Hoe C&A klanten met spannende winkels langer binnenhoudt

Vergeleken met C&A is een oester nog open, meldt het AD. Zeker sinds het faillissement van V&D houdt de vraag hoe het met die andere grote Nederlandse kledingverkoper gaat de gemoederen bezig. Naar het antwoord bleef het gissen. Maken de 1575 C&A-winkels in negentien landen winst of verlies? Omzetten en jaarcijfers rapporteert de familie Brenninkmeijer niet. En van praten met de pers houdt de rijkste familie van Nederland (volgens Quote goed voor een vermogen van ruim 24 miljard euro) al helemaal niet. De rust op de vloeren van de veelal wat sleetse winkels in Nederland belooft volgens retailwatchers echter niet veel goeds. Onlangs kondigde C&A aan zeven filialen in Nederland te sluiten en kantoren in Duitsland en België te reorganiseren.

Textielfamilie

In Duitsland doorbrak de familie Brenninkmeijer zijn stilzwijgen vorige zomer, toen topman Maurice Brenninkmeijer met Die Zeit over het naziverleden van zijn katholieke textielfamilie sprak. Daarna gaf de Europese directeur, Philippe Brenninkmeijer, een interview aan een Duits textielvakblad. En nu stemt ook de directeur van C&A Nederland, Marc Estourgie, in met een vraaggesprek in deze krant.

Nieuwe strategie

Het bedrijf is een nieuwe weg ingeslagen van meer openheid, bevestigt hij. ,,De afgelopen jaren hebben we hard aan een nieuwe strategie voor de toekomst gewerkt. Daar willen we graag over vertellen.''

Veel mensen vroegen zich af of jullie V&D achterna gaan. Hoe gaat het met C&A?

,,Als grootste kledingverkoper van Nederland hebben we een goede uitgangspositie. Eén op de elf verkochte kledingstukken komt van C&A. Maar de markt is jaren op rij gekrompen, en daarmee onze omzet. Inmiddels is die daling gestabiliseerd.''

Heeft C&A geprofiteerd van het omvallen van V&D?

,,Het laatste half jaar zagen we de omzet weer aantrekken. Vooral de herenafdeling is sterk gegroeid. Dat zou met het wegvallen van V&D te maken kunnen hebben.''

Op de kantoren in België en Duitsland zijn 230 banen geschrapt. In Nederland kreeg het personeel bijna tien jaar geen loonsverhoging, klaagt FNV, en sluiten jullie zeven winkels. Moeten de 4.000 werknemers hier vrezen voor hun baan?

,,In een gezond huishouden moeten de uitgaven in evenwicht zijn met de inkomsten, daarom hebben we de twee Europese hoofdkantoren efficiënter ingericht. Op het Nederlandse kantoor zijn geen ontslagen voorzien. Het klopt dat we lang onderhandeld hebben over lonen, maar er is een nieuwe cao die 1 april ingaat. Alle werknemers gaan er daarin op vooruit. We openden drie nieuwe winkels en bij de sluitingen valt geen enkel ontslag: alle medewerkers kunnen naar een naburig filiaal.''

C&A heeft nu 131 winkels in Nederland. Zitten jullie over vijf jaar nog in provincieplaatsen als Zutphen en Beek?

,,Dat weet ik niet, dat bepaalt uiteindelijk de klant. Maar als we plannen hadden om méér winkels te sluiten, hadden we dat al wel gedaan. C&A Europa investeert voor komende vier jaar 1 miljard euro.

In Nederland gaan we na de zomer ons nieuwe winkelconcept uitrollen. Dat gaat echt om grondige verbouwingen. De winkels worden donkerder, spannender. Het product komt in de spotlights. In de Duitse en Belgische winkels die al zijn omgebouwd, blijven klanten 25 procent langer binnen. Dat resulteert in substantieel meer omzet. In Utrecht en Almere zijn we twee keer zo groot geworden. Maar ook in Arnhem Kronenburg, een wijkwinkelcentrum, en een kleine plaats als het Zuid-Limburgse Beek krijgen we er honderden vierkante meters bij.''

