Hoe succesbedrijf Ajax zijn omzet boost met prestatie-analyse en wat jij daarvan kunt leren

Ajax heeft een gouden seizoen achter de rug, ook bedrijfsmatig. De club draaide 199,5 miljoen euro omzet, meldt het jaarverslag 2018/19. Dat is ruim een verdubbeling ten opzichte van 2017/18. Het netto resultaat was 51,9 miljoen euro. Het Europese avontuur dat eindigde met de halve finale Champions League, leverde 95,3 miljoen euro op. De wachtrij voor de seizoenkaarten groeide naar 35.000 supporters en ook voor de business seats kwamen meer aanvragen dan ooit. De club was al actief in Azië en opende in november 2018 een kantoor in New York om in de Verenigde Staten te ‘veroveren'.

Belangrijkste omzetbooster én kostenpost van het mkb-bedrijf (374 FTE's) zijn de spelers. Sportief succes heeft direct invloed op de winstgevendheid; er komen meer tv-gelden en premies binnen in de Champions League, de marketingwaarde gaat omhoog en de spelers worden meer waard. Daarentegen bestaan de bedrijfslasten voor ongeveer de helft uit lonen en salarissen, waarvan driekwart bestemd is voor spelers. Sterspelers als Blind, Ziyech en Tadić drukken dus zwaar op de begroting.

Goeroe van Van Gaal

Ajax zet performance-analyse in om de prestaties van spelers en dus de winstgevendheid van het bedrijf te verbeteren. Hoofd ICT a.i. Max Reckers was tien jaar assistent digitale technologie van trainer Louis van Gaal, die hem zijn 'goeroe' noemde. Van AZ tot Bayern München en het succesvolle WK 2014 met Oranje. Nu is Reckers dus verbonden aan Ajax waar hij met zijn ICT-afdeling enerzijds de processen aan de kantoorkant stroomlijnt en anderzijds moet zorgen dat de afdelingen ‘science’ en ‘videoanalyse’ in de voetbaltak op de juiste wijze ondersteund worden.

Waar Reckers begon als buitenbeentje bij AZ in 2007 met twee videorecorders, werkt hij nu bij Ajax samen met verschillende teams die met 'state of the art-data' de trainingen en wedstrijden analyseren. ,,Daar meten ze bijvoorbeeld: welke spelers waren bij welke renderende momenten in balbezit betrokken? Waar gebeurt dat op het veld? Hoeveel passes zijn minimaal nodig om succesvol te zijn?”

Het doel van de prestatie-analyse is om progressie van de spelers meetbaar en inzichtelijk te maken voor de trainer én voor de spelers. Maar ook het creëren van vertrouwen. ,,We zien performance-analyse als een middel dat de speler kan gebruiken om beter te worden. Er zijn vaak meerdere spelers die in aanmerking komen voor één positie. Door duidelijke doelen te stellen maken we inzichtelijk hoe een speler functioneert binnen de speelwijze die we bij Ajax 1 voor ogen hebben. Met behulp van deze analyses stelt de trainer zijn elftal samen.”

Vermogensmeter

Ajax beschikt over een indrukwekkende waaier aan hulpmiddelen die voor prestatie-analyse worden ingezet. De spelers dragen bijvoorbeeld een apparaatje dat het vermogen meet dat ze in een bepaalde tijd leveren. Uit de gegevens wordt onder meer geanalyseerd hoeveel intensieve acties een speler heeft gemaakt en hoeveel kracht hij leverde. Daarnaast wordt bijgehouden of spelers goed slapen, zich fit voelen of pijn hebben.

Maar ook op tactisch gebied houd Ajax de vinger aan de pols: er wordt geanalyseerd hoe effectief een speler was. Naar wie passte hij en naar wie had hij kunnen passen? Hoe ver staan spelers uit elkaar? ,,We maken met data begrippen inzichtelijk waarop de coaches al jaren hameren. Zoals snel omschakelen en compact verdedigen met weinig ruimte tussen de linies”, zegt Reckers.

KPI's

Aan die analysetools worden vervolgens – net als in het bedrijfsleven – KPI's gehangen. ,,Dat kan zijn: twintig intensieve acties kunnen maken tijdens een training. Of 80 procent effectieve passes”, zegt Reckers. Ter voorbereiding of evaluatie van wedstrijden en trainingen wordt gebruik gemaakt van videobeelden. Dit betreft meetings voor het gehele team, per linie of individueel.

Het einddoel van Ajax is: beter aanvallen, beter verdedigen en sneller omschakelen. Alle prestaties worden voor het hele team in een diagram verwerkt. Daarin wordt weergegeven welke spelers bovenmatig presteren en welke spelers ondermaats. ,,Bepaalde spelers zien zo dat ze aan de bak moeten. Een supereffectieve tool.”

