SOAP Company schittert met onlinequiz in beauty-industrie: klant wordt zonder specialist bediend

Als ondernemer moet je met de tijd meegaan, vindt Esther Meijer-Litjens. Dat is dan ook precies wat SOAP Company, dat ze vijftien jaar geleden met haar zus Stephanie begon, altijd heeft gedaan. Toen ze hun eerste schoonheidssalon in hartje Amsterdam openden, kozen ze bijvoorbeeld direct voor een geavanceerd Amerikaans CRM-systeem, dat veel meer marketingdriven was dan Europese systemen en dat tegenwoordig ook een AI-functionaliteit heeft.

,,Het is een intelligent onlineboekingssysteem waar een hele database achter zit,” zegt Meijer-Litjens. ,,Als we zien dat er morgen nog wat gaten in de agenda zijn, kan dit systeem checken welke klanten waarschijnlijk interesse hebben in een behandeling op die dag, welke behandeling dat is, bij welke specialist en op welk tijdstip. Allemaal op basis van eerder geboekte afspraken. Die klant – of klanten die een vergelijkbaar profiel hebben – krijgt dan automatisch een kortingsmail. Allemaal anoniem natuurlijk; we kunnen geen data herleiden tot specifieke personen.”

Niet afgaan op gut feeling, maar analyseren

Meijer-Litjens en haar zus digitaliseren processen in hun bedrijf zoveel mogelijk. Zo werken ze veel met e-mailmarketing: klanten die daarvoor toestemming geven, worden met gepersonaliseerde mails op de hoogte gehouden van nieuwe tools, informatie en aanbiedingen. Volledig geautomatiseerd – al betekent dat niet dat er geen omkijken meer naar is. ,,Elke dinsdagochtend reviewen we alle e-mails: we meten wat de conversie is geweest, zoeken uit waarom een bepaalde mail wel of niet werkt en proberen nieuwe teksten en afbeeldingen uit,” zegt Meijer-Litjens.

,,Dat levert verrassende inzichten op: soms blijkt een campagne succesvoller dan verwacht en besluiten we er langer mee door te gaan. Op diezelfde manier analyseren we ook onze SEO en SEA, onlineadvertenties, Facebook- en Instagramposts, Google, Google Shopping – alle communicatiekanalen waar we zelf invloed op hebben. Als je wilt weten wat werkt, moet je niet afgaan op je gut feeling. Dan moet je data analyseren en daarop sturen.”

Gepersonaliseerd behandelplan op basis van Smart Beauty Quiz

Met hun nieuwste innovatie, Prescription, zetten de ondernemers een volgende stap op het gebied van digitalisering. Hierbij krijgen klanten een gepersonaliseerd behandelplan om hun huid te verbeteren, zonder dat er een beautyspecialist aan te pas komt. Het advies krijgen ze namelijk na het doen van een onlinetest, dat op data en algoritmes is gebaseerd: de Smart Beauty Quiz.

,,Toen we drie jaar geleden zagen dat het deze kant opgaat in de internationale beautymarkt, zijn we naar Silicon Valley gegaan om met ontwikkelaars te praten over de mogelijkheden,” zegt Meijer-Litjens. ,,Sommige mensen moeten nog een beetje wennen aan deze manier van aankopen, maar early adaptors vinden het fantastisch. En nu de hele wereld een digitale training heeft gehad door corona, verwacht ik dat mensen steeds meer zullen vertrouwen op digitale systemen.”

Compleet ecosysteem voor SOAP Company

De techniek achter de Smart Beauty Quiz werd verzorgd door AI-engineers van de TU Eindhoven, die ook zakelijk goed meedachten. ,,Ze hebben een heel ecosysteem voor ons ontwikkeld: je vult een quiz in, die data worden geanonimiseerd opgeslagen in een beveiligd datawarehouse en op basis daarvan kunnen wij allerlei analyses doen. Daar halen we veel informatie uit voor productontwikkeling. Als we bijvoorbeeld zien dat heel vaak wordt ingevuld dat acne de grootste skin concern is, gaan wij met onze ingrediëntenpartner op zoek naar de meest vernieuwende ingrediënten voor dat huidprobleem. Zien we dat vooral mensen binnen een bepaalde leeftijdscategorie daar last van hebben? Dan moeten we meer op die groep targeten in onze marketing."

,,Ook achter deze data zit een heel CRM-systeem. Klanten die na de quiz een opt-in hebben aangevinkt, krijgen mails met bijvoorbeeld aanbiedingen. We gebruiken die data dus voor klantloyaliteit én om het huidadvies en de producten – de doseringen, de formules – te optimaliseren.”

SOAP Company richt zich eveneens op B2B-markt

Met Prescription bedienen de ondernemers niet alleen de consumentenmarkt, maar ook de B2B-markt. ,,Iedereen die ik spreek, zet daar vraagtekens bij, want dat is niet volgens het boekje. Het is gebruikelijk dat je kiest voor het één of het ander. Maar wij richten ons ook op de zakelijke markt: zelfstandigen met een schoonheidssalon.” Voor hen is er een eigen portal, met online-educatie voor de salonhouders en een onlinequiz voor hun klanten: de Smart Consultation Quiz. De specialist krijgt daarmee een recept om de huid van hun klant het beste te behandelen.

,,Ze hoeven ook niet allerlei speciale productlijnen van grote merken te kopen, waaraan beginnende salonhouders vaak meteen zevenduizend euro kwijt zijn. Omdat wij met pure ingrediënten werken die je kunt mixen om elk huidprobleem te behandelen, hebben ze aan onze startbox van zevenhonderd euro genoeg. En wij halen er – uiteraard ook geanonimiseerd – data uit. Maar we doen het vooral omdat we ondernemers willen helpen, het leuk vinden om met de tijd mee te gaan, ambitieus zijn en veel energie hebben.”

Vijftien jaar ervaring als basis voor Prescription

Zonder hun ervaring met fysieke salons waren ze op digitaal gebied nooit zo ver gekomen, zegt Meijer-Litjens. ,,De basis van Prescription is echt die vijftien jaar ervaring. We hebben in al die jaren veel geleerd over ingrediënten en huidproblemen en contacten opgebouwd met ontwikkelaars en farmaceutische bedrijven. Onze winkels blijven belangrijk voor ons; ze zijn onze offline presence. We hebben er ook veel feedback over behandelingen uit gehaald, die we weer hebben gebruikt voor onze online-ervaring. We zijn Prescription nu aan het uitrollen in Duitsland, waar we geen fysieke salons gaan openen. Onze offline heritage zorgt ervoor dat mensen vertrouwen in ons digitale product hebben. Zo versterken offline en online elkaar.”

ROC-studenten kunnen programma van SOAP Company volgen

Hun ervaring delen de zussen ook met leerlingen van het ROC die later een schoonheidssalon willen beginnen: ze hebben een onderwijsprogramma voor het ROC ontwikkeld, goedgekeurd door het ministerie van Onderwijs. ,,Het programma is helemaal online, op de stages en praktijklessen na – die zijn bij ons in de salons. Zo leren we de nieuwe generatie de nieuwe manier van behandelen: gepersonaliseerd en op basis van data. We geloven niet in one size fits all. Dit is de toekomst.”