Winkel + Webshop = gouden formule

Veertien jaar geleden opende Piet Feenstra zijn eerste winkel, een herenmodezaak in het Brabantse Reusel. Een jaar later volgde zijn zoon Arthur met eenzelfde zaak in Rosmalen. Inmiddels hebben vader en zoon samen vijftien winkels. De snelste groeier ging vier jaar geleden van start, op internet. De winkels van de Feenstra’s draaien een omzet van pakweg 30 miljoen euro. Ongeveer 10 procent daarvan komt van de webwinkel. Arthur: ,,Onze onlinewinkel Only for Men. behoort al tot onze top 3, maar het zal niet lang meer duren voordat het onze grootste zaak is.”

Groei

Waar de meeste modezaken de afgelopen jaren hun omzet zagen dalen, wisten de Feenstra’s hun bedrijf elk jaar met 20 procent te laten groeien. Zouden ze zich niet volledig op internet moeten concentreren? Arthur: ,,Zeker niet. Wij streven naar een landelijke dekking met fysieke winkels. Juist onze webshop maakt het mogelijk daarin verstandige beslissingen te nemen. Aan de onlineverkopen kunnen we zien waar onze fans zitten. Daar is dan mogelijk ook behoefte aan een fysieke winkel.” Het idee dat een webwinkel fysieke vestigingen nodig heeft, wordt breed gedeeld. Coolblue, dat in 2003 zijn eerste fysieke winkel opende, heeft er in Nederland inmiddels vijf. Apple heeft zijn luxe flagshipstore in Amsterdam. En zelfs Zalando, dat een paar keer een pop-upstore inrichtte, laat bij tijd en wijle weten op termijn echte winkels te willen.

Marketingtool

Maakt de webwinkel Only for Men winst? Arthur aarzelt even en zegt dan: ,,Zo moet je niet denken. Dat is afhankelijk van de manier waarop je de kosten berekent. Wij zien de webwinkel als marketingtool, als een toonzaal. Gemiddeld schijnt 38 procent van de consumenten zich via internet te oriënteren,en bij herenmode zou dat weleens hoger kunnen liggen. Mannen weten wat ze willen, van welk merk en in welke maat. Bij ons is het percentage retourzendingen laag, 25 procent. Bij damesmode ligt dat veel hoger. Ik heb gehoord dat bij Zalando de helft van alle bestellingen wordt teruggestuurd.”

Loyaliteit

Volgens bedrijfsadviseur Henk Gianotten, directeur van het bureau Garma en voormalig hoogleraar marketing in Tilburg, moet je niet meer per verkoopkanaal naar de winstgevendheid kijken. Die tijd is voorbij. ,,Online is ook een middel om bij consumenten loyaliteit te kweken. Als de totale omzet stijgt, is het goed. Tenminste: als die omzet hoger is dan de kosten.” Waarmee de directeur zeker niet wil beweren dat iedereen een volledig uitgeruste webwinkel moet hebben. Integendeel, maar enige online zichtbaarheid is voor de meeste ondernemers belangrijk.

Internetaankopen

Nederlanders kochten vorig jaar voor 4,5 miljard euro op internet, blijkt uit onderzoek van makelaarskantoor Cushman & Wakefield. Dat is dus nog geen 5 procent van de totale omzet in de detailhandel, die vorig jaar 99 miljard euro bedroeg. Maar het aandeel van online groeit snel; in 2015 was er sprake van 18 procent groei in het aantal internetaankopen, terwijl de detailhandel als geheel maar 1,3 procent groeide.

Ondernemerszin

Half mei vertelde minister Henk Kamp van Economische Zaken dat er vorig jaar 15.000 detailhandelsbedrijven bij waren gekomen, waarvan de helft zich puur op het internet richt. Henk Kamp noemde dat positief nieuws. Logisch, want de cijfers ademen ondernemerszin. Maar in de markt vermoedt men dat er vaak te gemakkelijk wordt gedacht over een internetwinkel. ,,Een goede webshop kost gauw net zo veel als een fysieke winkel,” zegt Maarten Asscher, directeur van Athenaeum, een onafhankelijke boekhandel met zeven vestigingen in Haarlem en Amsterdam en een net vernieuwde webwinkel. ,,Toen we rond de millenniumwisseling voor het eerst online gingen, kochten we voor 35 dollar een website, een soort folder. Inmiddels zijn we aan de vierde of vijfde generatie bezig. Om nu iets te beginnen heb je gauw 20 tot 30 duizend euro nodig. Maar je bent het dubbele of drievoudige kwijt voor een echte winkel. Op onze site kun je niet alleen bestellen en afrekenen, maar vind je ook content, een archief, duizenden recensies, en meer dan tien miljoen te bestellen titels. Wij zijn erin geslaagd de sfeer van onze boekwinkels over te brengen op de site.”

