Professor Emile Aarts: ‘Heb als ondernemer de guts om big data-stappen te zetten’

Emile Aarts (1955) breekt al geruime tijd een lans voor big data, althans voor het gebruik van data om bijvoorbeeld klantenrelaties te verbeteren of bedrijfsprocessen effectiever te laten verlopen. In een interview eind vorig jaar op mt.nl stelde hij het volgende: ,,Big data en kunstmatige intelligentie vormen een revolutie van eenzelfde orde als die van Copernicus, Darwin of Freud.”

Big data

Met big data kunnen managers namelijk betere beslissingen gaan nemen, zodat hun bedrijven voldoende flexibel zijn om voortdurend mee te ademen met snel opkomende nieuwe ontwikkelingen. Maar voor nog te veel ondernemers en managers doen de woorden big data echter de nekharen rijzen. Het is een wereld voor hen - die van nullen en enen, bits en bytes - die zij niet of onvoldoende begrijpen. Toch wordt een gemiddelde ceo, manager of dga zonder dat hij of zij het misschien weet in zijn dagelijkse leven al omringd door devices die zaken meten en doorgeven naar een centrale database.

Een bedrijf kan volgens u zonder big data niet meer overleven. Licht dat eens toe.

,,Het betekent dat je in alle bedrijfsprocessen die in een bedrijf een rol spelen, dat kan zijn klantenbinding, product/marktcombinaties dan wel de manier waarop jij je bedrijf laat werken, data gaat gebruiken om je concurrerende waarde op peil te houden. Als je dat niet doet, doen anderen het wel. Als anderen het doen, gaan die dingen leren die jij niet kent en raak je vanzelf achterop.”

U gebruikte bijvoorbeeld de Cobbenhagen Summit om bedrijven wakker te schudden. Hebben die dat nodig?

,,Ja, het is heel erg belangrijk en wordt steeds belangrijker. Mijn doelstelling is om urgentie te creëren. Mijn verhaal moet een wake-up call zijn: de wekker gaat nu af, vrienden! Ga rondkijken bij bedrijven en bedrijfjes die data gebruikt hebben om hun manier van werken, relatie met klanten of interne processen beter op orde te krijgen en wat het hen ook uiteindelijk gescheeld heeft.”

Agrariërs aan big data

De drive van Aarts om de Week van de Ondernemer aan te doen of bijvoorbeeld duizend agrariërs toe te spreken tijdens een bijeenkomst van ZLTO over het belang en de kansen voor big data in de land- en tuinbouw, stamt uit de tijd dat hij nog actief was bij het ooit vermaarde Natlab van Philips. Hij was bij de ‘uitvindfabriek’ verantwoordelijk voor innovatie. ,,Ik ben altijd iemand geweest die werd gedreven door vernieuwing en verandering. Ik ga voor innovatie op de snijvlakken, synergie of een nog moeilijker woord serendipiteit (is het vinden van iets onverwachts en bruikbaars terwijl je op zoek bent naar iets totaal anders, red.). In de dertig jaar dat ik bij Philips heb gewerkt, heb ik geleerd hoe zo’n ecosysteem in elkaar zit. Met die kennis ben ik heel gedreven ecosystemen in Brabant dan wel Nederland aan het bouwen.”

Jheronimus Academy

Het heeft inmiddels geresulteerd in een samenwerking met Technische Universiteit Eindhoven en BrandLoyalty. Beide universiteiten en het databedrijf gespecialiseerd in loyaliteitspromotie startten in Den Bosch de Jheronimus Academy of Data Science. Hier vindt onderwijs en onderzoek plaats op het gebied van data science en de opbouw van een ecosysteem met tal van bedrijven en organisaties in Brabant. Met dit laatste beogen de partijen een impuls te geven aan de kennisinfrastructuur en de internationale positionering van Brabant als Data Science Regio.

Data scientists

Het initiatief is van groot belang voor het bedrijfsleven en overheden, omdat die staan te springen om wetenschappelijk opgeleide data scientists. Aarts: ,,Data science is een brede nieuwe discipline. Een data scientist is een nieuw soort professional die de toekomst van de samenleving gaat veranderen. Data wordt uit de organisatie ‘opgepompt’, geschoond, geanalyseerd en gevisualiseerd. Managers gebruiken die uitkomst van dat data science-traject om besluiten te nemen. De echte toegevoegde waarde zit hem uiteindelijk in besluiten. En eigenlijk is mijn verhaal ook voor een deel een human capital verhaal. Jheronimus heeft inmiddels al verbindingen geslagen naar de universiteiten van Amsterdam en Maastricht, het A2-initiatief. Ondernemers kunnen bij die kennisbank terecht met hun vragen.”

