Drankproducenten slokken elkaar op

Voor 684 miljoen euro lijven de Italianen het Franse familiebedrijf in. De overname past binnen het streven van Campari om meer te verdienen aan de 'herontdekking van klassieke cocktails', stelde Campari-baas Bob Kunze-Concewitz gisteren. ,,Grand Marnier is een Frans icoon, met een rijke, 150-jarige historie waarvoor we diep respect hebben.''

Grand Marnier, de likeur om crêpes suzette te flamberen, was jaren geleden een van de eerste profiteurs van de cocktailtrend. De wat bittere cognac met sinaasappelsmaak wordt vaak gebruikt in Cosmopolitan, de cocktail die door Madonna en de tv-serie Sex and the City nieuw leven werd ingeblazen. De Societé des Produits Marnier Lapostolle, die ook andere soorten cognac, armagnac en wijnen produceert, haalt 60 procent van zijn 152 miljoen euro omzet in de VS.

Zomerhit

Juist daar ziet de grotere Gruppo Campari, met 1,7 miljard euro omzet wereldwijd de zesde speler in de sterkedrankindustrie, veel kansen. Campari is eigenaar van merken als SKYY (wodka) en Wild Turkey (whiskey). In opkomende markten als China en Rusland loopt de consumptie daarvan momenteel terug. Maar in de VS en Europa duiken steeds meer ouderwetse dranken op in hippe cocktailbars. Zo was Aperol, een merk dat Campari eerder overnam, afgelopen jaren een grote zomerhit op Nederlandse terrassen.

De grote spelers in de sterkedrankindustrie namen afgelopen jaren meer kleinere branchegenoten over. Zo kwam Jim Beam 2 jaar geleden in handen van het Japanse Suntory. Het Franse Pernod Ricard groeide met merken als Absolut (wodka), Jameson (whiskey) en Kahlua uit tot de marktleider, met een jaaromzet van 8,5 miljard euro. Op de voet gevolgd door Diageo (onder andere Smirnoff, Johnny Walker en Baileys).

In de concurrentie om het cocktailglas biedt schaalgrootte veel voordelen. In de distributie van de drank naar cocktailbars, cafés en slijterijen, een grote kostenpost, en in marketingkosten. Reclames zijn onmisbaar om de drankjes met hun hoge marge aan de man (of in het geval van de Cosmopolitan: vrouw) te brengen. Voor de producent scheelt het nogal wat of hij die kosten kan verdelen over een miljoen verkochte flessen of een veelvoud daarvan.

Kleine stokers

De grote drankconcerns kampen daarbij met groeiende concurrentie van kleine stokers. Zo hebben lokale ginproducenten slim ingespeeld op de huidige gin-tonic-hit. ,,Zij zijn vaak goedkoper en weten zich slim als ambachtelijk te presenteren,'' zegt horecatrendwatcher Vincent van Dijk. ,,Dat past in de huidige tijd waarin consumenten grote bedrijven niet automatisch meer vertrouwen. Bombay, één van de bekendste ginmerken, zag de trend bovendien te laat aankomen. Zo zie je ook dat Martini, hét vermouthmerk, nu pas wakkerschiet. Terwijl vermouth als nieuwe hype al een tijdje in de lucht hangt.''

Zowel Grand Marnier als Campari zal goed blijven verkopen, voorspelt Van Dijk. ,,Campari heeft een bitterzoete smaak die consumenten dankzij gin-tonic zijn gaan waarderen. Negroni, een cocktail van Campari, gin, vermouth en sinaasappel, is sterk in opmars. Mensen nemen bovendien steeds vaker een digestief als Grand Marnier na het eten.''