Personeel

Athenaeum heeft een omzet van 7 tot 7,5 miljoen euro per jaar. Volgens Maarten is de webwinkel inmiddels goed voor een derde daarvan. Maar ook voor een derde van de kosten. ,,Vaak denken mensen dat er voor een webwinkel geen personeel nodig is, maar dat is natuurlijk niet waar. Je bent ook bezig met bestellingen, met inpakken. En een boekhandel is meer dan het schuiven met dozen boeken, ook op internet. Je moet recensies online zetten, foto’s maken, nieuws brengen. Elke dag moet je actueel zijn. Klanten die regelmatig onze nieuwsbrief lezen en op onze site komen, zijn aardig op de hoogte van wat zich op het gebied van literatuur, kunst en geesteswetenschappen afspeelt.”

Maarten schat in ongeveer quitte te spelen qua internetactiviteiten, vooral gezien de hoge investe­ringen. ,,Met de nu opgetuigde infrastructuur zetten we in op vergroting van ons marktaandeel. Vorig jaar hadden we ongeveer een miljoen unieke bezoekers op de site, niet alleen uit Amsterdam, maar ook uit Zeeland, Groningen en Limburg – uit het buitenland zelfs. Als we die kunnen verleiden meer te kopen, valt er naar verwachting winst te maken.”

Overschot aan winkels

De detailhandel is met ongeveer 111.000 bedrijven en 781.000 mensen een uitermate belangrijke bedrijfstak voor de Nederlandse economie. Maar ook een bedrijfstak waarin al jaren wordt geklaagd. ,,Wat er echt aan de hand is in de detailhandel, is niet de opkomst van internet, maar het overschot aan winkels,” zegt Frank Quix, managing partner van adviesbureau Qanda. ,,We hebben een langdurige crisis achter de rug en velen denken dat consumenten, als er straks weer meer geld is, ook weer meer gaan besteden. Maar dat gaat niet gebeuren.”

Veranderend aankoopgedrag

Volgens Henk Kamp staat ongeveer 10 procent van de winkels in Nederland leeg, maar als rekening wordt gehouden met stagnerende bestedingen en veranderend aankoopgedrag, komen deskundigen uit op een extra overschot van nog eens 20 procent. ,,We hebben de afgelopen jaren gewoonweg veel te veel winkels gebouwd. Geen ander land in Europa heeft zo veel winkelpanden per hoofd van de bevolking als Nederland. En dat is niet positief. Branche­organisatie InRetail liet uit­rekenen dat alleen al onze 135 meubelboulevards ongeveer 50 miljoen inwoners nodig hebben om rendabel te kunnen zijn.”

Dreigende catastrofe voorkomen

De rijksoverheid heeft vorig jaar een overeenkomst gesloten met gemeenten en brancheorganisaties om die dreigende catastrofe in de detailhandel te voorkomen. In sommige plaatsen worden de regels rond winkels, sluitingstijden, vestigingsbeleid en horeca versoepeld. Elders wordt het ondernemers verboden in de straten naar het stadscentrum toe winkels te openen. Hardenberg gaat nog een stap verder: daar koopt de gemeente winkelpanden op om er vervolgens met projectontwikkelaars een nieuwe bestemming voor te zoeken.

Sfeer creëren

De uitkomsten van al dat beleid zijn nog ongewis, al zijn Jan en Arthur Feenstra er blij mee. De relatief grote winkels van Only for Men liggen doorgaans buiten het stadscentrum. Om publiek te trekken organiseren de Feenstra’s zo ongeveer elk weekend wel een activiteit bij een van hun vestigingen. ,,In de winkels in Doesburg en Reusel mogen we, met toestemming van de gemeente, koffie en bier schenken. In Doesburg hebben we een barbershop. Om mannen naar de winkels te lokken hebben we niet alleen aangepaste winkeltijden, met drie koopavonden, maar willen we ook sfeer creëren.”

