Bax-broers scoren met bricks and clicks

Als broekies stapten ze in zaken - pakweg 10 en 15 jaar oud. Met een regionale drive-inshow. ‘De broertjes Bax… u vraagt, wij draaien.’ In een paar jaar groeide hun showtje uit van een leuk zakcentje tot een heus familiebedrijf in geluidsapparatuur, dj-gear, muziekinstrumenten en aanverwante accessoires. Op de loonlijst staan nu 450 medewerkers en de omzet overschrijdt dit jaar naar verwachting de 115 miljoen euro.

Brammetje Dump

,,We begonnen met discolampen van Brammetje Dump. Gewoon leuk. Muziekje op, lampje aan. Dat groeide uit naar een serieus bedrijf, aanvankelijk via Marktplaats en eBay, later met een eigen website en een winkeltje. We hebben meegelift op de onstuimige groei van webshops en we hebben ons sinds de start in 2003 in rap tempo ontwikkeld tot een multimediale onderneming. We hebben webshops in acht Europese landen en vier fysieke winkels die we experience stores noemen. In Goes, Antwerpen en sinds dit jaar ook in Rotterdam en Amsterdam. Plaatjes draaien doen we allang niet meer.”

Sinds een paar jaren prijken jullie namen in nationale miljonairslijstjes. In de Quote Top 100 Jonge Miljonairs dit jaar op 73 en 74, elk 7 miljoen euro rijk. Hoe vinden jullie het in zo’n lijstje te staan?

,,Leuk is anders, maar je kunt het niet tegenhouden. Bovendien hebben wij ook niks te verbergen. Met open en eerlijk zijn kom je het verst. En je moet niet romantiseren. Het is niet alleen maar pracht en praal. Dit bedrijf vergt gewoon kneiterhard werken. Ik heb geen jongensdroom over dure auto’s of iets dergelijks. Om luxe dingen geven we niet zo veel. Doe maar gewoon. Dat is ook een goed fundament voor ondernemerschap.”

Wat is het geheim van de smid?

,,Lef! Gekoppeld aan zakelijk instinct natuurlijk. Maar toch vooral veel durven. De basis is hard werken en risico’s nemen. We zijn door schade en schande wijs geworden. Maar we hebben ook kansen gezien én gepakt. Daarmee zijn we groot geworden. Waar anderen misschien zenuwachtig worden en afhaken, gaan wij gewoon door. En nee, daar liggen we niet wakker van. Elk jaar krijgen we meer klanten, meer omzet, meer personeel. We versturen meer dan 830.000 pakketten per jaar, maandelijks hebben we zo’n twee miljoen webbezoekers. Europese muzikanten en dj’s bestellen hun instrumenten en apparatuur bij ons. Vanuit Zeeland zijn we met Bax Music Europa in gegaan. We hebben webshops in België, Frankrijk, Duitsland, Engeland, Italië, Spanje en Zweden. Koopgedrag is per land verschillend. De klant moet het gevoel hebben lokaal te kopen. Dus wordt hij aangesproken in zijn eigen taal. We houden rekening met cultuurverschillen. Dat is het begin van alle succes.”

In 2011 boekten jullie een kleine 13 miljoen omzet, in 2014 sloten de boeken met 78 miljoen en vorig jaar rondde Bax Music de kaap van 100 miljoen. Hoeveel daarvan is winst?

,,De brutowinst schommelt rond de 3 procent. We kunnen er goed van leven. Maar wat we verdienen, investeren we vooral in buitenlandse groei. Dat kost veel geld. Leergeld ook. We maken niet in elk land meteen winst. Voor ons tellen volume en klanten. We sturen heel erg op terugkerende klanten.”

Hoe belangrijk zijn die klanten voor jullie?

,,In onze filosofie gaat de bedrijfsvoering om de klant, de klant én de klant. Goede service tegen een goede prijs, direct leverbaar. We hebben meer dan 30.000 muziekproducten op voorraad. Als je de voorraad hebt, heb je de klanten. Vandaag nog je product in huis? Dat kan. Of het nou om een kabeltje van 5 euro gaat of om een digitale piano van een paar duizend euro. Iedere klant is koning. Dat klinkt cliché, maar veel bedrijven gaan met klantbehandeling gigantisch op hun bek. Terwijl het meer geld kost om klanten te werven dan om bestaande relaties te onderhouden. Behandelen we jou goed, dan kom je terug.”

