Ga er maar aan staan: een merk lanceren in een overweldigende, op het oog vrij verzadigde markt. Toch zien Caia (36) en Ninieck van Maasakker (39) kansen in de groeiende supplementenmarkt. „We zien een shift in de samenleving, zeker na corona, dat steeds meer mensen bewuster bezig zijn met hun gezondheid. En beter kijken naar wat ze binnenkrijgen en wat ze moeten aanvullen. Daar willen wij met Keanto op inspringen.”
Ter illustratie: in 2024 gebruikte maar liefst 72 procent van de 17-plussers gezondheidssupplementen, aldus branchevereniging NPN. Voedingssupplementen zijn tegenwoordig dus in vrijwel alle huishoudens een vast onderdeel van de ochtendroutine. Het even grote als diverse aanbod ligt dan ook zo’n beetje overal binnen handbereik; van supermarkten en bekende drogisterijketens tot tal van online shops. A-labels, hypemerken en huismerken buitelen over elkaar heen om de consument voor zich te winnen.
Lees ook: Jonge ondernemers veroveren markt met koffie én supplementen
Supplementen voor topsport
„Tien jaar lang heb ik topsport bedreven, waarbij het mijn levensstijl was om voor een optimale gezondheid te zorgen”, vertelt Caia. „We werden intensief begeleid door een professioneel team, waarbij supplementen een onderdeel waren.” Ook Ninieck, voormalig arts in het ziekenhuis, was op professioneel vlak dagelijks bezig met gezondheid.
Vanuit hun eigen ondervindingen besloten ze hun krachten te bundelen in een supplementenbedrijf, aanvankelijk onder de naam NewMedicine. Ninieck: „Onze ervaringen, de groeiende vraag naar supplementen plus wat we in de markt zagen gebeuren: ons gevoel was sterk dat wij hier iets aan kunnen toevoegen. Dit is het juiste moment voor een merk als het onze.”
Lees ook: Investeerder stapt in voedingssupplementen-specialist Disolut
Keanto is gebaseerd op wetenschap
Ze vervolgt: „Je merkt dat er op dit vlak veel verwarring is. Er is zo’n overload aan informatie als het om gezondheid en supplementen gaat”, zegt Ninieck. Ook zij ziet de schappen vol grote merken met mega marketingbudgetten met even grote gezondheidsclaims. „Mensen vragen zich af wat ze moeten nemen en wat een product precies doet. De keuze lijkt op het oog overweldigend, maar eerlijk gezegd is er weinig op de markt waarvan ik als arts met overtuiging zou zeggen: dit past écht bij een gezonde basisroutine. Dat is meteen ook het pijnpunt in deze branche: er is veel, maar wat werkt nou echt? Dat is best een uitdaging voor de consument.”
Bovendien kan een overmaat aan bepaalde stoffen juist belastend zijn voor het lichaam of simpelweg niet optimaal worden opgenomen
Ninieck van Maasakker
Het antwoord van Ninieck en Caia: producten op de markt brengen die gebaseerd zijn op wetenschap. Met behulp van artsen en laboranten gingen ze aan de slag om een eigen pillenlijn te ontwikkelen. Hierbij wordt scherp gekeken naar de juiste werking van ingrediënten. „Wat je vaak ziet is dat supplementen lukraak gestapeld worden, terwijl de synergie tussen ingrediënten belangrijk is – en sommige nutriënten elkaar zelfs kunnen tegenwerken. Bovendien kan een overmaat aan bepaalde stoffen juist belastend zijn voor het lichaam of simpelweg niet optimaal worden opgenomen”, legt Ninieck uit.
Lees ook: René van der Zel wil met voedingssupplementen XXL Nutrition ook retail veroveren
Rebranding naar Keanto
Inmiddels is de merknaam NewMedicine veranderd in Keanto. „De reden dat we in eerste instantie voor die naam kozen was omdat we een ‘new way of medicine’, een nieuwe visie op gezondheid – meer gericht op preventie, leefstijl en zelfzorg - wilden brengen. Daar staan we nog steeds voor, maar we vonden het toch te ingewikkeld overkomen”, verklaart Ninieck. „We willen geen onbedoelde verwachtingen creëren, ook omdat ik als arts hieraan ben verbonden. Een meer neutrale merknaam leek ons beter.”
Niet alleen de doordachte, wetenschappelijke benadering van de supplementenlijn springt in het oog. Ook de oranje verpakkingen – een verwijzing naar de Nederlandse makelij én het land waar Caia als hockeyster verschillende (Olympische) prijzen voor won. Het oog wil ook wat, vinden de zussen. Dus leveren ze mooie verpakkingen en donkerbruine potjes met onder meer Sleep Formula, voor ‘total body relaxation’, Skin + Hair Formula – your go-to inner beauty blend – of Core, dat volgens het merk een ‘high quality blend met 9,6 miljard bacteriën bevat.
