Het gigantische succes van Nederlands grootste techbedrijf Booking.com

Erg gewild! Nog maar 1 kamer vrij op deze site!
De afgelopen 24 uur 58 keer geboekt.
Laatste reservering 4 minuten geleden.
6 anderen bekijken dit hotel nu.

Je moet stalen zenuwen hebben om je níet opgejaagd te voelen wanneer je een kamer zoekt op Booking.com. En hoeveel irritatie zulke meldingen ook oproepen, ze staan er niet voor niets, zegt marketingdirecteur Pepijn Rijvers van 's werelds grootste hotelplatform. ,,We meten alles. Het effect van elke formulering, elk kleurtje, elk vakje testen we bij sitebezoekers. Deze meldingen zorgen ervoor dat mensen vaker een kamer boeken en loyaler zijn.’’

1,5 miljoen kamers per etmaal

Het legt het bedrijf dat 22 jaar geleden werd opgericht door een student van de universiteit Twente geen windeieren. Per etmaal worden via Booking.com 1,5 miljoen kamers geboekt. In 2016 maakte het bedrijf met 17.000 medewerkers in 70 landen, inmiddels onderdeel van een beursgenoteerd Amerikaans concern waar ook kleinere spelers als Kayak, Cheapflights en Agoda onder vallen, maar liefst 2,4 miljard euro winst.

Nederlands bedrijf

Je zou bijna vergeten dat Booking.com zelf nog altijd een Nederlands bedrijf is. Ook als je rondloopt in het hoofdkantoor aan de Herengracht, met uitzicht op het Rembrandtplein en de Stopera, tussen de meer dan honderd nationaliteiten die er werken.

Bookingkilo's

In de lift staat een groepje medewerkers met Aziatisch uiterlijk, bekers Starbuckskoffie in de hand. Rond het lunchuur in de kantine, met een inrichting als een hippe koffietent en een assortiment waar La Place jaloers op zou zijn (en personeel voor 2 euro per dag onbeperkt van mag eten, met risico op binnen het bedrijf beruchte extra ‘Bookingkilo’s’), is de voertaal Engels.

Geen Google-campus

Vergaderkamers met namen als Singapore en Sint Petersburg zijn opgesierd met levensgrote vakantiefoto’s van reislustige medewerkers die er zijn geweest. Om die internationale smeltkroes toch nog een Hollands tintje te geven, zijn op de vloer rode fietspaden aangebracht. Niet dat daar daadwerkelijk mensen over fietsen; het hoofdkantoor van Booking.com is geen Google-campus. Althans, nog niet. Op het Oosterdokseiland bouwt Booking aan een eigen campus waar plek is voor een groot deel van de 5.000 medewerkers die nu nog verspreid zitten over 11 kantoren in de hoofdstad.

Buiten de grenzen

Het succesverhaal van Booking.com is net als dat van techreuzen als Facebook en Google te danken aan de wet van de winnende voorsprong. Toen Booking.com in 1996 op een Twents studentenkamertje werd bedacht, bestonden er nog geen websites waar je hotelkamers kon vinden, vertelt de Nederlandse ceo Gillian Tans, die zelf in de hotelbusiness werkte tot ze acht jaar geleden bij Booking.com kwam. ,,Nederland is een klein landje en Nederlanders zijn erg reislustig. Dat dwong Booking.com al snel om buiten de grenzen te gaan kijken.’’

Grootste in de markt

En wie online eenmaal de grootste is in een bepaalde markt, is lastig te verslaan. Want consumenten starten hun zoektocht op de site met het grootste aanbod en aanbieders willen een plek op het platform met de meeste potentiële klanten. De meer dan 150 miljoen recensies van klanten op Booking.com zijn daarin een belangrijke troef. Tans: ,,Mensen spenderen vaak meer tijd aan het vinden van een bestemming dan dat ze er daadwerkelijk zijn.’’ Per boeking dragen hoteliers gemiddeld 15 procent commissie aan Booking.com af.

Versoepelde voorwaarden

Die marktdominantie levert Booking.com, net als Facebook, Airbnb en Uber, echter ook kritiek op. Hoteliers beklagen zich over de voorwaarden, zoals dat ze hun kamers niet elders voor een lagere prijs mogen aanbieden. Onder druk van de mededingingsautoriteiten moest Booking.com in onder andere Nederland en Duitsland zijn voorwaarden afgelopen jaren al versoepelen. Die dwongen Booking ook toe te voegen dat nog maar 1 kamer beschikbaar is ‘op deze site’ – hotels kunnen immers zelf of op andere platformen wel nog kamers beschikbaar hebben.

Rugwind in de reisindustrie

De spectaculaire groei van Booking.com hangt ook samen met de rugwind die waait in de hele reisindustrie. ,,Vroeger werd succes afgemeten aan je bezit. In de huidige tijdsgeest zijn dingen doen en ervaren belangrijker’’, verklaart Rijvers. ,,Daarbij wordt de wereld steeds veiliger en rijker. In Azië heeft een hele generatie nu voor het eerst geld om lol te maken. In India bijvoorbeeld hebben veel mensen nog geen idee hoe dat moet, reizen. Zij vragen Google letterlijk: waar moet ik heen?’’

2 miljard euro aan advertenties

Daar speelt Booking, als een van de grootste adverteerders op Google, slim op in. Het bedrijf geeft per jaar meer dan 2 miljard euro uit aan advertenties op de zoekmachine. Rijvers: ,,Of je nou vanuit Rotterdam zoekt op een hotel in New York of in het Maleisisch op een landhuis in Spanje, wij staan bovenaan. Plus recensies van andere Maleisische klanten.’’ Op die manier heeft Booking.com meer dan een miljard zoektermen opgekocht.

Deals met vakantiehuizenverhuurders

Behalve aan die nieuwe reizigers denkt Booking.com ook aan bestaande klanten nog veel meer te kunnen verdienen. Niet blind voor het succes van Airbnb sloot het hotelplatform deals met vakantiehuizenverhuurders als Belvilla en Interhome om zelf ook meer ‘unieke’ accommodaties te kunnen aanbieden. Via de site zijn tegenwoordig ook vluchten, huurauto’s en luchthaventaxi’s te boeken.

Nieuw experiment

In Amsterdam start Booking.com deze zomer met een volgend experiment: via de app krijgen reizigers ter plaatse ook suggesties voor uitjes die ze met één klik kunnen boeken. Wil je naar het Rijksmuseum, de Heineken Experience of dat restaurantje in de Jordaan, regelt Booking desgewenst ook meteen een taxi.

Virtuele reisassistent

Bemoeizuchtig? Booking zelf ziet zichzelf liever als een altijd parate virtuele reisassistent. ,,Reizen zorgt voor veel fricties. Een vreemde taal, ander geld, de angst dat je afgezet wordt als je met een koffer in een taxi stapt. Wie kunnen die fricties voor mensen oplossen, omdat we als geen ander vraag en aanbod goed bij elkaar kunnen brengen’’, zegt chief product officer David Vismans. ,,Als grote partij kunnen wij voor klanten bovendien korting regelen of zorgen dat ze niet in de rij hoeven te staan.’’