Sfeer wordt voor winkels steeds belangrijker, net zoals deskundigheid en service, bevestigt bedrijfsadviseur Frank Quix. Consumenten hebben geleerd dat ze hun geld ook anders kunnen besteden dan aan winkelen. Dat discounters als Primark, Lidl of Flying Tiger tegenwoordig zo populair zijn, heeft volgens hem niet alleen te maken met bezuinigende burgers, maar ook met het feit dat dergelijke ketens weten aan te sluiten bij de wensen van de consumenten. ,,Burgers lossen liever hun hypotheek af dan dat ze geld uitgeven aan merkkleding.”

Uiteenlopende investeringen

De vraag of je een webwinkel moet hebben, speelt daarbij een ondergeschikte rol. Bedrijfsadviseur Henk Gianotten wijst erop dat brillenketen Specsavers wel een website heeft, maar geen webshop, terwijl je bij concurrent Hans Anders gewoon online een bril op sterkte kunt kopen en kunt laten thuisbezorgen. Bij de goedkope textielketen Zeeman kun je online spullen kopen, terwijl je bij Primark alleen maar het assortiment kunt bekijken. De investeringen lopen behoorlijk uiteen. ,,Misschien kunnen we over tien jaar zeggen wie van die ketens gelijk heeft gehad.”

Nieuwe kansen

Waar de detailhandel in het verleden nogal gemakzuchtig was, kijken ondernemers tegenwoordig panisch uit naar nieuwe kansen. Frank Quix: ,,Vroeger zette je spullen ergens neer en wachtte je tot het druk werd.” Henk: ,,De marketing was kortetermijnbeleid. Als het regende, zette je paraplu’s buiten en als de zon scheen, verkocht je T-shirts. Je positioneerde je ten opzichte van de concurrentie, niet om omzet naar je toe te halen.”

Krachten bundelen

Nu moeten ondernemers alle zeilen bijzetten. Dat kan met eigen websites, maar voor velen is het wellicht beter de krachten te bundelen met medefranchisenemers of branchegenoten. Probleem is alleen dat als je je keuze hebt gemaakt, blijkt dat de aangesloten winkel waar die ene broek te koop is, aan de andere kant van het land ligt. Handiger vindt Henk de samenwerking in één regio of in een stadscentrum. ,,De website 9straatjes.nl bijvoorbeeld is een mooi platform van winkels in het centrum van Amsterdam. Zij hebben plaatjes, foto’s, informatie over openingstijden, een plattegrondje, horeca en links naar de afzonderlijke zaken. Er zijn meer van dergelijke voorbeelden, maar vaak is het bedroevend wat je ziet.”

Webshop ja/nee?

Wie zijn voorraadbeheer niet op orde heeft, moet niet aan een webshop beginnen.- Met weinig concurrentie en voldoende klanten in de buurt hoef je (nog) niet op internet.- Een webshop heeft ondersteuning nodig via social media.- In plaats van een eigen webshop te bouwen kun je ook gaan samenwerken met winkeliers uit de buurt. In veel gevallen volstaat een site, een webshop is aanzienlijk duurder.- Als consumenten jouw producten willen voelen, kun je niet zonder fysieke winkel.

'Webshop heeft winkel nodig'

Eerst had je winkels en webshops, maar de grenzen tussen de twee zijn aan het vervagen.

Andries van den Berg zweert bij de combinatie van echte winkels en een webshop. Drie weken nadat hij eind februari zijn luxe schoenen- en tassenwinkel Dimagini opende in Groningen, begon hij op internet.

