'We zijn klote.' Je zal het Heineken niet snel over zijn biertjes horen zeggen. Maar de Amerikaanse speciaalbierbrouwer Lagunitas erkent met speciaalbier Lagunitas Sucks volmondig dat het 'zuigt'.
Negen maanden nadat Heineken een belang van 50 procent heeft genomen in de grootste brouwer van India pale ale (IPA) in de VS, landt Lagunitas in Nederland. Met drie speciaalbiertjes, waaronder dat Sucks. "We zien Nederland als springplank naar het Europese continent," zegt Ron Lindenbusch van Lagunitas in het Amsterdamse Tap Zuid, een van de cafés die sinds kort bieren van de Amerikanen schenkt.
Lagunitas Sucks (tekst gaat verder onder biertje)
"Het grappige is dat wij in de jaren negentig Europese brouwers als het grote voorbeeld namen. Nu kopiëren zij ons." Zoals Heinekendochter Brand, die eerder dit jaar ook zo'n bittere IPA lanceerde. "Dan kunnen we het beter zelf komen doen," zegt Lindenbusch.
Van thuisbrouwer naar miljoenenbedrijf Lagunitas, vernoemd naar de Californische geboorteplaats, heeft zich de afgelopen twintig jaar van thuisbrouwer opgewerkt tot het tiende bierbedrijf van de Verenigde Staten. In het pas gesloten boekjaar brouwde het met 730 werknemers een derde meer bier, 1,1 miljoen hectoliter, goed voor 150 miljoen dollar omzet.
Voor Heineken, dat alleen al in de eerste helft van dit jaar 97 miljoen hectoliter brouwde, is dat klein bier. Maar het verschil in omvang is precies de reden dat de Nederlanders vorig jaar de helft van Lagunitas kochten in een deal die volgens Amerikaanse biervorsers rond de 450 miljoen dollar waard is.
Paard van TrojeVoor Heineken is de Amerikaanse speciaalbierbrouwer een paard van Troje om de liefhebberskant van de snelgroeiende speciaalbiercultuur in Europa te infiltreren.
Andersom brengt Heineken Lagunitas de wereld buiten de VS. "Vorig jaar jaar hebben we de laatste Amerikaanse staat aan ons netwerk toegevoegd," zegt Lindenbusch. "De tijd is rijp om verder in de wereld te kijken."
Op eigen kracht was dat onhaalbaar. "Omdat we hooggistend speciaalbier maken, moeten onze flesjes en fusten gekoeld worden vervoerd. Daarvoor heb je iemand nodig die weet wat hij doet. "
Wereldomspannend distributienetwerkBelangstelling was er genoeg. "Maar investeerders konden ons niet aan dat distributienetwerk helpen en veel brouwers wilden zeggenschap. Eigenlijk wisten we al snel wie we het liefste wilden: Heineken."
De Nederlandse brouwgigant heeft behalve een wereldomspannend distributienetwerk mondiaal honderden lokale biermerken in portefeuille en her en der deelnames in lokale brouwerijen. Na een bezoek van Heinekentopman Jean-François van Boxmeer aan de nieuwste brouwerij van Lagunitas in Chicago was een deal snel beklonken.
Om het geld ging het niet. "Er is geen cent van de overnamesom in het bedrijf gestoken. Het is allemaal naar de aandeelhouders gegaan." Onder hen oprichter Tony Magee, maar ook zijn dierenarts, tandarts en voormalige marinekapelaan.
Eigenzinnige marketingOok de bouw van een derde brouwerij en de belangen die Lagunitas onlangs zelf nam in drie Amerikaanse microbrouwers, om de vinger aan de pols van de gildebiermarkt te houden, worden niet met Heinekengeld gefinancierd.
De overname zal het bedrijf niet veranderen. "No way," zegt Lindenbusch. "We hebben bedongen dat we alles zelf blijven doen." Daaronder de eigenzinnige marketing, met veelal scabreuze biernamen, dito labels en vooral veel jolijt die meestal rechtstreeks uit de koker van oprichter Magee komt.
Maar dat Lagunitas Sucks-biertje is geen marketinggrap, zegt Lindenbusch, maar een oprechte verontschuldiging. "We hadden vijf jaar geleden problemen met het brouwen van een van onze populairste seizoensbieren. Toen moesten we snel wat anders bedenken. Maar een van onze klanten pikte dat niet: 'Lagunitas Sucks'. Zo hebben we dat noodbier dan ook maar genoemd. Nu is het een van onze populairste brouwsels."
