Uren voor openingstijd in de rij en 800.000 fans op de socials: Pink Gellac zet de klant met succes op één

Klanten trekken is één ding, ze behouden is een zo niet moeilijkere opgave. Constante kwaliteit, vernieuwing, interessant en relevant blijven én betrouwbaar leveren zijn essentiële aspecten voor een succesvolle onderneming. Ook Pink Gellac is zich hiervan bewust en haalt alles uit de kast om de groeiende fanbase – op social media heeft het gellakmerk ruim 800.000 volgers en de omzet is de afgelopen twee jaar verdubbeld – op alle mogelijke manieren te voorzien.

In een roze Pink Gellac-miniwinkel in de prachtige Hilversumse kantoorvilla van het bedrijf vertelt directeur Thera Strietman over de strategie die ze sinds haar komst, bijna vier jaar geleden, volgt. „Voor mij staat de klant op één. Daar valt of staat je succes mee”, zegt ze stellig. Zelf is ze al jaren een fervent gebruiker van gellak, aanvankelijk om van het nagelbijten af te komen. „Weten we de klant steeds weer te bereiken en te raken? Dat is de topprioriteit van iedereen in deze onderneming.”

Lees ook: Stijn en Jordy schreven een boek over hufterigheid: zo jaag je klanten effectief weg

Lange rijen voor de colour boutiques

Klanttevredenheid is de belangrijkste KPI, meetbare prestatie-indicator, binnen Pink Gellac. „Natuurlijk, omzet en winst zijn superbelangrijk, maar het begint met de klant. Als zij niet tevreden zijn, kan je er donder op zeggen dat je verkoop omlaaggaat.” In de data ziet ze vooralsnog terug dat blije gebruikers relatief vaak terugkomen, gemiddeld iedere twee, drie maanden, om een nieuwe base- en topcoat, cleaner of kleur te kopen. „Echte fans komen regelmatig in hun lunchpauzes even snel een nieuw lakje halen. Het gemiddelde bonbedrag in de winkels is dan misschien wat lager, maar zo bouw je wel klantloyaliteit op.”

De aantrekkingskracht van Pink Gellac wordt ook zichtbaar bij elke nieuwe winkelopening. Zoals vorige week in Zwolle, toen de vijftiende winkel werd geopend. „Een paar dagen stonden mensen al om acht uur in een lange rij terwijl de winkel pas om tien uur opent.” In vier jaar tijd heeft het merk een flinke groeispurt gemaakt. Met veertien nieuwe én winstgevende ‘colour boutiques’, onder meer in Westfield Mall of the Netherlands in Leidschendam, Utrecht, Antwerpen en Parijs. Samen goed voor zo’n 500.000 transacties per jaar en een groeiende naamsbekendheid. „Rond de winkelopeningen in Brugge en Parijs zagen we dat in die omgeving het online zoekgedrag naar Pink Gellac ineens flink toenam.”

‘Pink Gellac is een echt love brand’

Online heeft het bedrijf, dat twaalf jaar geleden startte met gelnagelverzorging voor thuis, het grootste aandeel, met jaarlijks 600.000 orders. „Het afgelopen jaar zijn beide takken ongelofelijk hard gegroeid”, vertelt Thera. En ook op b2b-vlak gaan de zaken goed. Pink Gellac levert momenteel aan 4.000 nagelsalons. „We zijn er trots op dat zoveel professionals en hun klanten dagelijks voor Pink Gellac kiezen. We zien zeker nog groeikansen in dit kanaal.”

Pink Gellac is uitgegroeid tot een waar love brand, ziet Thera. „Een merk waar mensen van houden en alles van willen hebben. De nieuwe storage case, om je set en lakjes in te bewaren of mee te nemen bijvoorbeeld, daar wordt echt op gerend. Onze adventskalender was twee jaar geleden in 2,5 uur uitverkocht. Afgelopen jaar hadden we er tien keer zoveel en die waren binnen drie dagen op.”

Ook de onlangs gelanceerde gelnagelstickers zijn een schot in de roos. „Twintig procent van die klanten zijn nieuw en ik geloof dat we nog veel meer mensen kunnen aanspreken. De stickers zijn perfect voor wie gellak te ingewikkeld vindt en voor bestaande gebruikers die voorgeprinte nail art willen.” Een ander nieuw initiatief, workshops in de boetieks, is vrijwel direct volgeboekt. „De doelgroep reageert meteen. Maar we willen het intiem houden, quality time met de klanten, maximaal vier per winkel. Dat lijkt me te gek, op deze manier werk je aan een directe klantrelatie.”

