Danie Bles: van styliste naar Fashion Week-baas

Toen Danie Bles zei ‘Ik ga tot mijn graf setjes maken’, vatte ze daarmee de kern van haar werk samen. Dat realiseer ik me in het hoofdkwartier van Maison 365, haar online stylingservice. Het is drie weken voor aanvang van de Amsterdam Fashion Week, de eerste editie met Bles als eigenaar. Ze staat – in het enige hoekje van haar werkruimte waar de vloer nog vrij is van kledingstukken – zoals ik haar de afgelopen maanden vaker zag: omringd door tot in de puntjes ­gestylde jonge vrouwen, tussen schoenen, jeans en ­kledingrekken, turend naar een zojuist samengestelde outfit. Een setje.

Ze is net terug van vakantie, ‘helemaal weg met het­ gezin’. Vrijdag landde ze, en sinds zondag is ze weer aan het werk.

Danie Bles (40) staat bekend als de modestylist van Nederlandse sterren, maar werd door haar optredens als mode-expert op tv en in tijdschriften als Grazia zelf ook iets van een BN’er. Voor het videoplatform Telegraaf VNDG maakte ze een programma over modeverschijnsels (laatste aflevering: ‘Double Breasted: dicht of open?’). Vorig najaar kocht ze voor een onbekend bedrag de Amsterdam Fashion Week, waarvan ze sinds half november aan het hoofd staat.

Lees ook: Amfi-student (22) verovert modewereld met haar trainingspakken

Toen ze dat zei, van die setjes, was het maart en zaten we in haar kantoor in Amsterdam-Zuid. Haar thuis. Bles is een geboren en getogen, doorgewinterde Amsterdammer. Het kantoor heeft vier grote boogramen en is van binnen ook een soort Bles-setje. De wand waarvoor twee medewerkers een bureau hebben, is behangen met bruine luipaardprint. Rond een grote tafel met chocolade reuzenpaashazen zwermen rotanstoelen met schapenvachtjes. Er staat een kledingrek met glimmende jurken en aan de andere wand hangen plankjes met felgouden beeldjes. De boeken: Dolce & Gabbana, Jackie Kennedy, Louboutin.

Bles toont eerst haar koele kant. Ze zit achter de tafel met haar zwarte fluffy jas nog aan, het turquoise leren hengsel van haar tas overdwars om het lijf. Voor haar staat een half leeg glas koffie en een plastic sapbeker van ­Joe & Juice. Ze is in gesprek met een medewerker, die netjes ­aantekeningen maakt in een groot notitieblok − en dat zal nog even duren. Samen bekijken ze foto’s op een telefoon.

Lees ook: Dit zijn de beste adviezen van succesvolle zakenvrouwen

‘Deze is leuk; deze ook leuk; deze ook leuk; deze ook leuk; deze ook leuk. Knappe jongen. Rommelige locatie.’

Ik wacht op een van de rotan stoelen terwijl ze nog een telefoontje pleegt. Twee telefoontjes, drie telefoontjes. Bles kijkt even scherp mijn kant op: ‘Je zit hier nu wel, maar niet alles is voor in de krant, hè?’ Geen tijd voor beleefd­heden, Bles werkt in één beweging door naar het volgende punt op haar agenda: de journalist van de Volkskrant en wat ze wel en niet wil laten zien voor dit artikel (nog even niets inhoudelijks over de Fashion Week, het team wil zich ‘focussen op een­ geslaagde eerste editie’).

Lees ook: Van presentatrice naar ondernemer: Nicolette van Dam lanceert kledinglijn

Ze trekt haar schouders op. ‘Wat is het koud hier. Ik heb het echt ijskoud.’ Iemand rept zich naar de thermostaat om de verwarming op een ­hogere stand te zetten.

Het zal niet de enige keer zijn dat zich de vergelijking opdringt met ­Meryl Streeps vertolking van Anna Wintour (de autoritaire hoofdredacteur van de Amerikaanse Vogue) in The Devil Wears Prada. ‘Ik ben niet de makkelijkste’, zegt Bles. ‘Dat mag je ook best aan de meiden vragen.’

Wat ze wel is: iemand die zich om de finesses bekommert (‘alles gaat bij mij tot in detail’), iemand van de lange relaties (‘mijn beste vrienden ken ik vanaf mijn 2de’), iemand van de praktijk (‘ik heb mijn havo niet afgemaakt’), iemand die heel hard werkt.

Volle agenda

Ze schetst haar werkweek, die van kwartier tot kwartier is dichtgemetseld. Van brainstorm naar opening naar een vergadering met influencers voor het Amerikaanse muziekfestival Coachella. Een shoot, een klus voor Sylvie Meis. Opstaan om half zes om boterhammen te smeren voor haar zoons, avondlijke vergadersessies en masterclasses geven op haar Style School, en tussendoor heel veel ­telefoontjes.

