Briljant: Coster Diamonds mag zich na 176 jaar koninklijk noemen

Als Kees Noomen (53), baas van Coster Diamonds, weer eens klem komt te zitten achter een reisbus die hij niet kent, noteert hij steevast de naam. "Om even na te trekken waar die bus vandaan komt, welke groep erin zit en waarom hij niet bij ons stopt." Geleerd van Ben Meier, zijn in 2013 overleden baas bij Coster Diamonds en zijn voormalige schoonvader. "Die zat hier aan het Museumplein vaak voor het raam te kijken. Als er dan een reisbus langs reed die hij niet kende, was het: Kees, van wie is die bus. Ga bellen."

Bellen doet Noomen nog steeds. Maar vaker gaat hij op bezoek bij de touroperators en reisbedrijven die zulke bussen vullen. Reisbussen zijn het levensbloed van de 176-jarige diamantair, die het vooral moet hebben van groepen. Diamantair wil hij zich eigenlijk niet noemen, alhoewel hij sinds het overlijden van Meier drie jaar geleden de hoogste man is bij Coster Diamonds, een van de grote diamantairs van de stad. "Als ik op reis ben, en ik ben vaak op reis, ben ik helemaal nietmet diamantenbezig. Ik zit meer in het toerisme."

In 29 jaar Coster heeft hij geleerd diamanten te herkennen. Maar ze beoordelen, laat staan ze slijpen, daaraan waagt hij zich niet. “Ik kan nauwelijks een echte van een nepdiamant onderscheiden. Er zijn in het bedrijf mensen die daar veel meer verstand van hebben. Ik kan hoogstens beoordelen of een bepaalde doelgroep een steen mooi zal vinden of niet. Chinezen kopen graag losse diamanten; des te groter, des te beter. Andere Aziaten hebben ze liever gezet in een ring of ketting."

De liefde bracht hem in 1987 bij Coster. Net afgestudeerd in notarieel recht kwijnde hij weg bij een fiscalist toen de moeder van zijn vriendin-sinds-de-middelbare-school hem naar Coster haalde, als stagiair. "Ik had op het Snellius in Amstelveen kennis aan Jacqueline, een van de dochters van Ben Meier. Mijn schoonmoeder in spe heeft me, buiten hem om, naar binnen geloodst. Meier vond het maar niks. Die zag me als aanstaande schoonzoon."

Het huwelijk liep fout, maar Noomen bleef. Hij dacht na de scheiding beter elders onderdak te zoeken, toen het met de dochter van de baas was misgelopen. Maar toen Meier daarachter kwam, deed hij hem ‘een aanbod waarop ik geen nee kon zeggen’. "Toen werd duidelijk hoe hij over me dacht." Hij doorliep alle hoeken van Coster, zolang het niet direct met diamanten te maken had. "Ik ben door het bedrijf gerold. Er zaten steeds minder mensen tussen mij en de top. En na de dood van Meier hebben de commissarissen mij gevraagd."

Met de dochters van Meier en zijn mededirecteuren is Noomen aandeelhouder. 350.000 bezoekers haalde Coster vorig jaar naar Amsterdam, door de stad en zichzelf steeds maar weer aan te prijzen in het buitenland. Concurrent Gassan Diamonds, die in de Nieuwe Uilenburgerstraat zíjn slijperij annex juwelier en toeristenattractie uitbaat, doet er nog eens zoveel.

Beide diamantairs cultiveren het cliché van Amsterdam als ‘city of diamonds’, terwijl dat stempel al decennia toekomt aan Antwerpen, waar de diamanthandel na de oorlog vanwege de hoge Nederlandse belastingen naartoe trok. "Wij trekken zeven keer zo veel bezoekers. Dáár kijk je op een tv-scherm hoe een diamant wordt geslepen, hier zie je het echt. Dat city of diamonds is een trucje waarmee we al vijftig jaar in de reisprogramma’s van buitenlandse touroperators terechtkomen. Als rijke Chinese toeristen naar Europa reizen, vinken ze een lijstje af; een tas van Vuitton in Parijs, een horloge in Zürich en een diamant in Amsterdam."

En de financieel wat minder bedeelde Chinese bustoerist houdt het bij een betaalde rondleiding, maar neemt bij wijze van gratis publiciteit wel een hele hoop foto’s en verhalen mee die weer landgenoten inspireren. Inmiddels zit de klad er wat in. "De laatste dagen trekt het bezoek mooi aan, maar tot nu toe is het dit jaar slecht. Wij zitten dertig procent onder de bezoekersaantallen van vorig jaar. En dat geldt ook voor de verkoop van diamanten. Het is nog niet zo dat we nu in de problemen komen, maar we doen toch rustig aan met uitgaven en tijdelijke contracten. De reizen die nu worden gemaakt, zijn een jaar geleden geboekt. Ik maak me zorgen over volgend jaar, als blijkt hoe groot de reactie is op de aanslagen in Parijs, Brussel, Nice en Istanboel."

Noomen erkent dat het koord waarop Coster danst, dun is. "We zijn afhankelijk van één markt en van één product dat duur en exclusief is. Een paar jaar geleden is het toezicht op omkoping in China veel strenger geworden. Dat merken wij, want diamanten lenen zich daar uitstekend voor. Maar ook de strengere Europese visumregels, waarbij Chinezen hun vingerafdruk op maar een paar plekken kunnen achterlaten, heeft impact. Er is daarover bij Chinezen veel onbegrip: ‘wij, die geld komen brengen, moeten veel moeite doen om een visum te krijgen en mensen die geld kosten niet.’ Dat beeld is lastig te ontkrachten."

