Aangeboden door Salesforce
Podcast
Datagedreven ondernemen gaat marlies I dekkers dankzij Salesforce voor de wind
Mede door datagedreven te ondernemen gaat het marlies I dekkers eindelijk weer voor de wind. Op basis van data-analyse heeft het bekende lingeriemerk dankzij software van Salesforce veel meer inzicht gekregen in het koopgedrag van verschillende klanten. ,,Op het juiste moment de juiste boodschap brengen, daar gaat het om. Het is voor ons een manier om klanten nauwer aan ons bedrijf te binden, om een persoonlijke relatie met ze op te bouwen’’, zegt Chief Digital Officer Jerome Orlemans.
Foto: Marco De Swart
In de zeven jaar dat Jerome Orlemans bij marlies I dekkers verantwoordelijk is voor de digitale transformatie van het door marlies I dekkers opgezette lingeriemerk, is hem een ding duidelijk geworden: het merk in het hogere segment kent niet zozeer klanten, maar echte fans.
,,En daar zit voor ons echt meerwaarde in. We weten dat er vrouwen zijn die echt een groot liefhebber zijn van ons merk. Ze kijken vaak op de website en besteden bovengemiddeld veel geld aan lingerie. Door data-analyse kennen we deze groep. Wanneer ze onze website bezoeken, krijgen ze een andere beleving dan mensen die ons merk nog niet zo goed kennen. We noemen ze royals en behandelen ze ook als zodanig. Ze krijgen bijvoorbeeld toegang tot evenementen of shows bij de introductie van een nieuw seizoen.’’
Jerome Orlemans
Chief Digital Officer, marlies I dekkers
Taak om de onderneming te digitaliseren
Orlemans kwam het team van marlies I dekkers in 2014 versterken, op het moment dat het bedrijf net opkrabbelde uit een faillissement. Hij kreeg als taak om de onderneming te digitaliseren: het neerzetten en optimaliseren van een online omgeving. Karmijn Kapitaal had het bedrijf overgenomen en had ‘een duidelijke visie over de verhoudingen man/vrouw binnen het bedrijf’. ,,We zijn met een aantal mannen naar binnen gekomen voor een betere balans,’’ zegt Orlemans met een glimlach.
Orlemans is al sinds 1996 ‘met online bezig’, zoals hij het zelf zegt. Bovendien had hij al ruime ervaring opgedaan in online fashionindustrie, als manager e-commerce bij O’Neill. ,,De opdracht was simpel: we kwamen uit een doorstart en moesten zo snel mogelijk groeien. De ambitie was digitaal. Er viel een hoop te winnen, want op het moment dat ik binnenkwam, bedroeg de online verkoop 2 à 3 procent van de totale omzet. Dat aandeel is gegroeid naar ruim 65 procent. We hebben dus een paar grote stappen gemaakt, terwijl het aantal verkooppunten min of meer gelijk is gebleven: 900 wereldwijd.’’
"Door data-analyse krijg je inzicht in zoek- en vooral koopgedrag van mensen. We wisten bijvoorbeeld dat bepaalde klanten een duidelijke voorkeur hebben voor een specifieke collectie"
Overstappen naar een stabiel platform
Vlak na de doorstart hing de website ‘met plakband aan elkaar’, blikt Orlemans terug. ,,Je zag dat de boel omver werd getrokken op het moment dat het aantal bezoekers steeg. Vervolgens kreeg de customerservice het heel erg druk. Dat was hét moment om over te stappen naar een stabiel platform, zodat ik me kon focussen op de groei van het bedrijf, in plaats van het in de lucht houden van de website. Salesforce heeft toen binnen zes weken een nieuw en vooral heel stabiel platform gerealiseerd.’’
Aanvankelijk werd ingezet op pushmarketing: zo veel mogelijk verkeer op de website genereren. De omzet steeg jaarlijks. Op een gegeven moment ontstond de behoefte om een meer persoonlijke relatie met de klanten (of beter: fans) op te bouwen. ,,In plaats van pushen gaat het vooral om de juiste boodschap op het juiste moment brengen. Door data-analyse krijg je inzicht in zoek- en vooral koopgedrag van mensen. We wisten bijvoorbeeld dat bepaalde klanten een duidelijke voorkeur hebben voor een specifieke collectie. Vervolgens hebben we data-specifieke campagnes opgezet. Het heeft geleid tot een grotere conversie.’’
''We dachten deze landen te kunnen veroveren met een klein budget, maar dat lukte niet. Toen hebben we het omgedraaid: we hebben een analyse gedaan op basis van data''
Door focus op hotspots fysieke en online zichtbaarheid vergroten
De verschuiving van offline naar online heeft het lingeriemerk geen windeieren gelegd: de totale omzet van marlies I dekkers bedraagt nu circa 30 miljoen euro, aldus Orlemans. De luxe ondermode is weliswaar wereldwijd verkrijgbaar, maar de onderneming wil heel graag groeien in onder meer de Verenigde Staten en Duitsland.
Orlemans: ,,We dachten deze landen te kunnen veroveren met een klein budget, maar dat lukte niet. Toen hebben we het omgedraaid: we hebben een analyse gedaan op basis van data. Waar zitten onze verkooppunten? Waar zien we juist online traffic vandaan komen? Waar zie je sociale engagement? Op een wereldkaart hebben we vervolgens een aantal hotspots aangestipt. Samen met onze afdelingen sales en marketing hebben we in Duitsland getest. Op een plek waar vooral veel online werd gekocht, hebben we een winkel geopend. Op een plek waar vooral veel in winkels werd gekocht, hebben we steviger ingezet op online. Door te focussen op hotspots proberen we de fysieke en online zichtbaarheid te vergroten. Het uitgebreid analyseren van data heeft voor ons heel goed uitgepakt.’’
Alles weten over datagedreven ondernemerschap? Dit e-book helpt je verder.
marlies I dekkers en Salesforce
Lingeriemerk marlies I dekkers maakt al jaren gebruik van het CRM-systeem van Salesforce. CRM staat voor Customer Relation Management, ofwel de manier waarop een organisatie de relatie en interactie met klanten én potentiële klanten beheert. CRM betekent dat je als bedrijf alle account- en contactinformatie op een centrale en toegankelijke plek bewaart. Het is voor veel bedrijven een instrument om voeling te houden met hun klanten, processen te stroomlijnen en meer winst te genereren. Met data-analyse krijg je als bedrijf direct inzicht in belangrijke cijfers, signaleer je kansen meteen wanneer ze zich aandienen en voorspel je resultaten met meer zekerheid.
Om klanten te benaderen, maakt marlies I dekkers gebruik van Salesforce Commerce Cloud, Service Cloud en Marketing Cloud. Met deze software kun je het klantenbestand segmenteren, pijnpunten aanpakken en klanten persoonlijke service bieden. Door uitgebreide data-analyse kan marlies I dekkers haar klanten de zo gewenste customer journey aanbieden.
