Nieuws E-commerce

On That Ass: met abonnementsmodel voor boxershorts Europa veroveren

Vanuit het niets in vijf jaar naar een omzet van 20 miljoen euro. On That Ass in Rosmalen maakt boxershorts, dat het verkoopt via een abonnementsmodel in inmiddels negen Europese landen. De coronacrisis hielp de online verkoop, maar zorgde ook voor forse tegenslagen.

Ralph Rozema 29 september 2021

Winkel on that ass ondergoed

Deze zomer kwam het bedrijf met een zwembroek als eenmalige special, alleen beschikbaar voor de 350.000 abonnees op de boxershorts. ,,We zagen onze klanten naar de site komen. Toen gingen we live. Die dertigduizend zwembroeken waren in anderhalf uur uitverkocht. Ze gingen weg in heel Europa. Dat zijn momenten die we met ons team vieren.”

Medeoprichter Jorn Besselink kan er gedreven over vertellen. Over waarom het abonnementsmodel werkt en er steeds meer ‘leden’ komen. ,,Na de eerste zending willen de meesten niet meer bij ons weg.” Maar ook over tegenslagen zoals de fabriek in China, die door corona tijdelijk stilviel. Met kunst- en vliegwerk konden ze de productie op peil houden. ,,Als je het oplost, houden mensen vertrouwen in je.”

Lees ook: Is het abonnementsmodel het juiste model voor jouw dienst of product?

Ontwerp moet elke maand opnieuw verrassen

Hij rolde op school al het ondernemersleven in. ,,Toen ik negentien was, werkte ik bij een callcenter dat een abonnement op kinderboeken verkocht. Zo is het begonnen, ik heb het in de praktijk geleerd. Dat idee van een abonnement is altijd bij me gebleven. Bij On That Ass leveren we elke maand een nieuwe boxershort met een verrassend design. De prijs-kwaliteitverhouding moet goed zijn en het ontwerp moet elke keer opnieuw verrassen. Een klant kan denken: misschien wil ik dit opzeggen. Maar tegelijkertijd kijkt hij al uit naar wat nog komt, daar is hij benieuwd naar.”

Maar onderbroeken als abonnement? ,,Met een abonnement krijg je een nieuwe voordat ze versleten zijn. En door een mooi design kunnen we het aantrekkelijk maken.” Het idee voor een abonnement ontstond toen hij met een vriend zat te praten bij een frietkraam in Vught. ,,Abonnementen bestaan wat meer voor vrouwen, denk aan cosmetica, maar voor mannen is zoiets er niet. Ineens zagen we het voor ons. En we kunnen het er mooi en stoer uit laten uitzien.”

Jorn Besselink ON THAT ASS retail boxer shorts

Jorn Besselink, mede-oprichter van On That Ass.

Games en films als inspiratiebron

De eerste jaren was het experimenteren. ,,Het moest een boxershort zijn die we zelf ook zouden willen dragen. We zijn klein begonnen met abonnementen in Nederland, het was ook niet meteen duidelijk dat het internationaal zou aanslaan. In Duitsland gaan mensen vooral voor gevestigde merken, toch kwamen we ertussen.”

Veel aandacht gaat naar de ontwerpen van de boxershorts. De thema’s komen uit games, series of films. Kleurrijk, trendy, gericht op een jonge doelgroep, lijkt het. ,,Maar we hebben ook veertigers, zelfs iemand van 73 onder onze leden.” Tijdens het gesprek schuift designer Raymond Klaassens even aan. ,,Het begint altijd met een idee. Welk thema is geschikt voor een print? Je hebt iets gezien in een game of in de media. We proberen ook in te spelen op de actualiteit, we kijken naar trends.”

Lees ook: Begonnen met één jeanswin­kel­tje in Apeldoorn, nu verovert deze ondernemer Europa

Aanhaken bij de actualiteit

Aan de muur hangt een grote poster die herinnert aan de Vikings. ,,Ja, dat kennen mensen van de Netflix-serie en van de game. We hebben een ontwerp gemaakt dat gebaseerd is op de Vikings. Wij kwamen ermee toen de tweede reeks zou beginnen. Op die manier sluiten we aan bij de belevingswereld van mensen. De verrassing is dan des te groter als ze het pakketje openmaken.”

Ook het kantoor zelf valt op: een moderne industriële vormgeving, sfeerverlichting en boxershorts als kleine kunstwerken opgesteld. Gewoon in Brabant, want daar is het begonnen, maar het had evengoed New York kunnen zijn. De 35 mensen op kantoor spreken alle talen - van Duits, Spaans tot Zweeds, de landen waar ze actief zijn. Binnenkort komen Polen, Hongarije en Italië erbij. Aan Amerika wordt gewerkt. Besselink: ,,We zijn het aan het voorbereiden. Vooral de verzending in de VS – elke maand op dezelfde dag bezorgd is een puzzel, ook door het tijdsverschil.”

"Magisch dat mensen jouw product kopen, daar doe je het uiteindelijk voor. Dat is de magie die hoort bij ondernemen"

Jorn Besselink, mede-oprichter On That Ass

Corona gooit verzending in de war

Logistiek is een terugkerende uitdaging, want hoe krijg je elke maand op de vijftiende de pakketjes bij alle klanten in Europa bezorgd? ,,We besteden het uit, want je hoeft als ondernemer niet alles zelf te doen, maar dan nog is het complex.” Dat begint al met het adresseersysteem dat varieert per land. “We werken samen Spring Global Delivery Solutions (onderdeel van PostNL). Goed gestructureerde etiketten, dat hielp ons toen we in Frankrijk begonnen.”

Lastig is momenteel de logistiek vanuit China waar de fabriek staat, niet ver van Hongkong. ,,We hebben destijds voor China gekozen, omdat ze daar de techniek in huis hebben en relatief goedkoop zijn.” Niet alleen lopen transportkosten op, ook vallen transporten uit door corona. ,,De kosten zijn voor ons niet zo’n probleem, omdat er veel boxershorts in één container passen. Maar we willen wel alles precies op tijd bij onze klanten hebben. Daarom zijn we nog meer vooruit gaan denken, soms moeten we snel schakelen om iets eerder te doen.”

On that ass boxershort online

Grootse plannen voor de toekomst

Bij de marketing vallen de tv-commercials in verschillende landen op. De eerste keer stonden ze voor een dilemma, vertelt Besselink. ,,Als het niet aanslaat, ben je je reserves kwijt. Maar als het wel aanslaat, kom je in een stroomversnelling. En dat gebeurde.” Digitale campagnes zijn er op Facebook en Instagram.

Ze hebben grootse plannen voor de toekomst. ,,We willen wereldwijd uitbreiden, op naar een miljoen abonnees. We werken eraan om ons product nog verder te verbeteren. Het is magisch dat mensen jouw product kopen, daar doe je het uiteindelijk voor. Dat is de magie die hoort bij ondernemen.”

Mis vanaf nu geen ondernemersnieuws meer, schrijf je in voor onze dagelijkse update. In 2 minuten tijd ben jij weer op de hoogte.

Ontvang iedere ochtend onze nieuwsbrief en blijf op de hoogte van het laatste ondernemersnieuws