Ze ontdooit. De jas gaat uit en er komt een rood-witte colour block top tevoorschijn, gouden knopen op de schouders. ‘Het is allemaal relatief goed in te boeken’, zegt ze, ‘als je het maar goed organiseert.’ Voor haar kinderen heeft ze een fulltime oppas in dienst en ze gaat alleen naar de kapper om haar uitgroei te laten ­bijwerken. ‘Ik laat het nooit föhnen, dat is te veel kostbare tijd.’ De multi-­ondernemer heeft geen momentjes over voor plaisanterie.

Danie Bles maakte naam als de vrouw die BN’ers als Chantal Janzen, Sylvie Meis en Yolanthe Sneijder-­Cabau aankleedde. ‘Voetbalvrouwenstylist’, werd ze vaak genoemd – inmiddels doet ze alleen nog de styling voor privépersonen. Eerder werkte ze als stylist bij bladen en televisieprogramma’s en was ze fashion director bij tijdschrift ­Jackie. Ze heeft een eigen vintagekledingwinkel en haar naam is verbonden aan een stylingopleiding, StyleSchool ByDanie. Met haar evenementenbureau ByDanie organiseert ze marketingprojecten voor uiteenlopende merken, en daarnaast runt ze ‘boxenservice’ Maison 365, waar klanten op basis van een telefonisch consult met een stylist een doos met kleding opgestuurd krijgen. In 2013 begon Bles haar eigen kledinglijn, die drie later failliet ging.

Als nieuwe grote stap heeft Bles afgelopen najaar de toen dertien jaar oude Amsterdam Fashion Week gekocht van de Telegraaf Media Groep. ‘If your dreams don’t scare you, they’re not big enough’, zegt Bles. ‘Er zit iets in mij dat heel erg houdt van vernieuwing, voor mijzelf. Dus leren, verder gaan, doorgaan. Aan de andere kant is het misschien ook wel gewoon simpele ambitie.’ Wat haar over de streep trok, was de herinnering aan haar eerst ‘mix & match show’ voor Jackie in 2006, waarin ze kledingcombinaties met nieuwe looks en trends toonde. ‘Ik denk dat dat het tofste moment in mijn carrière is geweest. Het heeft mij zo veel kippenvel gegeven. Net als een acteur die na een jaar repeteren in het theater staat, met die zenuwen en die ontlading... Daar kan weinig tegenop. Ik denk dat dit mij weer dat gevoel gaat geven. Hiermee komt alles voor mij samen. Als mensen vragen what is next?, denk ik: ik wil niks meer next.’

Zwart-wit

In mei nodigt Bles me uit in George Marina, een café-­restaurant langs de Amstel. Bijna alles is er zwart-wit. De stoelen, de barkrukken, het drukwerk, de mensen. In het haventje aan het terras schommelen speedbootjes. Een door ByDanie georganiseerd evenement voor het luxe sportmerk Goldbergh – een merk, maar ook een lifestyle, meent Bles – staat op het punt te beginnen. Op het houten terras zijn de eerste gasten in witte broeken en zwarte shirts gearriveerd. Er zijn honderdvijftig ‘friends of the brand’ uitgenodigd.

Binnen krioelt het van de crewleden: modellen, regel­dames, visagisten, een fotograaf met een zwarte vlassnor. Ze drommen tot op de betonnen wenteltrap, waar bovenaan een jonge vrouw staat te worstelen met een stapel ­koffers. Bles’ medewerker Anne leidt me rond. ByDanie wordt door merken benaderd om dit soort evenementen te organiseren, legt ze uit. Zij plannen het en geven alles vorm. Het is Danie’s core business, zegt Anne. Maar let wel: één van. Danie Bles houdt van afwisseling, moeten we niet vergeten. Juist als we de wenteltrap op willen lopen, valt de bovenste koffer, een zoetroze plastic exemplaar, van de stapel af, helemaal naar beneden.

Boven is een gym gecreëerd met luxe sportwerktuigen van hout en zwart leer, om aan te duwen en te trekken en op te balanceren. Er liggen yogamatten en twee vuistdikke zwarte touwen (‘battle ropes’). Hier zal na de lunch een modeshow ­worden gehouden, waarin modellen al ­sportend de collectie presenteren. Helemaal achterin, in een kleine en bloedhete ruimte (het is buiten 27 graden) vol kledingrekken en jonge stylisten en modellen, vinden we Bles. Als enige niet in zwart-wit ­gekleed. Onder haar zwarte tanktop draagt ze een meerkleurige, wijd ­uitstaande rok tot halverwege de kuit en goudkleurige sandaaltjes. Aan haar schouder hangt een tas waarop met flinke letters ‘Christian Dior’ staat. Ik mag zo met haar meelopen, zegt Bles, maar ze gaat eerst even ­bellen.

