Combined ShapeAcademy E-commerce

Online sales verhogen? Met deze tips verhoog je je conversie

Je websitebezoeker de stap laten zetten van 'kijken kijken' naar 'kopen' blijft één van de heilige gralen van online sales. Auteurs Marja Silvertant en Simon van Duivenvoorde (oprichters van start-up Aiden) schreven het boek 'Klanten die twijfelen kopen niet', waarin ze onder meer het geheim uitleggen om klanten de stap te laten zetten van kijken naar kopen, ofwel; conversie optimalisatie. Hieronder een praktische voorpublicatie uit hun boek, om direct je online sales mee te verhogen.

Van onze redactie 9 februari 2021

Online sales verhogen conversie

Marja Silvertant en Simon van Duivenvoorde

Klanten die twijfelen kopen niet

€20,95

Koop het boek hier

Customer journey online klant

Waarom je je klanten wilt helpen met een keuzehulp? Het korte antwoord is: omdat een keuzehulp de wensen en situatie van klanten centraal zet en hen het leven makkelijker maakt. En dat vinden klanten fijn. Het lange antwoord? De customer journey. Een (potentiële) koper doorloopt grofweg de volgende stappen in zijn koopproces:

  • Probleemidentificatie: ‘Help, ik ga voor het eerst een bergwandeling maken. Ik heb goede schoenen nodig.’
  • Informatie verzamelen: ‘Wat zijn goede wandelschoenen?’
  • Alternatieven opstellen: ‘Oh, deze van The North Face/ Jack Wolfskin / Meindl lijken me wel wat.’
  • Prioriteiten wegen: ‘Tja, deze zijn tof, maar misschien niet heel duurzaam.’
  • Kiezen uit alternatieven: ‘Oké, het wordt de Meindl Antelao GTX!’
  • Kopen: Klik!
  • Resultaat evalueren: ‘Hmm, ben ik tevreden?’

Je begint dus met een brede zoekvraag en naarmate je meer kennis opdoet, kom je steeds een stap verder in je klantreis. Oké, lekker belangrijk. Vanwaar deze les ‘marketing-voorbeginners’? Omdat de invulling van deze customer journey online drastisch is veranderd, maar de behoefte naar kennis niet. En dat levert gedoe op. Dit zien we gelijk al bij stap twee in de reis: informatie verzamelen.

Online customer journey stap 2: Informatie verzamelen

In de begindagen was het internet overduidelijk de plek waar je op zoek ging naar de laagste prijs. Zo was ‘goedkoop’ in 2004 nog twee keer zo populair als zijn tegenpool ‘beste’. Inmiddels is dit compleet veranderd. Potentiële kopers zoeken nu drie keer zo vaak naar ‘het beste product’ in plaats van ‘het goedkoopste product’.

Maar wat betekent ‘beste’? Het goedkoopste product is aardig objectief, namelijk de laagste prijs in euro’s die moet worden betaald voor de aanschaf. Maar ‘beste’ is juist enorm subjectief. Mijn beste is niet jouw beste. De beste is afhankelijk van je wensen, prioriteiten en mogelijkheden.

  • Je beste koptelefoon verschilt wanneer je budget €100 versus €500 is.
  • Je beste koptelefoon verschilt wanneer je hem gebruikt in het openbaar vervoer versus wanneer je er dj-capriolen mee uithaalt.
  • Je beste koptelefoon verschilt wanneer je een kind bent versus een volwassene.

Hulp van Guided selling

Met guided selling helpen bedrijven klanten om te begrijpen wat hun beste is. Want klanten zijn geen experts. Zij willen graag van een echte kenner horen hoe het zit. Kennis – en het gebrek daaraan – staat centraal in de (online) customer journey. Potentiële kopers verzamelen en evalueren continu informatie. Pre-internet waren hiervoor maar weinig opties: je ging naar de winkels en sprak daar met het personeel, of deed navraag bij wat vrienden en familie. Een exotisch uitstapje was de consumentengids en je bekeek met interesse de reclames op tv.

Tegenwoordig zijn alle informatie en alle meningen altijd makkelijk toegankelijk. Voor een productreview is de klant niet langer afhankelijk van die ene buurman met precies de stereo van zijn interesse. Nee, voor elk product is er een review in de juiste taal en in het gewenste format: blog, unboxing video, podcast, of reviews en ratings op de site van de verkoper.

Kennis(bronnen) in de customer journey (tekst gaat verder onder de afbeelding)

Zoekopdracht klant ecommerce

Afhaakmomenten online sales verminderen

Hiervoor kunnen klanten echter niet terecht op één plek. Aan hen de taak om het internet af te struinen op zoek naar informatie die aansluit op hun specifieke situatie en interesse. Hieruit moeten zij vervolgens zelfstandig de juiste kennis destilleren om de voor hen perfecte keuze te maken.