Lees ook: Van Jumbo, HEMA tot Action: hoe René van der Zel ook retail verovert met XXL Nutrition

Pink Gellac haalt inspiratie uit de modebranche

Voor vernieuwing laat het merk zich inspireren door de vaak snelle modebranche. Het ruime aanbod van meer dan driehonderd kleuren gellak wordt elke twee maanden uitgebreid met vijf nieuwe tinten. De kleuren worden aangevuld met speciale samenwerkingen en edities rondom momenten als Koningsdag, Valentijnsdag en de Olympische Spelen. „Verder kopen we kennis en kleurboeken in om de modekleuren te volgen.”

Zijn waar de klant is, heeft Pink Gellac ook aardig in de vingers. Dus is het merk te vinden op onder meer Instagram (228K volgers), TikTok (59,6K volgers), Facebook en Snapchat. Deels met eigen content en advertenties, maar ook een groot deel met user generated content – gebruikers die hun vers gelakte nagels en tutorials filmen – en publiciteit via influencers. „Vorig jaar hebben we voor het eerst geëxperimenteerd met live shopping en dat smaakt naar meer. Medio mei starten we met de podcast Master your manicure, waarin we liefhebbers, medewerkers en experts aan het woord laten met tips en tricks en over fabels en feiten rondom gellak.”

Niet gek laten maken

De verschillende kanalen bieden tal van mogelijkheden voor verbetering en vernieuwing. Facebook-groepen waarbij fans ervaringen en tips uitwisselen zijn een bron van waardevolle inzichten. „We zagen dat gebruikers bij elkaar nagels lakken, dus hebben we de beautycase gelanceerd. Het idee voor de organizer, waar je de nagellak mooi en netjes in presenteert, komt daar ook vandaan. De gedeelde tips en tricks kunnen weer nuttig zijn voor onze klantenservice. En het is een hele goede thermometer voor welke producten en kleuren goed worden opgepikt en welke minder.”

Thera en haar team houden hun ogen goed open voor alle mogelijkheden op de sociale kanalen, de trends en technologieën op het gebied van nagelverzorging en wat concurrenten – met name online spelers uit Polen, Groot-Brittannië, Italië en Azië - doen. „Dat houd je scherp. Tegelijkertijd is het de grootste uitdaging dat je niet gek wordt gemaakt door alles wat er om je heen gebeurt. Toen ik hier startte maakte ik een lijst met groeikansen en die bleek eindeloos. Dat is heerlijk, maar het gevaar is dat je al die kansen gaat najagen. Inmiddels ben ik kritischer geworden. Wat we doen, wil ik goed doen. Het helpt dat we een heldere eigen strategie hebben waarin duidelijk is waar we voor staan. Dat heb je echt nodig om koers te houden.”

Wekelijks reviews scannen

Een andere uitdaging is de negatieve publiciteit rond de mogelijke gevaren van bestanddelen in gellak, waarin ook Pink Gellac werd genoemd. „Dit voelde onrechtvaardig, juist omdat we ons uiterste best doen om verantwoorde, zorgvuldig geproduceerde artikelen op de markt te brengen. Het is lastig te zeggen of we hierdoor klanten hebben verloren. Er zullen zeker mensen zijn die afwachtend of negatief reageren, maar dat zie ik niet direct terug in onze cijfers.” Positief: „Het is goed dat gebruikers zich bewust zijn van de risico’s en het belang van het opvolgen van de instructies.”

Sowieso zijn consumenten redelijk kritisch, valt Thera op. Alle reviews – nu zo’n 35.000 op Trustpilot en gelukkig consistent hoog met een 4.6 sterrenrating – worden zo snel mogelijk beantwoord. Zelf ontvangt ze ze in een aparte mailbox die ze wekelijks scant op opvallende zaken. „Dat is misschien mijn persoonlijke uitdaging, maar ik vind dit soort details ongelofelijk belangrijk. Het gaat over kwaliteit, bezorging, winkelbeleving en vriendelijkheid van je medewerkers. Als ik ineens veel driesterren-beoordelingen zie, duik ik erop om te zien wat er misgaat. Het kan een belangrijk signaal zijn en dat nemen we heel serieus. Reviews zijn pas echt de thermometer van je organisatie.”

Wat staat de komende tijd hoog op het lijstje als het gaat om klantrelaties? Thera: „In Nederland verschuift de focus van het aantrekken van nieuwe klanten naar klantbehoud. Dus komt het aan op relevant blijven met nieuwe toevoegingen en klantloyaliteit.” Het loyaltyprogramma Pink Premium Club is een belangrijke tool waarbij klanten sparen voor voordeel. „We maken actief gebruik van data. Hierdoor kunnen we in de communicatie en met campagnes specifiek richten op bepaalde klantgroepen. We weten inmiddels heel goed waar onze klanten echt blij van worden en daar kunnen we dan op door innoveren.”

Lees ook: Dille & Kamille viert succes van fysieke winkel: ‘Merken die omvielen moeten in spiegel kijken’