In hoeverre de prestatie-analyse heeft bijgedragen aan het successeizoen van 2018/19, waarin Ajax naast het halen van de halve finale Champions League, de landstitel en KNVB beker won? Aan die vraag wil Reckers zijn vingers niet branden. ,,Het proces dat trainer Erik ten Hag heeft neergezet was perfect. Een proces waarin het team vertrouwen had in de coach en de assistenten veel hulpmiddelen hadden. Directeur Voetbalzaken Marc Overmars constateerde terecht: een computer heeft nog nooit een doelpunt gemaakt. De speler moet de bal erin schieten.”

Data-analyse naast het veld

Ajax boekt met prestatie-analyse ook succes naast het veld. Het bedrijf is nu bezig om data-analyse toe te passen op de kantoorkant. Daartoe is het begonnen om verschillende databestanden samen te voegen in een systeem. Van de data uit kassa's tot de website en webshop. ,,De data uit die bronnen combineren we om tot nieuwe inzichten te komen. We analyseren bijvoorbeeld: hoeveel mensen die de website bezoeken, kopen ook meteen een shirt of sjaal in de webshop. En hoe kunnen we dat aantal verhogen?”

Ajax zet op het gebied van marketing kunstmatige intelligentie om voor hogere effectiviteit. Deze systemen gaan per afzonderlijke gebruiker na op welke dag of tijdstip er de hoogste kans is dat een e-mail direct na ontvangst wordt geopend. Het snel openen van een e-mail gaat immers samen met een verhoogde kans op een aankoop in de webshop. Klanten krijgen daarnaast persoonlijke nieuwsbrieven op basis van hun profiel. ,,Een vrijgezel met een seizoenkaart krijgt ander aanbod vanuit de webshop dan iemand met een gezin”, zegt Reckers.

Smarter working

Maar ook smarter working is een belangrijk onderdeel van de Ajax-strategie: het 24/7 en overal met elkaar kunnen samenwerken op een veilige manier. Dat doet Ajax met het gebruik van slimme technologie. ,,We maken bijvoorbeeld gebruik van Vodafone Calling, een service die ervoor zorgt dat je je vaste nummer ook op mobiel kunt opnemen. Zo zijn medewerkers van Ajax ook als ze voor de club in het buitenland zijn gewoon op hun 020-nummer bereikbaar.”

Medewerkers kunnen op reis in hun hotel aan documenten werken via een beveiligde omgeving in de cloud. Agenda's van jeugdspelers die nog op school zitten, worden inzichtelijk gemaakt voor trainers en docenten. ,,De docent kan dan zien wanneer een speler op het veld staat en de trainer kan zien wanneer de speler in de schoolbanken zit.” Bij wijzigingen in selecties worden de mobiele nummers van de spelers automatisch gesynchroniseerd met de telefoon van de trainer, zodat die niet zijn contactenlijst bij hoeft te werken. Ajax gebruikt hiervoor hulpmiddelen van aanbieders als Vodafone en Microsoft, zoals Microsoft Azure voor identity management.

Veiligheid is daarbij een belangrijk aandachtspunt, zegt Reckers. Het laatste wat Ajax wil is dat gevoelige data-analyses van spelers op straat komen te liggen bij diefstal van een bedrijfslaptop. Ajax beschikt over een managementsysteem voor mobiele apparaten van Vodafone, waarmee het op afstand laptops of telefoons kan wissen. Reckers: ,,Als een laptop gestolen wordt, wil ik niet wakker liggen. Vodafone biedt een fantastische omgeving die dat borgt.”

Ondernemerslessen

De ontwikkelingen gaan razendsnel. Tien jaar geleden kocht Reckers nog voor 50.000 euro computers bij Bayern München om ingewikkelde speler-analyses mee uit te voeren. Nu doet Ajax dezelfde analyses op de laptop met bijna eindeloze rekenkracht via de cloud. Ajax leert nog elke dag slimmer werken met nieuwe technologie.

De club wil de komende jaren met slimme technologie de verkoop van merchandise en marketing verder optimaliseren. Ook de ontwikkelingen van spelersanalyse gaan door, zegt Reckers. ,,Bijvoorbeeld met Virtual Reality, waarbij spelers via een VR-bril wedstrijdsituaties kunnen 'nabeleven'.”

Wat ondernemers van de benadering van Ajax kunnen leren? Benader je personeel als voetbalspelers en meet hun progressie met data-analyse, zegt Reckers. ,,Maar gebruik data-analyse niet als stok om mee te slaan. Dan jaag je je medewerkers alleen maar weg. Creëer een veilige omgeving waarbij je personeel op basis van vertrouwen aan zichzelf kan werken. Prestatie-analyse moet vooral een hulpmiddel zijn voor je personeel beter te laten presteren.”