Door de zoektocht ontstaan er enorm veel afhaakmomenten waarop klanten de site verlaten en hun zoektocht voortzetten op een andere site, een ander moment of een ander kanaal. Of de zoektocht helemaal beëindigen. Maar mensen zijn lui. Ze hebben helemaal geen zin in die zoektocht. Ze hebben namelijk al twee keer gegoogeld en nog steeds niet het perfecte antwoord gevonden. Klanten willen die short cut. Ze willen weten wat hún beste is. Maximale resultaten met minimale inspanning. En daar liggen kansen voor bedrijven die klanten op de juiste momenten in hun journey voorzien van relevante kennis.

Informatie is geen kennis

Veel (marketing)inspanningen richten zich op het begin of het einde van de sales funnel. Oftewel: hoe krijgen we meer mensen op onze site en hoe kunnen we mensen vaker laten klikken op de ‘add to cart’-button. Het eerste wordt veelal gedaan door advertenties (denk aan SEA, Google Shopping en retargeting). Het tweede veelal door A/B-testen om te bepalen welke shade of blue beter werkt. De inspanningen richten zich op het begin of het einde van de funnel. Ondertussen krijgt het midden maar weinig aandacht. En dat terwijl simpele wiskunde laat zien dat een focus op de ‘mid-funnel’ enorm effectief is. Het verdubbelen van het aantal bezoekers vereist een flinke kosteninvestering: dit gaat je namelijk (minimaal) twee keer je advertentiebudget kosten.

Optimaliseren salesfunnel

Voor Google is dit de kleurcode #1A0DAB. Het resultaat van het wellicht meest beruchte A/B experiment, waarin Google 41 verschillende kleuren blauw testte voor de linkjes in de zoekresultaten. Het gebruik van #1A0DAB levert Google zo’n $200mln per jaar meer op dan andere tinten.

En twee keer zoveel mensen pas helemaal aan het einde van de funnel jouw dienst of product laten kopen is inefficiënt. Je verliest namelijk al veel eerder grote groepen gebruikers die nooit gaan profiteren van je optimalisaties.

Afhaakmomenten in de customer journey (tekst gaat verder onder de afbeelding)

Conversie optimaliseren mid funnel

Mid-funnel heb je kleinere effecten nodig om dezelfde impact te realiseren. Want je hebt geen tekort aan leads. Als 97% van jouw bezoekers niet koopt, dan is de oplossing niet om meer mensen die funnel in te rammen. Dat is een te simpele, dure en domme oplossing voor het verkeerde probleem. Het probleem is dat mensen simpelweg niet kunnen vinden wat ze moeten kopen. Je hebt mooie producten tegen mooie prijzen, maar je klant ziet door de bomen het bos niet meer. In een wereld waarin we gewend zijn op onze wenken te worden bediend, is het vinden (en niet het kopen!) van het juiste product dé uitdaging. Guided selling maakt het moeilijke werk makkelijk. Klanten zijn niet langer veroordeeld tot het afstruinen van het internet op zoek naar dat éne stukje relevante informatie. En dat is fijn voor het bedrijf. In plaats van één van de vele stops te zijn in de lange informatiezoektocht van een potentiële klant, wordt de webshop het eindpunt in de customer journey. Waar informatie is gebundeld als kennis. Waar de klant met vertrouwen kan kiezen én kopen. En zo staan er opeens negentig in plaats van dertig klanten bij de kassa. Een keuzehulp biedt dus precies wat de naam al verraadt: eerste hulp bij keuzestress. Want zelfs als een klant zelfstandig alle informatie tot zich heeft genomen en begrijpt, moet ze vervolgens ook nog maar eens zien te kiezen.

Kiezen uit alternatieven

In de ideale wereld is de keuze reuze. Dertig smaken ijs is beter dan twee smaken. Maar is dat eigenlijk wel echt zo? Nou, nee. Het hebben van meer en meer opties zorgt juist voor het uitstellen van een keuze. Zelfs wanneer elke keuze beter is dan geen keuze, verlammen mensen wanneer zij geconfronteerd worden met een groot keuzeaanbod. Ze kiezen ervoor om niet te kiezen. En als het ons toch lukt om te kiezen in een wereld vol met keuzes, zijn we nooit tevreden met onze keuze. Zelfs wanneer er helemaal niets mis mee is. Als je meer te kiezen hebt, is het onvermijdelijk dat je ook meer te verliezen hebt. Je bent minder tevreden. Hiervoor zijn vier redenen:

1. Spijt

Als je keuze niet perfect is, dan is het makkelijk een ander scenario voor te stellen waarbij dat wel het geval zou kunnen zijn. Namelijk bij een andere keuze. Je hebt dus eerder spijt van je aanschaf.

