Digitale revolutie: zegen of vloek?

Digitaal is het nieuwe normaal. Door digitalisering, het omzetten van data van analoog naar digitaal, zijn overal nieuwe technologieën die sectoren door elkaar schudden. Kijk naar video on demand en Netflix die de wereld van de videotheken op zijn kop zet. Spotify doet de cd-verkoop dalen. De smartphone, aanvankelijk klein, groeit in grootte en verdringt zeker de pc en wellicht later ook de tablet. En wie boekt er nog een vakantie bij het reisbureau? Dit is disruptie.

Geen producten, maar dienstenDe term is bedacht door Clayton Christensen, hoogleraar aan de prestigieuze universiteit van Harvard. Disruptie staat voor vernieuwingen die met een zekere snelheid nieuwe markten creëren en sectoren vervangen of op zijn kop zetten, vaak met exponentiële groei tot gevolg. Zoals de eerste auto die eind negentiende eeuw de koets verdrong. Het ontregelen van markten is dus van alle tijden. Maar digitalisering doet veranderingen versnellen. Processen gaan vliegensvlug en met één muisklik is de wereld op de hoogte van elke innovatie. Zonder grote kosten kunnen bedrijven op eenvoudige wijze nieuwe klanten werven. Disruptieve bedrijven verkopen geen product, maar een dienst. Ze koppelen mensen aan elkaar.

Uber, WhatsApp, bitcoinBekende voorbeelden van bedrijven die met behulp van digitalisering sectoren hebben ontwricht, zijn taxidienst Uber, berichtendiensten WhatsApp en Snapchat, boekingssysteem voor overnachtigen Airbnb en internetwinkel Alibaba. Zo bezit Uber geen taxi’s of taxicentrale. Heeft Airbnb geen hotelkamers en Alibaba heeft geen inventaris of winkel. Ook in de detailhandel zie je nieuwe verkoopkanalen ontstaan. Ook autoproducent Tesla wordt disruptie toegedicht. Het Amerikaanse bedrijf, met een vestiging in Tilburg, wil auto’s verkopen, maar probeert ook te bewerkstelligen dat we anders omgaan met duurzame energie. Of de bitcoin en crowdfunding als alternatieven voor het klassieke betalingsverkeer.

Economische en sociale impactDigitale disruptie vertegenwoordigt zowel bedreigingen als kansen, stelde Peter Nanterme, topman van organisatieadviesbureau Accenture vorige maand op het World Economic Forum in Davos. Disruptie is er volgens hem verantwoordelijk voor dat meer dan de helft van de bedrijven die in 2000 in de ranglijst Fortune 500 stonden, zijn verdwenen. In dit overzicht zijn bedrijven uit de Verenigde Staten gerangschikt van groot naar klein op basis van hun jaaromzet. Volgens Nanterme is digitale disruptie net begonnen. Hij spreekt van de vierde industriële revolutie, vanwege het massaal adopteren van digitale technologieën en innovaties. "De digitale transformatie van industrieën zal diep gaan. Disruptie zal, net als eerdere industriële revoluties, ook economische en sociale impact hebben.”

Niet conservatief zijnDisruptie levert nieuwe banen op, maar bedreigt sectoren ook. Denk aan de consequenties die autonoom (zelfrijdend) vervoer kan hebben voor de werkgelegenheid in de transportsector. Het voornaamste advies van de geestelijk vader van de term disruptie, professor Christensen, aan marktleiders: concurreer met jezelf voordat een ander dat met jou doet. Vaak blijken conservatieve krachten te groot om stevig met zichzelf te concurreren. Het gebeurt zelden dat de marktleider in een oude technologie ook marktleider in de nieuwe wordt. Uitzondering daarop is Apple. De iPhone concurreerde Apples eigen muziekspeler iPod uit de markt.

Wendbaarheid"Beter onszelf van binnenuit vernieuwen dan wachten totdat een ander in het gat springt”, weet ook Alberto Prado van Philips. Hij is hoofd van de afdeling Digital Accelerator. Zijn club van acht mensen – volgend jaar zijn dat er vermoedelijk twaalf, dertien – kan worden beschouwd als de afdeling die voor disruptie bij Philips moet zorgen. Prado en zijn mensen zijn gevestigd op de High Tech Campus in Eindhoven, Cambridge (VS) en Bangalore (India). Ze proberen ‘vrij te denken, los van welke processen dan ook, en tegelijkertijd te profiteren van de mondiaal leidende positie van Philips’. "Wij brengen mensen samen, collega’s van Research en Design, maar ook externe lieden van bijvoorbeeld start-ups.”

Chief Digital OfficierPrado is afkomstig van Nokia. De Finse mobieltjesbouwer heeft juist vanwege een gebrek aan disruptief vermogen de boot gemist. "Nokia is vooral hardwaregericht gebleven, terwijl de wereld een switch heeft gemaakt naar software, van analoog naar digitaal.” Philips ontwikkelt zich wel als softwarebedrijf, ervaart Prado. "We combineren hardware (apparatuur) met software (mobiele diensten). Belangrijk voor ons succes zal zijn de snelheid waarmee we producten weten te lanceren.” Dan moet Philips producten ontwikkelen en op de markt brengen binnen, laten we zeggen, zes maanden en dan kijken wat er gebeurt en dan verfijnen. Te laat zijn is funest, te vroeg minder. Grote bedrijven, zoals ook Philips, blinken vaak niet uit in wendbaarheid, dé kracht van kleinere bedrijven en start-ups. Om dat te ondervangen zie je dat steeds meer grote bedrijven een chief digital officier (CDO) aanstellen. Die moet vernieuwing in het bedrijf inbedden.

Toekomst? Volgens adepten van disruptie is groei weggelegd voor bedrijven die gebruik weten te maken van de kansen die het verschijnsel biedt. Meer spelers zullen de markt in hoog tempo bestormen, waardoor veranderingen sneller gaan. Om dit razende tempo te kunnen volgen, of juist daarop vooruit te lopen, moeten organisaties transformeren. Velen ontbreekt het daarvoor echter aan praktische kennis, relevante ervaring en handvatten die daarvoor nodig zijn. In het huidige tijdsgewricht gaat succes van een onderneming volgens Accenture-topman Nanterme niet langer over het bijsturen van de bedrijfsstrategie. Bedrijven dienen flexibel te zijn waardoor ze verschillende strategieën kunnen toepassen en dan nog gelijktijdig ook. Daarvoor moeten bestuurders, zo doceerde Nanterme in Davos, over de juiste leidinggevende capaciteiten beschikken en moet er een bedrijfscultuur zijn waarin digitale transformatie kan gedijen. Waar het heen gaat? Een aannemer zonder bouwvakkers? Aan de TU/e wordt al gewerkt aan 3D-geprinte woningen. Of een krant zonder journalisten? Wie het weet, mag het zeggen.