Jullie komen uit Goes, waar jullie opgroeiden in een doorsnee Zeeuws gezin, vijf kinderen, christelijke opvoeding. Hoe is het om met je broer samen te werken?

,,Ik denk snel, formuleer snel. Ik praat ook voor mijn broer. Dat is een kwestie van rolverdeling. Volgens Nathanaël ben ik communicatief erg sterk. Hij richt zich op in- en verkoop en klantenservice, ik heb ICT, marketing en financiën onder mijn hoede. Soms zien we elkaar een hele week niet en soms zitten we vier uur per dag bij elkaar in de auto. We zijn broers, hè. We kunnen veel van elkaar hebben. Het vertrouwen in elkaar is groot en we denken over veel dingen hetzelfde.”

Noem eens een voorbeeld?

,,Over uitbesteding van werk, bijvoorbeeld. Bax Music doet het bij voorkeur allemaal zelf. We zijn een jong en ambitieus bedrijf en geloven dat we het zelf allemaal beter kunnen. Logistiek, marketing, fotografie, softwareontwikkeling, noem maar op. Platte organisatie, weinig lagen, in de winkels zelfsturende teams. Een eigen vertaalafdeling voor productomschrijvingen. Zelf doen is goedkoper, maar we blijven daardoor ook wendbaar. Zo kunnen we het verschil maken.”

Jullie zijn online een grote speler. Toch hebben jullie ook fysieke winkels. Waarom?

,,Bax Music zit in een geschakeld bedrijfspand op het industrieterrein in Goes-Zuid. Onze kantoren, het logistiek centrum en callcentrum zijn er gevestigd, evenals de winkel met showroom. Gekoppeld aan het web is die winkel essentieel. Bricks and clicks vinden wij een belangrijke combinatie voor succesvol ondernemen in de retail. Wij verkopen producten die je ook moet zien, voelen en horen.”

Vandaar ook de opening van de Bax Experience in Amsterdam?

,,Online is de basis. De zoektocht van de klant begint altijd op internet, maar eindigt toch vaak in de winkel. Fysieke winkels dragen bij aan de omzet van de webshop. Dus moet je jezelf als webwinkel ook laten zien. Dat geeft vertrouwen. De markt is veranderlijk, de klant wispelturig. Wij denken niet vanuit de schappen, maar vanuit de site. De vraag is: wat verkoopt waar? Het kan heel goed zijn dat in Amsterdam vooral mondharmonica’s worden verkocht en in Antwerpen gitaren. Onze software weet dat. Dus richten we daar onze winkels op in. Het gaat om de combinatie.”

Volgens Ecommerce Europe, de belangenorganisatie voor online retailers, is er toch vooral online nog veel winst te behalen. Hoe kijken jullie naar de toekomst?

,,Wij beseffen dat er nog ruimte in de markt is. Bijna 300 miljoen Europeanen kopen online, dat is ruim de helft van het aantal inwoners. Nederland telt dertien miljoen webwinkelaars. Een blauwdruk ligt er niet. Niettemin willen we met Bax Music in de komende vijf jaar in elk Europees land een webshop realiseren en ook fysiek uitbreiden. En wat pionieren in de wereld. Maar er is geen echte stip aan de horizon. We volgen ons doel: een grotere afzetmarkt ontwikkelen. Op het juiste moment, als de tijd en het geld er zijn. We verkopen producten met een lange gebruiksduur. Mensen doen wel een tijdje met een muziekinstrument. Je hebt er niets aan om elke maand een nieuwe webshop te openen om later te ontdekken dat die shops verliesgevend zijn.”

Hebben jullie ook de ambitie om in andere branches actief te zijn?

,,Onze focus blijft muziek. Wij zullen geen stofzuigers of wasmachines gaan verkopen. We doen wat we doen: blijven werken aan innovatie en vernieuwing. Want misschien ontwikkelt nu wel iemand in een garage een nieuwe Bax-shop. Dus we moeten alert blijven.”

Wie is hij?

Jochanan Bax

Geboren?

9 mei 1984 in Goes.

