De BV Max: scoren als wereldmerk

Zijn voornaam volstaat. Zeker in Nederland. Volgens manager Raymond Vermeulen, die marktmetingen heeft laten doen, weet 95 procent van de Nederlanders wie Max Verstappen is. ,,Daar moeten we het qua merkontwikkelingen en naamsbekendheid dus niet meer zoeken'', beseft hij. ,,We richten onze pijlen meer op het mondiaal neerzetten van het merk Max.''

In de paddock van het Circuit de Catalunya, waar de wintertests plaatsvinden, valt de ene na de andere marketingterm. Het belang van sociale media passeert een paar keer. Ook voor de 46-jarige Vermeulen tot voor kort een compleet nieuwe wereld. Twintig jaar terug stond hij ook al midden in de Formule 1-paddock als manager van Max' vader Jos. Andere tijden waren het. ,,Toen hadden we een fanclub. Stuurden we een stenciltje rond na elke grand prix.''

Lees ook: Salaris: dit verdienen Max Verstappen en zijn Formule 1-collega’s

Nu is de wereld veel sneller. Vluchtiger. Zo heeft Verstappen alleen op Instagram al een bereik van 1,3 miljoen volgers. ,,Nog veel te weinig'', meent Vermeulen. ,,Ik zie accounts van modellen of sporters van wie ik de naam niet eens ken die vele malen meer volgers hebben. Formule 1 loopt daarin echt nog achter op andere sporten. Maar er wordt aan gewerkt.''

Om even een illusie weg te nemen: Max tikt al die berichten niet zelf, toch?

,,We doen dat met een groep, maar uiteindelijk vind ik wel dat Max zelf moet bepalen wat kan. Het is zijn account, zijn belichaming van wat hij uitstraalt. Soms tikt hij ook zelf, maar alles gaat sowieso aan Max voorbij. Als Max geen groen licht geeft, gaat het niet door. Max heeft het laatste woord in alles.''

Jij zegt dat de wereld Max' speelveld is. Met alle respect voor softwareontwikkelaar Exact, supermarktgigant Jumbo en ook Ziggo als partner, maar waar blijft die mondiale topsponsor?

Lees ook: Dit zijn de rijkste Nederlandse sporters, Verstappen slechts 11e

,,Jumbo was de eerste sponsor van Max, met nog steeds twee fantastische campagnes per jaar en met een fantastisch evenement in Zandvoort (Jumbo Race Dagen, red.). Exact had heel grote ambities om met Max het wereldplatform te zoeken, in die koers zijn nu wat wijzigingen gekomen. Maar ook daar hebben we gezamenlijk nog internationale belangen. En zelf zijn we zeer zeker bezig met een aantal internationaal opererende merken. We krijgen best wel veel interessante voorstellen, maar kijken daarbij vooral naar de lange termijn. Niet naar Max alleen in de race-omgeving, maar ook Max privé in een spijkerbroek. Hoe willen we hem positioneren? Daar hebben we keiharde lijnen voor. Hij moet dicht bij zichzelf blijven. Het moet natuurlijk blijven. Max zegt altijd: ik ga geen Pipo de Clown spelen. Daar heeft-ie gelijk in. Het moet een natural fit zijn.''

Lewis Hamilton maakte reclame voor Hugo Boss, Bose, L'Oréal en Tommy Hilfiger. Merken gerelateerd aan Mercedes, net zoals Verstappen al in zee ging met Red Bull-partners TAG Heuer en Mobil1. De blonde haren van Sebastian Vettel en Jenson Button waren ooit te zien in commercials van Head and Shoulders. Deutsche Vermögensberatung betaalde Michael Schumacher jaarlijks 8 miljoen voor een logo op zijn petje. Net zoals de caps van Niki Lauda (Parmalat en gokgigant NovoMatic) en Ayrton Senna (Nacional) altijd begeerlijk zijn geweest.

Lees ook: Het merk Max Verstappen: zo wordt zijn imago gebouwd en bewaakt

Waar Verstappens manager Vermeulen van droomt?

,,Laten we eerlijk zijn, van de Googles, de Apples, de Alibaba's. Mondiaal opererende merken.''

Groot dromen, hij vindt dat het moet. Zonder haast te hebben. ,,Het is geen wedstrijdje, we hebben het altijd weloverwogen en goed doordacht gedaan, dus gaan we hiermee niet over één nacht ijs. Het moet echt een long term partnership worden, waarin loyaliteit belangrijk is. Voor je geloofwaardigheid moet je consistent zijn in wat je doet. En ook moet het natuurlijk niet clashen met de belangen van Red Bull, die uiteindelijk een stem hebben in wat Max doet op en naast de baan. Want rondjes rijden blijft wel de kern van onze business. Dat kan Max heel goed.''

Het feit dat Max vorig jaar ook boos de wereld over ging, soms gefrustreerd. Was dat moeilijk?

,,Nee, dat is de sportman pur sang. Voor de camera altijd alleen een leuk verhaal, dat is geen sportman. Max zegt wat hij denkt. Ik denk dat hij dat vorig jaar op een manier heeft gedaan die heel erg puur was. Ik koester dat niet altijd maar goed, hij is een sportman. Komt witheet uit die auto en heeft meteen een camera voor z'n neus. Dan ben je nog gefrustreerd, vol adrenaline. Dat is ook topsport. Kijk, Max heeft zelf een gezond stel hersenen. Weet zelf wel als hij iets gedaan heeft wat te ver ging. Een dag later of het moment zelf, dat is alleen een wereld van verschil. Dan praten we er later over en ik denk ook wel dat hij daar van leert. Soms zit er een slip of the tongue tussen, maar ook dat maakt Max wel tot de smaakmaker. Ik denk dat ook Liberty Media (het Amerikaanse mediabedrijf dat sinds 2016 eigenaar is van de Formule 1, red.) wel beseft dat Max, met alles wat hij al heeft laten zien, van onschatbare waarde is voor deze sport.''

Die waarde moet dit seizoen nog groter worden, als hij opschuift naar de échte top. ,,Top 3 is waar we op pitchen. Max is altijd gigantische stappen blijven maken vanuit de kart. Hij groeit nog elke dag. Als manager ben ik daar supertrots op. Het is een supertalent, een heel puur ventje en als de sodemieter snel. En dat is wel de basis waardoor mijn werk een stuk eenvoudiger is. Als je rondetijden dicht moet gaan praten, dan zit je aan de verkeerde kant van de tafel.''

Wie een merk bouwt, moet dat dan ook beschermen

Waar succes is, zijn er ook mensen die een graantje mee willen pikken. Er was die succesvolle gang naar de rechter vanwege een ludiek bedoelde commercial van boodschappenbezorger Picnic, met een Max-lookalike in de hoofdrol. ,,De TV-Kantine, dat noem ik humor. Als je een commercial regisseert en van tevoren bedenkt hoe je die marketingtechnisch in de wereld zet, dan is het gewoon een commerciële campagne en daarmee onrechtmatig'', meent manager Vermeulen, die daarin ook gelijk kreeg van de rechter. ,,Allemaal ook niks nieuws hè, dit. In de tijd van Jos hadden we al de dropjes (Autodrop kwam met Gestrande Verstappertjes, red.). Je hebt als sporter te maken met merkrecht en portretrecht, die rechten beschermen kost ons veel energie en veel geld. Maar tegen inbreuk moét je optreden. Dat zoiets niet altijd sympathiek overkomt, dat is dan maar zo. Maar wil je een merk bouwen, dan moet je dat ook beschermen.''

Als Max geen groen licht geeft, gaat het niet door. Max heeft het laatste woord in alles