Hoe Zuckerberg het marketinglandschap op zijn kop zette en een miljardenomzet behaalde

De sociale netwerksite werd in 2004 opgericht door Mark Zuckerberg en mede-oprichters Dustin Moskovitz, Chris Hughes and Eduardo Saverin. Sinds 2008 bestaat de site ook in Nederland. Veel mensen hadden toen een Hyves-profiel, maar stapten over op Facebook. In 2013 hadden zoveel mensen de overstap van Hyves naar Facebook gemaakt dat het Hyves fataal werd.

De groei van Facebook zet ondertussen onverminderd door. Facebook heeft wereldwijd maar liefst 1,3 miljard actieve gebruikers per dag. Bovendien is Instagram –een sociaal netwerk met 300 miljoen dagelijkse gebruikers– sinds 2012 ook in handen van Facebook. Op dit moment heeft Facebook meer dan 18.000 medewerkers in dienst. In het recent afgesloten eerste kwartaal van dit jaar behaalde het bedrijf een omzet van 8032 miljoen dollar, een stijging van 49 procent ten opzichte van een jaar eerder. 98 procent van dat bedrag is afkomstig van bedrijven die adverteren op Facebook.

In 2012 gebruikte 41 procent van de bedrijven in ons land sociale media, met Facebook voorop. In 2015 was dit al 63 procent, zo blijkt uit de meest recente cijfers van het Centraal bureau voor de Statistiek. Bedrijven die het meest actief zijn op sociale media zijn bedrijven in de toeristische sector (reisbureau's, hotels, horeca etc.) en bedrijven in de informatie en communicatiesector.

Stabilo

Schrijfwaarproducent Stabilo gebruikt in zijn marketingstrategie al lang geen papier meer. Televisiespotjes worden nog mondjesmaat ingezet om kinderen tot 12 jaar en hun moeders te bereiken. Op Facebook heeft het bedrijf ruim 2,4 miljoen likes. “We willen direct contact met onze doelgroep en gemakkelijk benaderbaar zijn. De traditionele marketing kanalen hebben toch wat meer afstand tussen merk en consument”, zegt Belinda Harmsen, marketingmanager bij Stabilo.

Bavaria

Bierbrouwer Bavaria doet het ook niet onverdienstelijk op Facebook. 1,2 miljoen mensen vinden het merk leuk op Facebook. “We staan in direct contact met de consument”, zegt ook dit bedrijf. “De inzet ervan sluit daarom naadloos aan bij onze consumer first benadering”, aldus Damian Bott, online manager bij Bavaria. Bott noemt Facebook uitdagender, speelser en persoonlijker dan traditionele marketingmiddelen. De december-campagne is volgens hem een mooi voorbeeld van een bredere marketingcampagne. “We vroegen aan de community waarvan zij vinden dat het vaker gevierd moet worden en dus reden geeft om samen te komen; zo ontstonden er 31 originele 'vier'dagen die wij vervolgens in video vingen”, aldus Bott.

Data

De inzet van Facebook en andere social media hoeft bij Bavaria niet direct bij te dragen aan de verkoop van bijvoorbeeld pils. Bott: “Het zit hem meer in kennis- en houdingsdoelstellingen. We voeren via Facebook ook onderzoek uit onder onze Facebook fans én de niet-fans. Op die manier kunnen we meten wat de social activiteiten hebben bijgedragen aan bijvoorbeeld awareness en engagement.”

Combineren

Een ander bedrijf dat slim gebruik maakt van data van Facebook is een bedrijf dat zich bezig houdt met verkoop van tickets voor festivals: Jibe. Zij combineren eigen data met data uit openbare bronnen. “Ze combineren alle relevante databronnen en maken het visueel inzichtelijk met Qlik”, , legt Sandor Nieuwenhuijs, Pre Sales Director bij Qlik, uit. “Denk aan informatie van eerdere ticketsales, activiteiten op sociale media en data van lopende marketingcampagnes. Op al deze plekken laten potentiële bezoekers sporen achter, die duiden op mogelijke interesse in het festival. Iemand kan op Facebook een event geliked hebben, of vorig jaar rond deze tijd een soortgelijk festival bezocht hebben”, zegt Nieuwenhuijs. Ook bronnen met meteorologische gegevens of verkeersinformatie, kunnen onverwachte verbanden blootleggen en nieuwe inzichten opdoen.

Monopolie

De reusachtige omvang van Facebook geeft het bedrijf ook een immense machtspositie, zegt Danny ten Nijenhuis, mede oprichter van telefoonreparatiecentrum The Phonelab. “Je wordt als bedrijf afhankelijk van Facebook naarmate je het veel gebruikt en je veel likes hebt. Als het bijvoorbeeld een belangrijk verkoopkanaal is en Facebook besluit zijn (advertentie-, red.) diensten duurder te maken voor ondernemers, dan moet je daar wel in mee gaan. Wat ten koste gaat van je winst”, zegt hij. Facebook heeft sinds dit jaar wereldwijd meer dan 5 miljoen maandelijkse adverteerders. Een jaar geleden waren dat er nog 3 miljoen.