Ik neem beneden plaats op het ­terras. Bles parkeert haar tas bij mij. Nee, besluit ze, toch maar achter de bar. Nee, toch maar mee. Ze komt ­teruggelopen. ‘Ik ben mijn sleutels kwijt.’ Ze verdwijnt weer en verschijnt weer. ‘Zo, ik heb ze gevonden.’ Ze ploft haar tas op de stoel naast me. ‘Nu ga ik bellen.’

‘Dit weer is wel echt een cadeautje’, zegt ze als ze uiteindelijk aanschuift. Een passerende kennis geeft haar een zoen op de wang. ‘Alles wat ik doe moet een experience zijn’, zegt Bles. ‘Om dat te bereiken duik ik in het dna van het merk. In dit geval: clean, ­modern, technisch en jong. In de gym rouleren de modellen en er liggen kaarten met verschillende kledingsets. O, ik zie alweer iemand die ik dag moet zeggen.’

Bles verdwijnt tussen de mensen – een handje, een voorstelrondje, even op de foto, klik. Ondanks haar kleine postuur is ze een verschijning in het zwart-witte publiek. Met die kleurige rok en haar meisjesachtige voor­komen (tengere bruine armen; wild haar dat ze zegt te kammen met haar vingers). Helaas heeft ze niet haar moeders plezier in feestjes geërfd, zegt ze. Dit heeft ze zichzelf moeten aanleren. ‘Misschien ben ik dan zelfs een beetje onzeker. Alleen als ik moet werken, als ik wat te doen heb, voel ik me op mijn gemak.’

Upward-Facing Dog

Boven is het rustiger. Tussen ­kledingrekken met Goldbergh-items liggen zwarte paspoppen in het yoga­standje Upward-Facing Dog. ­

Een grote vrouw in een nude-kleurig jurkje trekt jasjes uit de rekken en ­probeert ze aan. Intussen staat de vrouw druk te praten met een man die een telefoon ophoudt. Bles vraagt zich met lichte ­afkeur af wie dat is. ‘Een vlogger of zo?’

Ze loopt tussen de paspoppen door en inspecteert hun kleding. Ze is weer begonnen met sporten, zegt ze tegen een ­kennis die ze tegen het lijf loopt. Een tijdlang had ze een personal trainer, maar ze had al drie jaar niks ­gedaan. ‘Nu ga ik om zeven uur ’s ochtends, voor de dag uit. Ik ben toch om half ­zeven wakker. Als ik terugkom, heeft mijn man de ­kinderen al aangekleed en smeer ik de ­boterhammen.’

‘Ik niet hoor’, zegt de kennis, een Goois type met een glimmende blauwe jurk. ‘Ik doe het lekker later op de ochtend.’

Op weg naar buiten spreekt een blozend meisje van rond de 20 Bles aan. ‘Ik zit bij jou op de StyleSchool’, zegt ze trots. Aangespoord door haar moeder vraagt ze Bles om een selfie. ‘Ja natuurlijk’, zegt Bles. ‘Maar ­moeten we dan niet even daar in het licht gaan staan?’

Modefamilie

Danie Bles komt uit een modefamilie. Haar beide grootvaders werkten in de confectie. Haar moeder, die nu Danie’s vintagewinkel runt, ontwierp collecties en had jarenlang een eigen groothandel. Haar vader leidde een agentschap dat zo’n twintig modemerken representeerde.

‘Ik riep altijd: ik ga nooit de mode in, want het gaat ­altijd door, het houdt nooit op. Dat merk ik nu ook, het houdt nooit op’, zegt Bles. Ze begon als visagist, maar dat boog als vanzelf af naar de mode. Het zat er nou eenmaal in, als kind vond ze al niets leuker dan zich verkleden. Setjes maken.

Ze heeft er hard voor moeten werken. Zelf opdrachtgevers benaderen en achterna zitten, dagelijks televisiezenders bellen totdat ze iemand nodig hadden en dan die kans pakken. ‘Ik ben begonnen door er echt voor te gaan, gewoon te rennen.’ En te blijven rennen. ‘Wat je moet kunnen in de mode, is dingen zien die ­anderen niet zien. En daarvoor moet je altijd aan staan.’

De leerlingen van haar StyleSchool, aan wie ze vanavond een masterclass geeft, moeten dan ook realistisch blijven, zegt ze. ‘Niet denken: wat Danie doet, dat wil ik morgen ook. Ik heb hier twintig jaar over ­gedaan.’ Om haar heen, op de tiende verdieping van het World Fashion Center, net buiten de ringweg A10, zitten tien bewonderende leerlingen die zichzelf ook graag stylist zien worden, en Bles vertelt hoe zij er gekomen is. ‘Ik heb nooit de doelstelling gehad om bekend te worden. Dat is natuurlijk ook een raar doel op zich.’ Zo nu en dan graait ze in een groen fruitbakje dat voor haar staat. ‘Ik doe alles op gevoel.’

