De Vegetarische Slager: 25 procent meer omzet dankzij aanval voedselautoriteit

In juli dit jaar kreeg De Vegetarische Slager bezoek van een inspecteur van de Nederlandse Voedsel en Waren Autoriteit (NVWA). Hij liet bij zijn vertrek een waarschuwing achter: het moest nu maar eens uit zijn met vleesnamen als Kipstuckjes, Gerookte speckjes en Gehacktbal voor plantaardige vleesvervangers. Anders zwaaide er wat.

Directeur Jaap Korteweg (55) was zelf niet op kantoor. Hij werd gebeld door een verontruste medewerker. 'Ze reageerden nogal bibberig. Ze waren geschrokken.' Korteweg zelf dacht er heel anders over. 'Ik zei meteen: dit is feest. Dit is een cadeautje.'

Hij kreeg gelijk, want de NVWA die kort daarvoor bekritiseerd was vanwege haar optreden in de fipronilaffaire, kreeg de hoon van de natie over zich heen. Stukjesschrijvers in kranten dreven de spot met de dienst die besmette eieren niet uit de schappen kon houden, maar wel tijd had om achter vegetarische kipstuckjes aan te jagen. Onder de hashtag #schnitzelgate op Twitter vroegen mensen zich af of hamka's en gestampte muisjes nu ook verboden werden.

De NVWA krabbelde ijlings terug. Er was sprake van een 'misverstand': het ging niet over de namen van de producten, alleen over de aanduidingen op de website. Terwijl een woordvoerder van de NVWA op tv nog had gewezen op pakjes 'visvrije tonyn' in de supermarkt die niet door de beugel konden.

'Een warrig verhaal', aldus Korteweg. Maar uitstekende publiciteit voor zijn bedrijf. In de weken na schnitzelgate steeg de omzet van De Vegetarische Slager met 25 procent. 'En dat is nog aan de voorzichtige kant.'

Het was een opsteker in een jaar waarin er veel gebeurde met Jaap Korteweg. De Vegetarische Slager opent dit jaar haar eerste eigen fabriek, Korteweg werd nummer 2 in de Duurzame 100 van dagblad Trouw. Maar het was ook het jaar waarin zijn huwelijk stukliep met Marianne Thieme, lijsttrekker van de Partij voor de Dieren (PvdD).

Ze ontmoetten elkaar via Niko Koffeman, Kortewegs huidige compagnon en tevens senator van de dierenpartij.

Klikte het meteen tussen jou en Marianne?

'Ja.'

Was dat vooral om ideologische redenen?

'Dat alleen is natuurlijk niet voldoende. Maar het hielp wel. Je gaat als vegetariër geen verkering aanknopen met een slager.'

In 2008 traden Korteweg en Thieme in het huwelijk. Hij had al een huwelijk achter de rug waar een tweeling uit voortkwam. Thieme, tien jaar jonger, had een kind uit een vorige relatie. Ze kregen samen een dochter, Amélie. Het huwelijk hield acht jaar stand. Het nieuws over hun scheiding werd in oktober naar buiten gebracht via de website van de partij.

Het was landelijk nieuws. Heeft dat je verrast?

Stilte. Hij wil er niets over zeggen. 'Misschien over een jaar of vijf.' Zijn keuze was het niet, zoveel is wel duidelijk.

Jullie huwelijk bleef niet onbesproken. De Telegraaf schreef dat jij als boer landbouwsubsidies ontving waar jouw echtgenote in de Tweede Kamer tegen was.

'Volkomen belachelijk was dat. Ik ben een uitgesproken tegenstander van landbouwsubsidies. Maar zolang ze er zijn, maakt iedereen er gebruik van. Die subsidies zijn zo ongeveer je inkomen als boer.'

Zakenblad Quote omschreef Marianne Thieme als jouw 'ultieme marketingtool': hoe harder zij dierenleed aan de kaak stelde, hoe meer De Vegetarische Slager verkocht.

'Wil je nog een pepernoot?'

Hij kijkt naar buiten door het raam van de kantine van zijn boerenbedrijf in Langeweg, een gehucht boven Breda. Want Korteweg mag bij het grote publiek bekend zijn als De Vegetarische Slager, hij is ook nog steeds boer. Aan de Molenweg in Langeweg bewerkt de familie Korteweg al sinds acht generaties de bodem. Dit is platteland in de letterlijke zin van het woord: alsof een goddelijk strijkijzer alle rimpels in het landschap heeft geëffend. Het heet hier nog wel Brabant, maar het is bijna Zeeland, zegt Korteweg. 'Bij de watersnoodramp in 1953 stond het hier ook onder.'

