Nieuws Actueel

De 7 succesvolste verdienmodellen van de afgelopen 2000 jaar

Van rijke Romeinen tot staalmagnaten en van Wall Street-bankiers tot techmiljardairs: hoe kwamen de allerrijkste mensen ooit aan hun geld? Op meeslepende wijze brengt Oxford-econoom Sam Wilkin in zijn nieuwe boek Heel Veel Geld hun technieken en geheimen in beeld en biedt hij een verbazingwekkend inzicht: er blijken zeven verdienmodellen te zijn die tot superrijkdom kunnen leiden. Een voorpublicatie.

De Ondernemer 29 februari 2016

Rijk 10
Rijkdomsgeheimen van de dotcom-bedrijven

Het huis van de toekomstEr zijn vele redenen om jaloers te zijn op de miljardairs van Silicon Valley. Ze zijn rijk en jong. Culturele iconen. Als hun levensverhaal wordt verfilmd, worden ze gespeeld door Justin Timberlake. Maar waar ikzelf vooral jaloers op ben, zijn hun huizen, die stuk voor stuk iets doen waar de meesten van ons slechts van kunnen dromen. Wat huizen betreft steken de dotcommiljardairs van de Amerikaanse westkust er met kop en schouders bovenuit. Die kunnen niet alleen een miljoentje of vijftig uitgeven aan een huis, maar beschikken ook over een creatieve inborst en fascinerende neuroses.

Welke jongen droomt er nou niet van om samoerai te zijn? De heldhaftige charges, de glimmende zwaarden, de zwoele geisha’s, de rituele zelfmoorden… Oracle-oprichter Larry Ellison heeft op een stuk grond in Californië een heuse samoeraivilla laten bouwen, gebaseerd op de zestiende-eeuwse architectuur van Japan. Het is een feodale fantasie van houten balken en leem. Nergens beton, enkel grind, gemaaid gras, een theehuis, tuinpaviljoens en een oefenbaan voor boogschutters. (Als teken van vooruitgang zijn de deuren van rijstpapier afgeschermd door glas.) Het was zijn tweede verblijf in Japanse stijl; het eerste was gebaseerd op een keizerlijke residentie in Kyoto.

Villa van Bill GatesMaar het huis waar ik het meest jaloers op ben, is de villa van Bill Gates aan de rand van Seattle. De ondergrondse garage is al eens vergeleken met de Batcave. Door het zonlicht dat door buizen naar binnen valt ‘verandert’ de garage, die plaats biedt aan dertig auto’s, in een basketbalveld. Het huis zelf is tegen een heuvel aan gebouwd (bezoekers betreden de villa via de top van de heuvel) en werd na de bouw getaxeerd op $ 53 miljoen. Die miljoenen zijn vooral besteed aan kwaliteit, en niet zozeer aan grootte: aanvankelijk telde het hoofdgebouw slechts één slaapkamer en één badkamer. Toch werden er voor de bouw zoveel zeldzame, gerecyclede, twintig meter lange balken van de douglasspar gebruikt dat lokale houthandelaren zonder voorraad kwamen te zitten… tot de dag waarop het restmateriaal van het project weer in de verkoop kwam.

Het kenmerk van de villa dat misschien nog wel de meeste aandacht van de pers kreeg (en dat ook beschreven werd in Gates’ boek De weg die voor ons ligt), was een trackingsysteem waarmee het huis de bewegingen van bewoners en bezoekers kan volgen. Je instrueert het huis welk licht en welke temperatuur je wilt hebben en bevestigt een identiteitsspeldje aan je kleding. De gekozen instellingen volgen je dan van kamer tot kamer zonder dat je er verder iets voor hoeft te doen. Stel, je wilt wat muziek horen. Ook die muziek volgt je door het huis via een reeks van speakers (ook onder water, in het zwembad). Vanuit jouw eigen beleving lijkt het alsof de muziek door het hele huis klinkt, maar voor anderen is het alsof je omgeven wordt door je eigen herkenningsmelodie. (‘[Medeoprichter van Microsoft] Paul Allen is fan van Jimi Hendrix,’ schreef Gates, ‘en dus wordt hij bij elk bezoek begroet door een vette gitaarrif.’ Zijn eigen lievelingsmuziek is overigens U2.)

