Picnic-baas Michiel Muller breidt bezorgimperium uit

Een krankzinnige supermarkt is het. Een kale winkel waar het kattenvoer bijvoorbeeld pal naast de crèmespoeling staat. De logica lijkt volkomen zoek. Maar het is helemaal uitgekiend. De 'shoppers' grijpen nu zo min mogelijk mis.

Drie weken wordt er al gewerkt in het derde distributiecentrum van appsuper Picnic, aan de rand van Diemen. Gewinkeld wordt er door 200 man Picnicpersoneel - 'shoppers' - dat in razend tempo de appbestellingen van klanten in kratten stopt.

Niet bij elkaar

De indeling is zo uitgekiend dat ze zo min mogelijk meters maken. "En om verwarring te voorkomen," zegt Michiel Muller (53). "Als er 15 smaken thee zijn, moet je die juist niet bij elkaar zetten. Dat leidt tot vergissingen."

De komst naar de hoofdstad valt niet alleen samen met de opening van dat derde magazijn - zo groot als de eerste twee tezamen - maar Picnic heeft ook activiteiten bijeengebracht in een nieuw hoofdkantoor op Overamstel. "Die samenkomst is toeval," zegt Muller in de voormalige drukkerij, waar de 150 medewerkers nog niet aan de aankleding zijn toegekomen.

Drie plekken

"We zaten op drie plekken in de binnenstad van Amsterdam - eentje zelfs boven een Albert Heijn; dat begon echt vervelend te worden. Het is onwijs belangrijk dat iedereen bij elkaar zit."

Muller wilde 2,5 jaar geleden per se niet in Amsterdam beginnen. "Dan wordt het weer zo'n elitedingetje. Amersfoort was een goed startpunt, met allerlei wijken met elk een andere demografie. Stel dat was gebleken dat we goed scoorden onder gezinnen, maar niet onder babyboomers; dan hadden we ons daarop aangepast."

Stapsgewijs

Na Utrecht, Den Haag en delen van Rotterdam is het in de tweede week van maart de beurt aan de hoofdstad. Om de plooien glad te strijken gebeurt dat eerst vanuit een 'hub' bij de Spaklerweg voor Amsterdam-Oost en Zuidoost, van ruwweg de Indische Buurt en de Pijp tot aan Gaasperdam, plus Diemen. De rest van de stad en de regio volgen later dit jaar stapsgewijs. Picnic zoekt er naar meer verdeelpunten.

Met die groei heeft het bedrijf ook snel personeel nodig, zeker 400 man voor bezorging en het magazijn. Muller laat op zijn telefoon zien dat 5600 Amsterdammers zich alvast hebben aangemeld voor de boodschappenbezorgers. "Terwijl we er, behalve de aankondiging dat we komen, nog niets aan hebben gedaan. Meestal pikken mensen het pas op als ze onze autootjes zien rondrijden."

Alternatief

Muller ziet websupers niet als aanvulling op het dichte net bakstenen supermarkten in Nederland, maar als alternatief. "Onze koeriers rijden elke dag een melkboerrondje. Op precies hetzelfde moment komen ze bij jou in de straat. Door die voorspelbaarheid kunnen wij gratis bezorgen."

Dat kan ook een nadeel zijn; bij concurrenten kiest de klant zijn geschikte bezorgtijd uit. "Maar dat zorgt, net als bij pakketbezorgers, dat koeriers als een kip zonder kop kriskras door de stad rijden. Dat maakt bezorging veel ingewikkelder en duurder. Wij komen bij bestaande klanten gemiddeld 40 keer per jaar aan de deur."

Zwarte cijfers

Na Groot-Amsterdam wil Picnic, dat vorig jaar 100 miljoen euro investeringsgeld ophaalde en in 2020 zwarte cijfers moet schrijven, de rest van stedelijk Noord-Holland in, gevolgd door Brabant. Muller verwacht dat Picnic uiteindelijk 70 procent van de huishoudens bedient. "Dit werkt goed in steden."

Dat webboodschappen nu nog in het niet vallen bij de totale supermarktverkoop, zegt hem niets. Muller scoorde eerder met de onbemande Tango-pompstations en met wegenwachtconcurrent Route Mobiel. "Consumenten zijn van tevoren overtuigd dat ze geen alternatief nodig hebben. Tot je dat alternatief biedt. Met supermarkten gaat hetzelfde gebeuren als met schoenwinkels. De algemene winkels verdwijnen en de speciaalzaak keert terug."

Webbelievers

De ondernemer scoorde eerder met de onbemande Tango-tankstations en met wegenwachtconcurrent Route Mobiel. 'Online verkoop is niet levensvatbaar. Het is alleen rond te rekenen als de prijs fors omhoog gaat, anders is de online supermarkt gedoemd te sterven.' In een pamflet probeert een kwartet winkelstraatfans af te rekenen met 'webbelievers'.

De online superomzet is met 567 miljoen euro net de helft van wat algemeen wordt aangenomen, zo leiden ze af uit een eigen enquête onder 1500 consumenten. Webwinkelen maakt daarmee slechts 1,6 procent van de totale supermarktomzet uit en de groei vlakt af.

Groei

Dat wijkt nogal af van andere onderzoeken. Zo is volgens GfK de online supermarktomzet vorig jaar 52 procent gegroeid tot ruim 1,1 miljard euro en zijn online aankopen 'de motor achter de groei van de totale supermarktomzet'. Dit jaar groeien online supers nog eens 30 procent, zodat hun omzet straks bijna 4 procent van het totaal zal uitmaken.

"GfK maakt er een potje van," zegt mede-auteur Hans van Tellingen. "Ze lopen aan het handje van de thuiswinkellobby. Wíj hebben betrouwbaar onderzoek gedaan. Zij doen gissingen op basis van wensdenken."

Niet imponeren

Dat ook analisten van ING, Rabo en ABN tot vergelijkbare cijfers en conclusies komen, kan hem niet imponeren. "Banken hebben webwinkels zo zwaar gefinancierd, dat ze die wel moeten promoten."

"Webwinkels kunnen nooit winst maken. Dat is aangetoond. Hoe hoger hun omzet, hoe groter het verlies."

Afhankelijk

Van Tellingen is evenals de andere auteurs van het pamflet - een winkelmakelaar, een winkelonderzoeksbureau en een 'kennisplatform' dat door winkeladviseurs wordt gedragen - sterk afhankelijk van de straatkant van de winkelwereld.

'Steek je geld niet in online,' raden de webwinkelontkenners dan ook aan, 'maar in locaties en supermarkten.' "Online winkelen wordt nooit iets," sneert Van Tellingen. "Melk bezorgden we 150 jaar geleden ook al thuis. Het enige leuke dat erbij is gekomen, is een bezorgapp."