,,Je hebt een winkel nodig om echt te weten wat je klanten willen.’’ Andries, ooit directeur van schoenenketen Ziengs, richtte in 2009 DiCapolavori op. Dit webgeöriënteerde schoenen- en tassenbedrijf opende in korte tijd naast de webshop zeven fysieke winkels, maar ruim de helft van de omzet kwam via internet. Toen Rabobank huis­bankier Friesland Bank overnam, wilde deze DiCapolavori niet meer financieren en werd het bedrijf na een faillissement over­genomen. ,,Die fout maak ik niet meer. Destijds hadden we grote investeringen in winkels, het hoofdkantoor, een distributie­centrum en in de webshop. Nu houd ik het voor­lopig bij één winkel en de webshop.’’

Koplopers in de achterhoede

Elektronicaketens zijn doorgaans goed ingespeeld op internet. Logisch, want 85 procent van de consumenten die een nieuwe telefoon, camera of televisie willen aanschaffen, kijken eerst op internet wat er te koop is. Bovendien gaat het om producten waar weinig aan te voelen valt; alle specificaties zijn op internet te vinden. Een branche die lange tijd achterliep, is de doe-het-zelfsector, maar die is inmiddels bezig met een fikse inhaalslag. Wie een nieuwe boormachine of een lading multiplexplaten wil, kan deze online afrekenen en vervolgens in de winkel afhalen of laten bezorgen. Doe-het-zelfketens laten tegenwoordig op YouTube zien hoe je een vogelhuisje maakt en voor ingewikkeldere klussen kun je met medewerkers chatten. Wie het hele­maal niet weet, kan een afspraak maken met een deskundige, in de winkel.

BALANCEREN TUSSEN INSPIRATIE EN IRRITATIE

Drie belangrijke trends die te maken hebben met internet, schudden de detailhandel door elkaar. Het gedrag van consumenten verandert, ondernemers begrijpen zowel het belang van het hebben van fysieke winkels als de noodzaak online aan­wezig te zijn, en dankzij technologie kunnen ondernemers beter inspelen op de behoeften van consumenten, die tegen­woordig precies weten wat er allemaal te koop is.

In de elektronicabranche bijvoorbeeld oriënteert al 85 procent van de klanten zich thuis. In de modebranche is dat 38 procent. En dat heeft grote invloed op hun koopgedrag, zowel online als in de winkel. Consumenten kunnen nog meer dan voorheen letten op de prijs. Waar mensen zich voorheen bijna schaamden om in discounters hun boodschappen te doen, zijn ze ketens als Primark of Action zelfs hip gaan vinden.

Nieuwe realiteitTraditionele winkeliers beseffen dat ze rekening moeten houden met die nieuwe realiteit. Niet dat iedereen nu al een complete internetwinkel zou moeten hebben, maar winkels moeten wel zichtbaar zijn op internet. Overtuigde internetwinkeliers op hun beurt beginnen in te zien dat fysieke winkels, waar consumenten artikelen kunnen passen, afrekenen en meteen meenemen, ook hun nut hebben. Niet voor niets openen internetbedrijven als Coolblue en Neckermann echte winkels. Aanbieders moeten daar zitten waar hun klanten zijn en dat betekent dat ze ook goed herkenbaar zijn moeten zijn op laptops, tablets, mobiele telefoons en social media.

Technologie

Hoewel er waarschijnlijk maar weinig winkelbedrijven zijn die nu al geld verdienen op internet, biedt technologie kansen daar verandering in te brengen. Dankzij technologie kunnen ondernemers het surfgedrag van consumenten gebruiken, bijvoorbeeld door klanten op hen toegesneden aanbiedingen te doen. Dat kan zowel online als ín de winkel. Wie op internet een paar keer naar hippe rode pumps heeft gekeken, kan er in de winkel bijvoorbeeld door een verkoper op worden geattendeerd dat zij op dergelijke schoenen nu 10 procent korting kan krijgen.

Kwestie van gewenning

Als ik met ondernemers praat, laat ik graag zien dat de ontwikkelingen kansen bieden. Gebruikmaken van beschikbare data wordt door consumenten vaak als inbreuk op de privacy beschouwd, maar wij denken dat het een kwestie van gewenning is. Als zij er de voordelen van inzien, vinden ze het doorgaans niet meer zo vervelend. Maar ondernemers moeten balanceren tussen klanten inspireren en irriteren. Ik kan ondernemers laten zien wat zich in hun sector afspeelt en hoe innovatieve collega’s in andere sectoren hun problemen met succes hebben aangepakt.