2. #FOMO

Wanneer er veel alternatieven zijn is het makkelijk om je dood te staren op de shiny features van de producten die je niet hebt gekozen. De keuze voor het een – bijvoorbeeld – mangoijs betekent ook het niet kiezen voor het ander: bijvoorbeeld aardbei- en chocolade/ munt-ijs. Het is een klassiek gevalletje van fear of missing out: FOMO.

3. Verhoogde verwachtingen

Bij een groot aantal opties stijgen de verwachtingen over de uitkomst. En hierdoor kan het niet anders dan dat je minder tevreden bent met het resultaat. The key to a happy life is low expectations!

4. Eigen schuld, dikke bult

Een ongelukkige keuze in een wereld met weinig opties is niet jouw schuld. Wanneer je wordt gevraagd: ‘waarom ben je niet blij met je keuze?’, dan is een makkelijke verklaring: ‘tsja, ze hadden alleen maar smurfenijs.’

Echter, bij veel opties is er maar één schuldige aan te wijzen: jijzelf. Er waren ruim voldoende alternatieven, maar jíj hebt verkeerd gekozen. In eerste instantie lijkt het hebben van veel opties dus erg aantrekkelijk, maar het tegenovergestelde is waar. Met een explosief toegenomen hoeveelheid keuzes in de online catalogus is het dus ook niet gek dat meer mensen zich zijn gaan afvragen wat ‘de beste’ is. En waarom zijn er eigenlijk zoveel producten? De realiteit is dat tachtig procent van de omzet uit ‘slechts’ twintig procent van de catalogus komt: het zogenaamde principe van Pareto. Die twintig procent is vaak al een enorme bak producten. De overige tachtig procent vormt de immense long tail van het totale productaanbod. Dit zijn de producten die alleen in hele specifieke gevallen komen bovendrijven. Maar intussen worden alle andere klanten wel geconfronteerd met dit soort zoekresultaten: Maar intussen worden alle andere klanten wel geconfronteerd met 70.000 zoekresultaten voor een ‘camera’ op Amazon.

Te veel zoekresultaten is probleem voor klant

En dat is echt niet alleen zo op Amazon. Bol.com heeft maar liefst 35.042 camera’s en zelfs specialistische camerawinkels gaan al snel over de 1.000 producten. Hartstikke prima dat je met zo’n uitgebreid aanbod 110 procent van alle mogelijke klanten kunt helpen, maar hoe handig is het nu echt om alle bezoekers van je winkel zo’n enorm product-magazijn in te sturen? Zonder hulp ook nog eens. Het grote aanbod leidt tot stress, uitstelgedrag en onvrede bij de klant. En bedrijven voelen dit in hun portemonnee. Het versimpelen van het keuzeaanbod leidt tot betere resultaten. Er zijn niet voor niets tip-lijstjes en ‘best verkocht’ sorteeropties. Klanten die door de bomen wél het bos zien zullen eerder en beter kopen. Beter? Ja, want stel je eens voor wat er met de retourcijfers gebeurt wanneer klanten vaker het juiste product kopen.

Guided selling, ofwel een goede keuzehulp, bespaart de klant tijd, moeite en keuzestress. En dat is extreem waardevol. In de offline wereld is het bestaansrecht van sommige winkels al jaren, zelfs decennia, dat klanten daar ‘zo goed worden geholpen’. Dat is natuurlijk heel fijn voor die klanten, maar heeft dus ook direct impact op de centen. Dat blijkt ook uit de case studies in dit boek. We interviewden zes merken die in Nederland pionieren met guided selling: Bever, Centraal Beheer, Independer, MediaMarkt, Plantsome en Swiss Sense. Hun ervaringen tonen aan dat guided selling zorgt voor...

  • Betere conversie: Klanten die vinden wat ze zoeken kopen sneller en meer.
  • Hogere klanttevredenheid: Klanten waarderen het als je hun behoeften centraal stelt en hen helpt om met vertrouwen keuzes te maken.
  • Meer verkeer via organic search: Klanten die zoeken op ‘beste [productcategorienaam]’ worden door Google vaak naar kwalitatieve advies- en educatiepagina’s gestuurd, wat scheelt in het advertentiebudget.
  • Meer terugkerende bezoekers: Klanten die goed geholpen worden keren sneller terug naar die winkel.Goed verhaal hè? Dat wil je nu ongetwijfeld in de praktijk brengen. Maar hoe dan?

Marja Silvertant en Simon van Duivenvoorde

Klanten die twijfelen kopen niet

€20,95

Koop het boek hier

Meer tips om je online sales te verhogen?

Wil je meer lezen en leren over het online verkopen van je product? Hier kun je het boek van Marja Silvertant en Simon van Duivenvoorde direct bestellen.

Artikel gaat hieronder verder ↓

Alles over, voor én door ondernemers in je mailbox.

Ontvang twee keer per week onze nieuwsbrief met inspirerende ondernemersverhalen en informatieve artikelen.