Ook de kunst, die op HD-schermen wordt geprojecteerd, past zich aan aan je voorkeuren. Aangezien Gates’ bedrijf Corbis de rechten op meer dan zeventien miljoen foto’s en afbeeldingen heeft 290 heel veel geld verworven is de kans klein dat er niets van je gading tussen zit. ‘We moeten een bepaalde hiërarchie hebben, voor als er meerdere mensen in de kamer zijn,’ zei Gates toen de bouw bijna klaar was. Waarschijnlijk staat Gates zelf boven aan de lijst, als goedmakertje voor het sociale ongemak dat hij op de middelbare school had ervaren. Ik stel me zo voor dat hij een kamer betreedt, waarop de temperatuur en het licht subtiel veranderen, er andere kunst op de muren verschijnt en de galmende, kraakheldere riffs van The Edge beginnen te klinken. (In mijn dromen wordt dat natuurlijk allemaal in gang gezet door mijn eigen grootse entree.)

Het is in wezen het huis van de toekomst, maar aangezien Gates de rijkste man ter wereld is, is het waarschijnlijk ook écht het huis van de toekomst, en dat is niet alleen spannend, maar ook een beetje beangstigend. Het meeste van wat ik hier heb beschreven, stamt uit halverwege de jaren negentig, toen het huis net was afgebouwd. De gemiddelde huiseigenaar met een Apple iPhone en een paar accessoires kan tegenwoordig al bijna hetzelfde bereiken. Maar niet in het huishouden van Gates. ‘Er staat maar weinig op de verboden lijst,’ aldus Melinda Gates, ‘maar de iPod en iPhone zijn twee dingen die onze kinderen niet mogen gebruiken.’

VerbouwingRecentelijk is de villa van Gates ingrijpend verbouwd en uitgebreid. De waarde wordt nu geschat op $ 109 miljoen, meer dan twee keer zoveel als de oorspronkelijke taxatie. Een videoscherm van 5 bij 3 meter, bestaande uit meerdere losse schermen, zou nu als verouderd worden gezien en is waarschijnlijk geüpgraded. Het identiteitsspeldje zal wel vervangen zijn door iets wat minder in het oog loopt, zoals gezichtsherkenningstechnologie. Er doen veel geruchten de ronde over upgrades die de fantasie prikkelen. (De familie Gates is nu zeer selectief over wie er thuis wordt uitgenodigd.) De media hebben veel aandacht besteed aan de trampolinekamer en het feit dat je van het zwembad binnen naar het zwembad buiten kunt zwemmen door onder een glazen wand door te duiken. Maar het detail dat mij vooral pakt, zijn de binnendeuren, die van massief hout zijn gemaakt en elk meer dan 130 291 Rijkdomsgeheimen van de dotcombedrijven kilogram wegen, en die niet aangestuurd worden door motortjes maar zo goed zijn uitgebalanceerd dat je ze met één vinger open en dicht kunt duwen. De deur naar de doucheruimte zou het pièce de résistance zijn: gemaakt van graniet en met een gewicht van 2 ton, en wederom zo goed uitgebalanceerd dat hij praktisch niets lijkt te wegen.

Het is dit laatste wat volgens mij zoveelzeggend is over de reikwijdte van Gates’ visie. Ik zie al voor me hoe hij de badkamer wil verlaten en met beslagen brillenglazen zijn vinger tegen de deur duwt in de verwachting dat die zal openzwaaien, maar toch ook met enige spanning, aangezien hij bij een defect voor altijd opgesloten zal zijn in zijn eigen tombe, als de farao’s van weleer. De temperatuur precies zoals hij wil en de grootste hits van U2 tot in de eeuwigheid op repeat.

