Met deze koers komt Miss Etam weer terug in de winkelstraten

Het was een giftige mix waar Miss Etam niet tegen opgewassen bleek: de economische tegenwind, de stevige concurrentie van prijsvechters als Primark, Zara, H&M en de snelle opmars van het onlinewinkelen. En dan speelde ook nog het oubollige en duffe imago de keten parten, weet retaildeskundige Paul Moers. ,,Miss Etam was zo’n modezaak waar veel vrouwen langsliepen, maar niet naar binnen gingen. Het was het gewoon net niet. Niet qua collectie en niet qua uitstraling.”

Einde verhaal

Forse reorganisaties en investeringen in online konden het tij niet keren voor het al jaren kwakkelende winkelbedrijf. Nadat de banken en de familie Korijn – nazaten van oprichter Eduard Gerard Korijn die in 1934 in het bedrijf van zijn vader, Etam’s Kousenmaatschappij begon en dat uitbouwde – er geen geld meer in wilden steken, was het april 2015 einde verhaal voor de 140 Miss Etam- en 60 Promiss-vestigingen.

Lees ook: Het geheim van Japans mode-imperium Uniqlo

Hoewel de marktomstandigheden slecht waren, meldde R&S Retail Group zich met een reddingsplan bij de curatoren. Er volgde een doorstart met een aantal drastische stappen: van de 140 Miss Etam-winkels sloten 80 filialen de poorten, een groot aantal medewerkers kwam op straat te staan.

Licht

In 2016 verscheen er een straaltje licht aan de horzion voor Miss Etam: R&S fuseerde met de Belgische branchegenoot FNG Group, bekend van ketens als Claudia Sträter en Steps. ,,Vanaf dat moment is het merk afgestoft en is de stijgende lijn ingezet”, zegt Richard Turk, de huidige directeur van Miss Etam.

Lees ook: De radicale overlevingsstrategie van Blokker

Bij de presentatie van de jaarcijfers benadrukte het beursgenoteerde bedrijf al dat Miss Etam weer een gezond bedrijf is. Die lijn wordt onderstreept door de feestelijke opening van het honderdste filiaal in Hoog Catharijne in Utrecht.

Zo vult Turk aan: ,, Alleen al het afgelopen jaar hebben we 10 nieuwe locaties en 15 vernieuwde Miss Etam-winkels geopend. Volgende maand volgen nog twee nieuwe winkels: één in Rotterdam Alexandrium en één in Leidsche Rijn. Langzaam komen we weer terug in de winkelstraten waar we een paar jaar geleden noodgedwongen weg moesten.”

Duidelijker profiel

Hoe het merk dit voor elkaar heeft gebokst? ,,Door veel geld en energie te steken in het neerzetten van een nieuw winkelconcept.” De belangrijkste succesfactor is, aldus de directeur, de collectie. Die is veel actueler, eigentijdser en vrouwelijker, dan ze ooit is geweest. ,,We hebben nu een duidelijker profiel van onze klant en wat we haar willen bieden. We kiezen heel bewust passende modeartikelen. Dat alles was voorheen minder scherp.”

Lees ook: Rico Nieuwenhuijse met Rico Moda van lokale boetiek naar miljoenen-webshop

Hoewel de koers flink aangepast lijkt, wil dit niet zeggen dat al het oude overboord is gezet. De keten richt zich altijd op de vrouw die mode belangrijk vindt, maar daar iets minder geld voor uittrekt dan de zogeheten fashion addicts en de vrouw die persoonlijke service waardeert. Wat dat betreft is er weinig nieuws onder de horizon; zo werd Miss Etam al in het verleden meer dan eens uitgeroepen tot beste damesmodewinkel en klantvriendelijkste modezaak.

Toch ziet retaildeskundige Paul Moers wel degelijk dat de belangrijkste vuiltjes zijn weggewerkt: het wat oubollige collectie en de duffe uitstraling in de winkel. ,,Als je voor de winkel staat, heb je niet meteen meer het gevoel dat je bij Miss Etam voor de etalage staat. Er hangt een andere sfeer in de winkel.”

Logo

Het paarse logo van Miss Etam - ooit een icoon in de winkelstraten - wordt in elk geval op steeds meer plekken van de gevel gehaald en door een minder uitgesproken vervangen. Een logo met een witte achtergrond, vertelt Turk. ,,We horen terug van klanten die onze winkels binnenlopen dat ze niet het gevoel hebben dat ze bij Miss Etam zijn, zoals ze dat voorheen kenden.”

Service

Volgens Moers heeft de modeketen ook het geluk dat het kan meevaren op het economisch klimaat. ,,We geven weer geld uit aan kleding. Waar Miss Etam de vaste klant eerst zag weglopen naar de goedkopere Primark komt ze nu weer terug doordat ze net even wat meer voelt aangesproken door de service en het kleinschalige karakter van de winkels.”

De Miss Etam-directeur ziet de toekomst in elk geval rooskleurig in. ,,We gaan ons de komende tijd bijvoorbeeld veel meer richten op persoonlijk shoppingadvies aan klanten. Verder hopen we vooral online met onze webshop flink te kunnen groeien. En waar we onze groei de komende jaren ook uit willen halen, is het buitenland. We zijn in België aan het experimenteren met Miss E. Daarnaast hopen we op termijn naar Duitsland te kunnen met Miss Etam. Dat is nog in de onderzoeksfase, maar we zien flinke groeimogelijkheden. Dit merk kan een breed publiek aanspreken."