Is dat juist een strategie: uitbreiden in plaatsen waar je nog geen Primark of Zara als buurman hebt?

,,Nee hoor. Wij willen daar zijn waar onze klant beweegt. En als die in Arnhem Kronenburg of Beek zit, hebben wij het daar ook prima naar onze zin. We hebben duizenden klanten geïnterviewd om onze focus scherper te krijgen. Ons doel is niet per se om de hipste te zijn. Uiteindelijk is er een hele grote groep die wel geïnteresseerd is in mode, maar niet per se voorop wil lopen. De 'casual pretty' vrouw boven de 25, de centrale figuur in haar gezin.''

Hebben jullie die klant ook gevraagd hoeveel ze bij Primark koopt? Bij de buren aan het Damrak is het een stuk drukker dan hier.

,,Natuurlijk. Maar onze grootste concurrent is de kleding die mensen thuis in de kast hebben. Voldoet dat, heb je iets nieuws nodig? Het deel van het huishoudpotje voor kleding is een stuk kleiner geworden. In de jaren '80 was dat 15 procent, nu nog geen 5.''

Om dat bedrag omhoog te krijgen, heeft C&A zijn marketingbudget flink opgeschroefd. Voor het eerst in jaren zijn er weer C&A-reclames te zien op tv en in de abri's. En Nijntje is door C&A ingelijfd. Een slimme zet: sindsdien is 5 procent meer kinderkleding verkocht.

Marc Estourgie (44) is geen Brenninkmeijer. Hij begon na zijn rechtenstudie als trainee. Op zijn 32ste werd hij directeur van C&A België.

Hoe is het om tussen al die Brenninkmeijers te werken?

,,Niet anders dan in een ander bedrijf. Toevallig hebben wij een familie als aandeelhouder. Op mijn positie, van landendirecteur, werkt een flink aantal mensen van buiten de familie. Het is heel goed mogelijk om als buitenstaander op te klimmen bij C&A.''

Blijft C&A het lot van V&D bespaard vanwege de diepe zakken van de Brenninkmeijers, die het vastgoed in een Zwitserse holding hebben?

,,Zelfs tijdens de afgelopen crisisjaren heeft de familie geen extra geld in de kas van C&A gestort. Ook de investering van 1 miljard komt uit de eigen business. Een deel van de winkelpanden huren we van ons zusterbedrijf. Het grote voordeel van een familiebedrijf is wel dat de horizon verder ligt dan de volgende kwartaalcijfers. Als er een goed plan ligt, is er ook geduld om te wachten tot we het goede spoor te pakken hebben. In het 175-jarig bestaan van C&A zijn er wel meer periodes geweest dat de markt even tegenzit.''

Online heeft C&A de boot gemist, erkende Philippe Brenninkmeijer in het blad TextilWirtschaft.

,,Niet gemist; wel zijn we erg voorzichtig gestart. We halen nu 8 procent van onze omzet online, via onze webshop en via Wehkamp. Dat moet binnen vier jaar verdrievoudigen. Online en onze winkels moeten naadloos in elkaar worden geïntegreerd. Als jouw maat bloesje in de winkel niet op voorraad is, moet je dat ter plekke kunnen bestellen en laten bezorgen waar je wilt: thuis, in de winkel of in een ander filiaal.''

Moet C&A niet wat luidruchtiger worden? Jullie zijn de grootste verkoper van biokatoen, maar ondertussen steelt H&M op de catwalk in Parijs de show met zijn zogenoemde Conscious Collection.

,,Dat klopt, 40 procent van al onze kleding is al van biologisch katoen en onze babykleding zelfs allemaal. Dat betekent vrij van chemicaliën, aan de productie komt minder water te pas. Voor iedereen is dat beter. Dat zijn van die dingen die we als familiebedrijf logisch vinden om te doen, maar we moeten daar meer over gaan vertellen. Al zullen we dat niet doen met een hippe catwalkshow, maar op onze eigen manier.''