Grapedistrict: dromen, druiven, drinken

Neem drie studiegenoten en wat wijn, en in het café borrelen de wildste plannen op - die overigens net zo vaak ook níét van de grond komen. Dat was niet anders met Freek Padberg, Joost Bockwinkel en Gijs Groenevelt (alle drie 39), die in Utrecht rechten hadden gestudeerd en inmiddels bij Heineken en ING werkten. Dan is er maar één keuze: stoppen met het oeverloze geouwehoer of er echt mee aan de slag gaan.

Het werd dat laatste - al werd het plan aanvankelijk tamelijk abstract geformuleerd. Groenevelt: "We wilden mensen helpen een wijn te vinden die bij hun smaakt past. Zoiets kun je op 50.000 manieren uitwerken." Dus niets: we beginnen een winkel, kopen een wijngaard of beginnen een wijnbar. Het idee van een winkel kwam zeven maanden later, nadat het drietal gelijktijdig ontslag had genomen. Groenevelt: "Vanaf die dag gingen we zestig keer zo hard als daarvoor."

MissieGroenevelt zit aan een fruitig glaasje Sloveense pinot gris in de Grapedistrictvestiging in de Eerste Constantijn Huygensstraat. "Ik drink alle soorten wijn. Het hangt van de gelegenheid af: of ik erbij eet of niet, wat voor weer het is, in wat voor stemming ik ben."

Terug naar het idee. "We wilden een fysieke plek waar we ons idee konden uitwerken. We wilden open, eerlijk en informatief zijn over de tot dan toe gesloten en ingewikkelde wijnwereld. Zo kwamen we op een winkel. We wilden mensen de stap laten maken van de supermarkt naar de wijnwinkel." Die missie lijkt aardig geslaagd: inmiddels heeft Grapedistrict veertien vestigingen en in elk daarvan biedt een zogeheten 'graper' - elders bekend als winkelbediende - tekst en uitleg bij 150 wijnen.

TypischDe eerste winkel opende in de Van Woustraat, de tweede volgde een maand later in de Haarlemmerstraat. Groenevelt: "In de Van Woustraat zaten we tussen onze klanten, een buurt waar veel mensen wonen. De Haarlemmerstraat was in opkomst, hip, veel food. Om te weten te komen of onze formule zou aanslaan, zijn we vrijwel tegelijkertijd op twee heel verschillende plekken begonnen." En zie: beide vestigingen bestaan ook tien jaar later nog.

De formule van Grapedistrict is amper gewijzigd ten opzichte van de begindagen: de wijnen zijn niet op streek of op land, maar op smaak ingedeeld. Dat was aanvankelijk wennen voor de wijndrinker, maar is inmiddels typisch voor de formule. Er is bovendien in de webshop een 'cellar', waar de gevorderde liefhebber tussen de bewaarwijnen kan grasduinen.

JaloersDe wijn komt doorgaans niet van enorme wijnmultinationals of supermarktleveranciers, maar van zelfstandige, niet al te grote wijnboeren. Die worden bezocht door inkoper Joost Bockwinkel.

Is Bockwinkel zodoende de man om jaloers op te zijn? Groenevelt grinnikt. "Niet per se. We zijn begonnen met z'n drieën, we zijn nog steeds met z'n drieën. De taken zijn zo verdeeld dat ieder iets leuks en ieder iets minder leuks doet. Joost doet naast zijn doorlopende zoektocht naar nieuwe wijnen de financiële administratie. Freek doet het personeel en de onlinemarketing, en ik doe de logistiek en de verkoop buiten de winkels om."

TrendsDat laatste is de tweede pijler waarop het bedrijf steunt: het levert aan ruim 250 cafés, strandtenten en restaurants, en drijft ambulante handel op festivals. De Parade, de Uitmarkt, maar ook Into the Great Wide Open op Vlieland - de Grapedistrictbar staat er, doet er prima zaken en tegelijkertijd is het een marketinginstrument.

In tien jaar is er bij Grapedistrict niet veel veranderd - niet de smaakindeling, de winkels met open uitstraling of de 'grapers' die klanten uitgebreid te woord staan - maar er is wel steeds op trends ingespeeld. Zo betalen Nederlanders gemiddeld nog altijd maar 2,50 euro voor een fles wijn, maar is dat bij Grapedistrict inmiddels opgelopen tot zeven euro.

VrouwenGroenevelt: "Aanvankelijk was onze prijsdoelstelling vijf tot tien euro en nooit meer dan vijftien euro. Onze boodschap was: je hoeft geen creditcard mee te nemen om een fles wijn te kunnen kopen. Daar zijn we nu wat losser in. Veel klanten zijn met ons meegegroeid en geïnteresseerd in wat onze wijnboeren in het hogere segment te bieden hebben."

Opvallend veel van die klanten zijn vrouwen. Dat verbaast Groenevelt niet: "Ze proeven beter dan mannen en vaak zijn ze niet echt serieus genomen in het drinken van wijn. Op onze maandelijkse proefavonden, die we in elke winkel organiseren, komen veel vriendinnengroepjes af." Om die proefbijeenkomsten gratis te bezoeken, kan de klant gebruikmaken van verzamelde Grapedistrict Localspunten. Verder is er een app die op basis van gekochte en geproefde wijnen nieuwe smaaksuggesties doet.

Geen drempelvreesGroenevelt schenkt een glas Portugese wijn, zegt proost, en kijkt de winkel in. Als we daar Arie Boomsma niet hebben. Wat is het verschil tussen het drijven van een wijnwinkel in Amsterdam en elders in Nederland?

Groenevelt: "We hebben zes keer een winkel in Amsterdam geopend. Altijd gebeurde hetzelfde, wat in de rest van het land nooit gebeurde: nog voor we open waren - toen we nog aan het inrichten en uitpakken waren, beleverd werden of aan het verven waren - stapten er al mensen binnen, die een fles of twee uit de dozen of schappen grepen en ermee naar de balie gingen. Dan moesten we zeggen: sorry, maar we hebben nog niet eens een kassa. Amsterdammers zijn niet bang voor iets nieuws, ze hebben totaal geen drempelvrees."

WijnbarDat is goed om te weten met het oog op een volgend idee van Groenevelt: een eigen wijnbar. Een bar waar hun wijnen te proeven zijn, waar kennis kan worden gemaakt met het assortiment, waar uitleg kan worden gegeven door de grapers. Het sluit naadloos aan op de oorspronkelijke filosofie en de huidige nering.

Waar is het wachten op? Groenevelt: "Op een goede locatie. Die bar wil ik graag, al was het maar omdat ik dan eindelijk een bord aan de gevel kan spijkeren waarop staat: Hier altijd proeven."