De rijkste man ter wereldBill Gates is op het moment van dit schrijven de rijkste man op aarde. Hij is al heel lang heel rijk en bereikte in 1995 de toppositie op de Forbes-lijst van ’s werelds rijkste miljardairs. Daar bleef hij een tiental jaar staan, maakte toen plaats voor de Mexicaanse miljardair Carlos Slim, maar wist zijn oude plekje uiteindelijk te heroveren. Microsoft is een vaste waarde in de genadeloze wereld van de technologie, waar pieken en dalen schering en inslag zijn en bedrijven op de ene dag hun markt kunnen domineren (MySpace, BlackBerry) en de volgende dag bijna failliet kunnen gaan. Hoe slaagt Gates er dus in om zich in die wereld te handhaven?

Het verhaal van Gates’ rijkdomsgeheim is ook het verhaal van de rijkdomsgeheimen van veel andere technologienamen in de bovenste regionen van de Forbes-lijst, zoals Steve Ballmer en Paul Allen van Microsoft, Larry Ellison van Oracle, Larry Page en Sergey Brin van Google en Mark Zuckerberg van Facebook.

Het is ook het verhaal van grensverleggende, vernieuwende rijkdomsgeheimen. Aanvankelijk begreep niemand nog wat er precies aan de hand was, waarschijnlijk Gates zelf ook niet. Toen Gates zijn fortuin aan het verdienen was, gaf de Amerikaanse overheid miljoenen aan belastinggeld uit aan antitrustrechtszaken, die voor het merendeel gebaseerd waren op onbegrip. De rechtbank bepaalde in 1999 dat Microsoft een agressieve monopolist was en in 2000 dat het bedrijf moest worden opgesplitst, een uitspraak die gelukkig niet werd uitgevoerd, aangezien dat met de kennis van nu een grotendeels zinloze exercitie zou zijn geweest. Nieuwe micro-economische theorieën werden ontwikkeld om de kosten van Microsoft voor de samenleving te berekenen, en al die theorieën werden later verworpen, verkeerd geïnterpreteerd, of beide.

RaadselIn het midden van al dat onbegrip bevindt zich een raadsel. Microsoft heeft bijna zeker een monopolie in handen, nu het 90 procent van de markt voor pc-besturingssystemen bezit. Die monopoliepositie lijkt te impliceren dat Microsoft amper effectieve concurrentie heeft, enorm veel macht op het gebied van prijszetting en weinig noodzaak om te innoveren. En toch is Microsoft ontegenzeggelijk een innovatief bedrijf, dat veel geld in nieuw onderzoek en nieuwe technologieën steekt en steeds weer met nieuwe producten komt, sommige succesvoller (Xbox, Internet Explorer) dan andere (Bing, Zune). Vaak vraagt het zeer weinig voor die producten. (Zo werd de upgrade naar Windows 8 in het begin van 2014 aangeboden voor $ 40.) Microsoft doet enorm zijn best om competitief te blijven en heeft dat altijd al gedaan. Zonder dat het last lijkt te hebben van concurrentie. Hoe kan dat?

Als men dit raadsel (waarom een bijna-monopolist zoveel geld steekt in innovatie om de niet-bestaande concurrentie het hoofd te bieden) meteen al had opgelost, had men zich veel economisch gekissebis en advocatenvergoedingen kunnen besparen.

Maar rijkdomsgeheimen zijn dan ook moeilijk te begrijpen. Als ze gemakkelijk waren, zouden het geen rijkdomsgeheimen zijn.

Heel veel geld, de 7 meest succesvolle verdienmodellen van de afgelopen 2000 jaar door Sam Wilkin - vertaalt door Jonas de Vries - is een uitgave van Maven Publishing en via Bol.com verkrijgbaar voor 22,- euro.