Na een gesprek over inspiratiebronnen, waarin Beyoncé diverse keren voorbijkwam en Bles Bianca Jagger een ‘no brainer mega-inspiratie’ noemde, mogen de leerlingen de setjes tonen die ze voor deze sessie hebben samengesteld. Per duo kleden ze een model – als het Bles te lang duurt, loopt ze ongeduldig naar het kleedhokje toe – en laten ze het ensemble door Bles beoordelen. Ze legt uit of het technisch en ­inhoudelijk klopt, of het bij elkaar past en wijst op de details. ‘Ik vind dat je zeker twintig paar sokken mee moet hebben op een shoot.’

Risico's

En zo staat ze nu ook weer in het Maison 365-kantoor, drie weken voor de opening van de Fashion Week, setjes maken. Kleren in rekken, ­kleren op de bank en op de grond. En om de hoek, waar de dozen van de online stylingservice worden ­gevuld: eindeloze rijen en stapels kleding.

Maison 365 heeft nooit een echte lancering beleefd en zal daarom een eigen show krijgen in de modeweek. Met een team van jonge stylisten, ­onder wie enkele afgestudeerden van haar eigen opleiding, bedenkt ze wat de modellen zullen dragen. ‘Ik vind die jeans wel leuk, maar dit vind ik niet leuk. En dat vind ik ook niet leuk.’

Bles heeft haar gouden flatjes met zwarte suède punten uitgetrokken en stapt op blote voeten tussen de setjes door. ‘Dus ik weet niet wie waarvoor verantwoordelijk is, maar ik vind dit echt niet kunnen. We moeten opnieuw beginnen.’

Onder haar directie is er op de AFW ruimte voor de nieuwe lichting talentvolle modeontwerpers, maar ook voor gevestigde merken én voor een show van supermarktketen Lidl. ‘Mode is uiteindelijk voor iedereen, hè? Of je nou 14 bent of 84 bent, iedereen kleedt zich aan ’s ochtends. Je doet dat niet met je ogen dicht, het is iedere dag een bewuste keuze.’ (Meryl Streep in The Devil Wears Prada: ‘Jij kiest een slobbertrui uit je kast om te zeggen dat je jezelf te serieus neemt om er om te geven, maar met die keuze houd je je niet afzijdig van de mode-industrie.’)

Het programma van de modeweek staat vast, maar: ‘Trots ben ik pas daarna.’ Het is een risico, zegt ze. ‘Ik heb wel momenten gehad dat ik in mijn bed lag en dacht: why the fuck? Hoezo moet ik dit nu weer willen?­­ Iedereen vindt er straks wat van. En ik weet ook wel dat niet iedereen me leuk vindt. Maar het is gezond om voor- en tegenstanders te hebben.

‘Ik hoop dat mensen, ook degenen die pro-mij zijn, het vanuit een helicopter view kunnen bekijken, los van mij. Het is uiteindelijk niet Danie’s show, het is niet Danie’s verjaardag, het is ook niet Danie’s feestje. Het is Amsterdam Fashion Week.’

Museumplein

Toen Bles op het punt stond de Amsterdam Fashion Week te kopen, dacht ze: ‘Als dit me lukt, wil ik dat de ­Fashion Week naar het Museumplein ­verplaatst wordt.’ Zo geschiedde. ‘Op het Westergasterrein was het allemaal vrij afgeschermd van de wereld. Maar ik vind dat de modeweek iets is van de stad. Zie de ­Fashion Week in Parijs, die gaat echt om ­Parijs. Iedereen is trots op die stad. Ik vind dat wij dat ook moeten hebben, Amsterdam is fucking vet. Het Museumplein was een grote droom van mij. Het hart van het ­Museumkwartier, iedereen ziet het.’

Op deze AFW wil Danie Bles het See Now, Buy Now-concept ­claimen: mensen die livestreams van de modeshows volgen, kunnen meteen daarna de items uit de collectie kopen. Bles: ‘De ­hele industrie richt zich op snel kopen en snel in huis hebben. Mensen worden ­ongeduldiger, ze willen het steeds meer nu.’ Slecht voor het milieu? Bles vindt van niet: ‘Als je See Now, Buy Now in de basis zou doorvoeren, zou het eigenlijk heel duurzaam zijn. Want om duurzaam te zijn moet je eerst weten wat je leuk vindt en daar kom je op deze ­manier achter.’