Privé?

Woont samen met Brett van Deursen.

En verder?

Houdt van hardlopen en uit eten gaan. Won met Bax Music de afgelopen zeven jaar op rij een Gazelle Award, prijs voor snelstgroeiende onderneming in de categorie middelgroot in Zeeland. Staat samen met zijn broer in de Quote Top 100 Jonge Miljonairs.

Voor Bax Music

IT contracting manager bij SPIE IT Contracting (2008).Accountmanager IT-detachering bij Controlec Automation (2004-2007).

6x Uitgesproken Jochanan en Nathanaël Workaholic

Jochanan: ‘Workaholic? Ja, ik werk veel en hard. Maar dat is omdat ik van mijn werk houd. Ik sta elke morgen te popelen. Elke dag is een nieuwe uitdaging.’

Ontspanning

Nathanaël: ‘Het gebied tussen werk en vrije tijd is schimmig. Er is veel overlap. Ik probeer de avonden in het weekend zo veel mogelijk vrij te houden.’

Geld

Jochanan: ‘Geld houdt ons niet heel erg bezig. We investeren liever in het bedrijf dan geld voor privé uit het bedrijf te halen. Heel Zeeuws eigenlijk. Nuchter. Het bedrijf gaat altijd voor.’

Doorzetter

Jochanan: ‘Nathanaël is een kneiterharde werker. Een echte doorzetter. Ik maak veel uren, hij maakt er nog veel meer. Hij is niet kapot te krijgen. Gaat altijd maar door.’

Strateeg

Nathanaël: ‘Jochanan is een echte strateeg. Waar het bij mij soms ophoudt, denkt hij verder. Daardoor komen zaken in een ander perspectief te staan. Uiteindelijk heeft hij altijd nog gelijk ook.’

Grote droom

Nathanaël: ‘Mijn droom is om met Bax Music iedere muziekmaker uit Europa te helpen om zich volledig op zijn passie te kunnen richten. Dus we moeten goede spullen leveren.’

Het bedrijf

Bax Music is in 2003 opgericht door de broers Jochanan en Nathanaël Bax. Ze begonnen met een ruimte van 40 m2 boven een andere winkel in het centrum van Goes en een opslagplaats van 50 m2. Maar al snel werden deze ruimtes te klein. Inmiddels heeft Bax Music een magazijn van 16.500 m2 groot. Ruim 30.000 producten liggen daar op voorraad. Van de kleinste schroefjes tot de grootste speakers, je vindt het er allemaal. Het bedrijf telt nu 450 medewerkers en vier vestigingen: in Amsterdam, Antwerpen, Goes en Rotterdam. In 2015 bedroeg de omzet 110 miljoen euro. Dit jaar wordt 115 miljoen euro omzet verwacht. De winst bedraagt gemiddeld 3 procent.

Artikel over Bax in PZC

Op 28 september verscheen in de PZC een artikel over Bax met de kop ‘Bax-shop moet fysieke winkels sluiten’. Bedrijfseconoom Robert Jan Blom: „Anders is het binnen nu en een jaar einde verhaal.” Hij reageert op de commotie die is ontstaan rond het personeelsbeleid. De reactie die de eigenaren daarop in de PZC gaven: ,,Wij zijn verbaasd dat de krant zich laat leiden door oud-medewerkers die zich negatief uitlaten over de werksfeer. Voor Bax-shop zijn de ruim 400 medewerkers van waarde”. Op de suggestie van Robert Jan om fysieke winkels te sluiten, zegt Bax daar ‘niet over te peinzen’. „De combinatie van clicks & bricks is zeer succesvol. We zullen nationaal en internationaal uitbreiden met fysieke winkels.”

Naar aanleiding van een gesprek van Bax met de vakbond schreef PZC op 29 september: ,,Het was een goed gesprek”, zegt Jochanan Bax. ,,We hebben als bedrijf grote sprongen gemaakt, dan is het soms lastig alles bij te benen. Dat snapt de bond ook.” Bax geeft toe dat in het verleden dingen niet goed zijn gegaan. ,,We zijn nog steeds aan het professionaliseren, we gaan samen met CNV kijken wat beter kan.” Ook de vakbond vond het een constructief gesprek.