Coster zoekt zijn heil liever in mijlpaaltjes. Een Unescovermelding van het diamantslijpvak als immaterieel erfgoed. Of een Diamantmuseum, om die toerbussen te trekken die niet bij een commercieel bedrijf willen stoppen. Dat het bedrijf sinds deze maand na 176 jaar ‘koninklijk’ is, helpt ook mee. "Wij zijn er net zo nuchter over als andere Nederlanders, maar het is een stempel van vertrouwen. In landen als Thailand of Indonesië telt dat ‘Royal’ echt. De klant moet vertrouwen dat wat hij koopt ook zo waardevol is als hij wil."(tekst loopt door onder foto)

Kroonjuweel blijven de twintig diamantslijpers en acht goudsmeden die, op de vingers gekeken door de toeristen, hun werk doen. Het waren collegadiamantairs als Van Moppes, Gassan en Asscher die vijftig jaar geleden Amerikaanse toeristen gingen verleiden met ‘showroomen’: diamanten slijpen als attractie. Maar het was Ben Meier die het verfijnde, toen Coster in 1970 gedwongen door de bouw van de Stopera naar het Museumplein verhuisde. "De slijperij is een kostenpost. Als je geld wilt verdienen, verkoop je alleen diamanten. Maar met diamanten alleen trek je niet genoeg mensen. Als er ook maar één bezoeker binnenkomt, moet het hier vol zitten met slijpers. Het is show, maar geen toneel. De diamanten die wij verkopen, worden hier geslepen en gezet."

Met de hand bovendien en niet zoals zo vaak met de computer. "Elke diamant die wij verkopen, is uniek." In de negentiende eeuw trok Coster vooral de aandacht met diamanten als de Koh-I Noor en de Groene Dresdendiamant die het bedrijf voor koningen en prinsen sleep. Nog altijd kriebelt het als ergens weer eens een grote ruwe gigant wordt gemijnd. Maar voor een bedrijf dat in goede jaren 25 miljoen euro omzet, is het risico te groot. "Laatst moest de grootste ruwe diamant die ooit is gevonden, de Lesedi La Rona, bij een veiling ten minste 62 miljoen euro opbrengen. Als je die toch eens zou mogen kloven of slijpen."

En dan nog iets anders. Dat Amsterdam, in de discussie over de te drukke stad, de stadspromotie heeft gestaakt en burgemeester Van der Laan heeft gezegd Amsterdam in het buitenland niet meer te zullen aanprijzen, vindt Noomen verontrustend. "Slappe knieën van de politiek." Dat kan hij weten, want Noomen is naast Costertopman politicus. Hij leidt de grootste raadsfractie in Amstelveen, van de VVD. En hij ziet daar ook: wie hard schreeuwt, wordt in de politiek het best gehoord. "Het zijn mensen die niet van het toerisme afhankelijk zijn die, terecht of onterecht, overlast denken te ondervinden. Amsterdam gaat daarin mee."

De stad laat zich volgens hem misleiden door cijfers over almaar stijgende bezoekersaantallen. "Amsterdammers denken dat er steeds meer toeristen komen, maar het zijn vooral veel meer Nederlanders, dagjesmensen. Bezoekers die geld opleveren door hier te overnachten, te eten en te winkelen, blijven nu weg. Kijk naar de toeristencijfers van de stad in mei: zowel de musea als de attracties trekken tien procent minder bezoekers."

"Er is bijna een hetze tegen toeristen terwijl Amsterdam normaal gesproken vrijzinnig is. Je ziet het aan de rondvaartboten die nu worden aangepakt. Daar wordt toch even de grootste toeristische attractie van de stad om zeep geholpen op basis van sentimenten." Hij is bang dat na de hotels, de rondvaartboten en de rolkoffers nu de toeristenbussen aan de beurt zijn. "Er zijn voor ons én het Rijksmuseum nog maar twee uitstapplekkenvoor bussen. Er is sprake van het busluw maken van de binnenstad, want toeristen kunnen ook wel op eigen gelegenheid de stad in. Dan weet je dus zeker dat ze allemaal in de grachtengordel blijven."

Dat Amsterdam de bal nu bij de omgeving neerlegt, is symboolpolitiek. "Lovenswaardig hoor, om te streven naar betere spreiding van het toerisme. Maar wat moeten we daar in Amstelveen mee? Het is een prima plek om te wonen, maar er is niets te doen. Ik heb laatst in de gemeenteraad voorgesteld een riviercruiseterminal in de Amstel te leggen, bij ’t Kalfje, omdat Amsterdam klaagt dat het geen plek heeft voor al die boten."

"Amstelveen heeft nu allemaal hotelplannen. Prima, maar die gasten komen daar alleen omte slapen. Voor hun vertier gaan ze meteen naar Amsterdam. De regio gaat de drukte in Amsterdam niet oplossen."

Gerelateerde artikelenGassan Diamonds-telg lanceert eigen sieradenlijnStartup met diamanten zonder bloedNederlander maakt duurzame gekleurde diamant