Lees ook: Inschakelen Flatline Agency voor digitale rebranding gouden keuze voor OGER
Geen schreeuwerige marketing
Keanto doet niet aan schreeuwerige marketing, maar vooral aan inzichtelijke educatieve informatie. Op de site, waar de producten vooralsnog exclusief worden verkocht, kan je navigeren naar gezondheidsdoelen, zoals herstel, focus, perform, slaap en immuniteit. Van daaruit worden je mogelijke supplementen, achtergrond over de ingrediënten, meer tips, een health test, consulten – en binnenkort ook cursussen - aangereikt.
Het kost misschien meer tijd en geld, maar alles moet kloppen om een betrouwbaar en transparant product te bieden
Caia van Maasakker
„Dit is hoe we ons willen profileren”, zegt Caia. „Inzichtelijke en onderbouwde kennis bieden. Dat is onze tweede natuur door Niniecks achtergrond. Het kost misschien meer tijd en geld, maar alles moet kloppen om een betrouwbaar en transparant product te bieden.” Ninieck: Daarbij: We willen geen schreeuwerige trend zijn, die zijn van korte duur. Wij willen onderdeel zijn van een dagelijkse routine, vandaar dat we abonnementen bieden en we zijn bezig met een loyaliteitsprogramma.”
Lees ook: Robin (20) wil met app horeca veroveren dankzij ondernemerslessen van Atilay Uslu en René Bogaart
Supplementenbranche is booming business
Die insteek lijkt aan te slaan. De zussen spreken van ‘een olievlek-effect’. „Het is zo booming gegaan, het afgelopen jaar”, vertelt Ninieck. De onderneming is gegroeid naar een team van tien man, het aantal vaste klanten en de omzet tonen volgens de zussen een sterk stijgende lijn. Caia vult aan: „Wat betreft de omzet moet je denken aan zes cijfers. Voor ons het bewijs dat we op de goede weg zijn en ons goed positioneren in de markt. Met NewMedicine zagen we al na een paar maanden dat het concept aansloeg. Die ontwikkeling hebben we met Keanto doorgezet.”
Ninieck: „We krijgen ontzettend veel positieve reacties over de werking van de producten. Dat is het meest satisfying, dat mensen laten weten dat onze pillen echt werken.” Er is geïnvesteerd in evenementen en pop-ups bij verschillende bedrijven, een pr-bureau is in de hand genomen, maar vooralsnog komen de meeste klanten via via in aanraking met de Keanto- supplementen.
Als teamspeler leerde ik dat diversiteit juist nodig is om maximaal te kunnen presteren
Caia van Maasakker
„Dat blijft toch de beste en meest authentieke reclame, hoewel events heel fijn zijn om directe feedback van bestaande en niet bestaande klanten te horen.” Op termijn een fysieke locatie openen behoort tot de ambities. Ninieck: „Dat zit in de pijplijn ja. Daarnaast is het een grote droom om een Keanto-kliniek op te zetten, met adviezen, gezondheids- en vitaliteitsbehandelingen.”
Ook de lessen in haar sportcarrière komen Caia van pas. „Als teamspeler leerde ik dat een goed team bestaat uit verschillende kwaliteiten. Dat diversiteit juist nodig is om maximaal te kunnen presteren. Wij verschillen als zussen in karakter, aanpak en denkwijze. Ook in ons team zoeken we bewust naar mensen met andere perspectieven of ervaringen. Om zelf uitgedaagd te worden en als geheel beter te presteren.”
Lees ook: Hoe René van der Zel zijn bedrijf XXL Nutrition 'op gevoel' runt
Herevalueren en bijsturen
Ninieck kan eveneens teruggrijpen op eerdere ervaringen. „Ik heb geleerd veel te herevalueren: wat werkt wel, wat werkt niet? En dat je niet bang moet zijn iets los te laten als het niet werkt en moet kijken naar nieuwe mogelijkheden.” Ze vertelt dat ze met Keanto de doelgroep te veel wilde overladen met allerlei kennis. „Maar dat slaat niet aan. Het triggert niet. Onze copywriter snapte er helemaal niets van, dus de consument dan ook niet. Dat moest ik accepteren en loslaten.”
Net als het bijsturen met een nieuwe merknaam is het een van de ondernemerslessen van de Keanto-eigenaren. Tot nu toe gaat het ondernemersavontuur zonder al te veel hobbels. „Wat we vooral hebben geleerd is om niet te lang stil te staan bij dit soort momenten”, zegt Caia. „In plaats van verschillende opties te blijven afwegen, hebben we geleerd keuzes te maken en gewoon te gaan. En waar nodig bij te sturen als we zien dat dit nodig is. De combinatie van actie en flexibiliteit werkt voor ons het best.”
Lees ook: Waarom ‘onderscheidend’ niet genoeg is: ‘Trap open deuren eens echt ín’