Schakel

Het bedrijf Motorkleding Center heeft op Facebook 60.000 likes. “Ik zou wel even wakker liggen als Facebook er niet meer zou zijn”, zegt eigenaar Mark Bos. “Ik zou op zoek moeten naar een nieuwe manier om onze content bij de klant te krijgen. Facebook is voor ons de schakel tussen wat we willen vertellen en de consument”, zegt de ondernemer die meerdere marketingmedewerkers in dienst heeft. Het bedrijf van Bos maakt veel video's. Hij heeft liever dat mensen die video's op Youtube bekijken in plaats van op Facebook. Als mensen zijn video's op Youtube bekijken is dat namelijk goed voor de vindbaarheid in Google. Daarnaast verstuurt hij ook wekelijks een nieuwsbrief aan 30.000 klanten.

Gevaar

Er kleven ook risico's aan het publiceren op Facebook. Een foutje in een Facebookpost is zo gemaakt, en voor je het weet gaat je foutje onbedoeld viraal op het internet. Met imagoschade tot gevolg.

Onderschat

Het ging vorig jaar mis bij het McDonald's-restaurant in Enkhuizen. Dat beloofde op Facebook alle geslaagde studenten uit Nederland een gratis menu. Als snel zagen de fastfoodmedewerkers dat ze een inschattingsfout hadden gemaakt. Na honderden deelacties paste de McDonald's de actievoorwaarde aan: De eerste 750 middelbare scholieren uit de omgeving konden een menu claimen. Met het aanpassen van de voorwaarden haalde ze veel boze klanten op de hals die samen meer dan 3500 negatieve reacties achterlieten.

Kledingwinkel C&A plaatste in oktober een bericht met joekels van taalfouten: “Een nieuw schooljaar betekent dat de jongedame een jasjasnodig heeft dat warm is én er cool uitziet… In onze nieuwe collectie vindt ze vast een jasdat ze leuk vindt.“ Het gevolg van deze publicatie was dat er tientallen negatieve reacties onder het bericht kwamen van consumenten.

Interactie

Niet ieder bedrijf hoeft actief te zijn op Facebook zegt online strateeg Richard Heessen van Getting Social in zijn blog. “Gebruik geen Facebookpagina als je content erg zakelijk is of vooral uit tekst bestaat. Gebruik ook geen Facebook als je eigenlijk alleen maar kunt zenden, en niet in gesprek kunt gaan. Wanneer er in jouw business veel interactie plaatsvindt, bijvoorbeeld tussen jou en de consumenten of tussen de werknemers, dan kan een Facebookpagina een leuke manier zijn om mensen te binden. Je moet het dialoog aan kunnen gaan met mensen”, zegt Heessen. Deelbuttons op je website zijn volgens hem voor sommige bedrijven een betere optie.

Toekomst

De ontwikkelingen van de internetgigant met Zuckerberg aan het roer volgen elkaar in rap tempo op. Naarmate Facebook meer informatie verzamelt over zijn gebruikers, wordt ook het adverteren op Facebook steeds doelgerichter. Dynamic Ads for Travel (DAT) maakt het bijvoorbeeld voor hotels mogelijk om mensen die op reis zijn te bereiken op basis van locatie en route. Recent introduceerde Facebook een soortgelijke tool voor vliegtuigmaatschapen die vluchten willen verkopen aan reizende mensen. “De nieuwe advertentie ondersteunt Delta's strategie om een ​​grotere personalisatie te bewerkstelligen, zodat we de juiste klant automatisch kunnen richten met zeer relevante messaging op basis van de reisroute en interesses van elke persoon”, zegt Tim Mapes van Delta Air Lines erover.

Virtual Reality

De interactie mogelijkheden tussen individuen, maar ook tussen bedrijven klanten, veranderen voortdurend. Zo houdt het bedrijf zich veel bezig met Virtual Reality en Augmented Reality. Het platform ondersteunt sinds vorig jaar 360-graden foto's en video, waarmee bedrijven de klant een kijkje kunnen geven in hun bedrijf of project. Een andere belangrijk product voor (retail)bedrijven is Facebook Commerce, waarmee webshopbeheerders de mogelijkheid hebben hun producten direct via Facebook te verkopen.

Augmented Reality

Dit jaar presenteerde Zuckerberg Facebook Spaces, waarmee je ,met een VR-bril op, samen kunt komen met vrienden in een virtuele wereld. Het zal een kwestie van tijd zijn totdat je ook in de virtuele Facebook omgeving kunt shoppen.