Vader en zoon Van der Leegte

Aarts haalt een opvallende manier aan om dit complexe onderwerp op de agenda te krijgen om zo ondernemers wakker te schudden: via zoon, dochter of een ander ‘jonkie’ binnen het bedrijf. Tijdens een diner in het Limburgse, hij is geboren in Roermond, zat de rector aan tafel met vader Wim en zoon Willem van der Leegte van de VDL Groep. Het gesprek ging als snel over big data en in het verlengde daarvan data science. ,,En de oudeheer Wim zegt: ‘Ik hoor er voortdurend wat over, maar het is mijn ding niet meer. Ga maar met Willem praten, die snapt het’. Ik dacht misschien iets te kunnen gaan doen op het vlak van data science in Born (hier is VDL Nedcar gevestigd waar bijvoorbeeld de BMW X1 wordt geproduceerd, red.). Maar zoon Willem had een heel ander plan. Hij zat veel meer te denken om de data van al zijn bussen en vrachtwagens die rondrijden te verzamelen om zo efficiënter het onderhoud te kunnen gaan doen. Je ziet dat de oude garde steeds vaker jonge mensen, in het ideale geval hun zoon of dochter, weg stuurt met de opdracht: ‘kom mij vertellen hoe ik met data mijn bedrijf voor de toekomst ga ontwikkelen’. In het bloed van een echte ondernemer zit het aannemen van dit soort mensen. Het heeft niets te maken met leeftijd, maar met het zien van opportuniteit, de guts te hebben om stappen te zetten. Zoek deskundigheid bij je onderbuikgevoel. De wat grotere bedrijven, zeker als daar strategen in dienst zijn en mensen die aan benchmarking doen, pikken dit wel sneller op.”

Supermarktgigant Walmart is met 11.695 winkels in 28 landen misschien wel de grootste gebruiker van big data ter wereld. Wat zijn goede Nederlandse bedrijven?

Rector Emile Aarts hoeft daar niet al te lang over na te denken. Met enthousiasme haalt hij zijn oud-werkgever Philips aan en BrandLoyalty, maar hij is ook fan van Flitsmeister. Philips ontwikkelde samen met Salesforce het digitale platform HealthSuite. ,,Philips heeft hiermee een switch gemaakt naar een datagedreven bedrijf.” Hij stopt even om met nog groter enthousiasme verder te gaan. ,,Waar ik van zwelg is BrandLoyalty uit Den Bosch. Walmarkt kijkt naar klantenbinding, klantengedrag. Die kunnen natuurverschijnselen voorspellen aan het koopgedrag van hun consumenten. Dat kan BrandLoyalty inmiddels ook, maar zij doen het omdat ze precies die functies begrijpen. Dat vind ik interessanter. Zij ontwikkelen concepten om bedrijven de macht over data te geven. Walmarkt houdt het binnen de eigen muren en BrandLoyalty distribueert het in de wereld. Dat laatste vind ik vanuit ondernemingsstandpunt boeiender.”

Hoe staat Nederland ervoor?

,,De BV Nederland doet het op inhoud heel redelijk. Data-intensiteit in Nederland is betrekkelijk groot. Op vlak van data science zijn we in vergelijking met Duitsland, onze grootste handelspartner, qua inhoud verder. De vraag is of we daar voordeel aan hebben of raken we die voorsprong kwijt?
Door de ‘Wet van Onbenulligheid’, ons matig Nederlands innovatiebeleid, kunnen we die positie zomaar kwijtraken. We hebben de fout gemaakt door ICT te benoemen als innovatie-as in plaats van een eigen bedrijfssector te laten zijn. Wat er gebeurd is, is dat in het topsectorenbeleid ICT als onderdeel is meegenomen. Het gevolg daarvan is dat wij op het vlak van ICT nergens meer een significante rol spelen, want de middelen werden binnen de sector verdeeld. In de ranking is Nederland als innovator op het vlak van ICT afgezakt van bovenaan naar nu een middenmoter, en dat komt omdat er geen expliciet beleid gemaakt is op deze bedrijfstak. Er is geen topsector data science en dat is het probleem.”