Waarom de digitale content van Grapedistrict steeds persoonlijker kan worden

Van het woord ‘omnichannel’ hadden studievrienden Freek Padberg, Joost Bockwinkel en Gijs Groenevelt nog nooit gehoord toen ze in 2006 Grapedistrict begonnen, maar dat was wel vanaf dag één hun aanpak. Naast hun eerste winkel in de Amsterdamse Van Woustraat begonnen ze namelijk ook meteen een webshop. Daar verkochten ze dezelfde wijnen als in de winkel, tegen dezelfde prijzen. ,,Je wijn online gooien, dat deden wijnhandelaren niet: dan zouden consumenten gaan vergelijken wat diezelfde wijn overal kostte,” vertelt Padberg.

Wat ook ongebruikelijk was in de wijnwereld: klanten konden op de website van Grapedistrict een review achterlaten. Nog altijd kunnen klanten sterren geven en reviews op de site plaatsen, tegenwoordig ook via een app. Padberg: ,,Iedereen mag zijn mening hebben. Er is altijd wel weer iemand die onder een negatieve review schrijft dat-ie die wijn juist wél lekker vond. Smaken verschillen.”

'Na vijf jaar hebben we vol ingezet op digitalisering'

De reviews dienen grofweg drie doelen: consumenten beter leren kennen, hen laagdrempelig kwaliteitswijnen laten ontdekken en transparantie in de wijnwereld bevorderen. ,,Die wereld is, en was zeker vijftien jaar geleden, gesloten en ontransparant. Alleen in Nederland worden al 40.000 verschillende wijnmerken verkocht, dus het is lastig kiezen voor de consument. Maar als die het gesprek met een wijnhandelaar aangaat, ontstaat vaak het idee dat je veel verstand van wijn moet hebben om er een mening over te geven. Onzin, je hebt geen diploma nodig om te zeggen of je iets lekker vindt of niet. In 2006 waren er al wel sites als Kieskeurig en Iens, maar niks waar je meningen over wijn kon achterlaten en lezen. Daar wilden wij verandering in brengen.”

Klanten kunnen inloggen op de website en daar hun mening geven, of dat na een aankoop doen via de app. De klantdata die daarmee wordt verzameld wordt alleen gebruikt om passend wijnadvies te geven.

,,Na vijf jaar hebben we vol ingezet op digitalisering. Als retailer leer je op de winkelvloer je klanten goed kennen: Truus komt binnen en je weet nog wat ze de vorige keer kocht en welke wijn waarschijnlijk bij haar past. Maar hoe geef je online goed advies? Hoe leer je je klanten – een relatief jonge doelgroep, die gewend is veel digitaal te doen – online goed kennen? Daarvoor moesten we zoveel mogelijk feedback van klanten verzamelen. We hebben de reviews centraal gesteld op onze site, ontwikkelden een ‘andere klanten kochten ook’-aanbeveling bij elke wijn op basis van data, en stimuleren iedereen om reviews achter te laten. Zo krijgen klanten na aankoop van een fles wijn een mail met de vraag wat ze ervan vonden.”

Slim algoritme

Padberg en zijn compagnons lieten een systeem ontwikkelen waarmee alle aankopen van klanten in realtime werden gesynchroniseerd met de app. ,,Best een operatie, maar nu is elke aankoop van een klant in één seconde in de app zichtbaar en klaar om snel te reviewen. Op basis van die reviews – in de app of op de site – krijg je weer nieuwe aanbevelingen, dankzij een algoritme dat we hebben ontwikkeld. Ook testen we veel met consumentenpanels. Hoe meer feedback we krijgen, hoe beter we kunnen voorspellen wie welke wijnen lekker zullen vinden. Dat werkt goed: steeds meer mensen maken er gebruik van, waardoor het algoritme steeds slimmer wordt.”

Op de site, in de app en per mail moeten klanten uiteindelijk uitsluitend aanbod onder ogen krijgen dat bij hun smaak past. ,,Hou je niet van rode wijn, dan krijg je die idealiter nergens op onze kanalen te zien. Hetzelfde geldt voor content. Sommige van onze klanten vinden het superinteressant om te lezen hoe de wijn gemaakt wordt, waar-ie vandaan komt en wie de wijnmaker is, anderen willen meer in hoofdlijnen weten wat voor wijn het is en waar die bij past. In onze nieuwsbrieven maken we al onderscheid tussen die twee groepen.”

Padberg weet goed wie zijn klanten zijn: avontuurlijke wijndrinkers, die van een wisselend assortiment houden en graag nieuwe smaken ontdekken. Daar is de onlinemarketing dan ook op ingericht: ,,We doen veel aan Instagram- en Facebook-advertising en bijna niks aan adverteren op Google. Adverteren op algemene woorden als ‘wijn kopen’, waar Google heel geschikt voor is, willen we niet. Dat is meer iets voor prijsvechters. Via Facebook en Instagram kunnen we ons verhaal heel goed visueel vertellen aan nieuwe klantendoelgroepen die echt bij ons passen.”

'Online en offline verbinden elkaar nog steeds'

Online en offline versterken elkaar nog steeds, zegt Padberg. ,,Een tandenborstel kun je prima zonder advies online kopen, maar wijn is een ambachtelijk gemaakt en persoonlijk product. Mensen zullen daarvoor altijd behoefte houden aan persoonlijk advies. Hoe goed je dat ook online kunt doen, voor veel klanten heeft menselijk contact in een winkel een toegevoegde waarde. We zien ook steeds vaker dat mensen in de winkel komen om te proeven en vervolgens online bestellen. Het klantcontact in de winkel en die makkelijke delivery van online bestaan naast elkaar.”

Al is de site meer dan alleen een bestel- of adviessite, zegt Padberg. Momenteel werkt Grapesitrict aan een nieuw platform waarop het verhaal achter de wijnen nog meer centraal komt te staan. ,,Veel mensen weten het verschil niet tussen fabriekswijn, die met miljoenen tegelijk wordt geproduceerd, en ambachtelijke wijn van kleine wijnboeren die jaarlijks een beperkte voorraad produceren".

,,De afgelopen drie jaar hebben we flink geïnvesteerd in een contentteam – filmmakers, designers – en een platform waarop we de wijnboeren nog dichter bij onze klant kunnen brengen. Vijftig soorten wijn hebben een QR-code op de fles, die je kunt scannen om een filmpje te openen waarop de wijnboer vertelt over zijn product. Ze zijn ook op de site te zien, onder de noemer ‘Scan & Ontdek’. De volgende stap is een nieuwe site, ondersteund door nieuwe software, waar die filmpjes nog beter tot hun recht komen. Zo wordt onze digitale content steeds persoonlijker.”