Samen met een compagnon heeft Korteweg 135 hectare met biologische aardappelen, uien, wortelen en groene kruiden. Korteweg zit zelf niet meer dagelijks op de trekker, zijn partner doet het meeste werk. Maar hij komt hier graag. 'Dit voelt vertrouwd. De wereld waar ik nu in zit, is compleet nieuw, daar heb ik helemaal geen verstand van. Hiervan wel. Dat voelt comfortabel.'

Hij heeft zijn vuurrode Tesla model S voor de schuur geparkeerd. Daarachter strekken de akkers zich eindeloos kaarsrecht uit naar de horizon. Vroeger, mijmert Korteweg, waren dat nog allemaal kleine kavels. 'Met kromme slootjes en bomen. Nu zijn het ontzettende lappen grond.'

Hier is het allemaal begonnen. Hoe was het om hier op te groeien?

'Ik kom uit een gezin waar heel veel mocht. Bij ons in de buurt woonden twee gezinnen met tien kinderen, dus ik had genoeg vriendjes om mee te spelen. Ik nam geregeld zes of acht vriendjes mee naar huis. Dat was nooit een probleem.'

Als kind wilde Korteweg woudloper worden. 'Ik droomde van een leven als jager-verzamelaar. Ik was al heel jong aan het stropen. Ik had een luchtbuks. Daarmee schoot ik op schadelijk wild: vogels, muizen, ratten. Ik kon goed schieten. Op mijn 10de schoot ik al mijn eerste bisamrat.'

In plaats van woudloper werd je boer. Je kwam op je 18de in de boerderij van je vader. Dat is heel jong.

'Mijn vader was laat boer geworden, pas op zijn 37ste. Dat is niet goed, vond hij, want daarmee verlies je kostbare tijd. Hij vond dat je als boer al vroeg de ruimte moest krijgen. Mijn vader liet de zaken al heel snel aan mij over. Dat heeft hem behoorlijk wat geld gekost, want in het begin ging alles mis. Ik was jong en onervaren, ik wilde teveel. Vijf jaar achter elkaar moest er geld bij. Daar bleef mijn vader vrij relaxed onder. Dat vind ik bewonderenswaardig.'

Maar Korteweg was nooit zomaar een boer. Hij richtte in 1993 de Nederlandse Akkerbouwers Vakbond op die onder het motto 'Genoeg is beter' ervoor pleitte dat boeren niet méér moesten produceren dan nodig is. Hij was de eerste boer in Europa die nauwkeurige gps-technologie gebruikte op de trekker.

Hij was ook de eerste in zijn omgeving die omschakelde op biologisch, nadat hij een paar jaar eerder ziek was geworden na een dag spuiten. 'Ik had de hele dag op de trekker gezeten met windstil weer. 's Avonds ging ik naar een jazzfestival in Breda. De volgende dag had ik 41 graden koorts. De huisarts schrok zich wild. Ik moest gelijk naar het ziekenhuis op de intensive care. Lag ik daar tussen doodgaande mensen. Dat was heftig.' Korteweg kwam met de schrik vrij, maar zo ging het niet langer, besloot hij.

Jaap is altijd met nieuwe dingen bezig, zeggen mensen die jou kennen.

'Ik werkte samen met tien collega-boeren. Die nam ik mee naar een biologische boerderij in Zeeland. Ze vonden het interessant. Maar uiteindelijk haakten ze allemaal af en moest ik alleen beginnen. Dat is iets wat vaak terugkeert in mijn leven: dat iedereen vindt dat ik goede ideeën heb, maar dat ik het uiteindelijk toch in mijn eentje moet doen. Een jaar later zijn zes boeren uit de omgeving alsnog overgeschakeld op biologisch.'

In 1997 werd je vegetariër vanwege de varkenspest.

'Tijdens de varkenspest zat de overheid met miljoenen kadavers die ze niet kwijt kon. Destructiebedrijven konden die hoeveelheid niet aan. Boeren met koelhuizen werden benaderd om kadavers op te slaan. Ze kwamen ook bij mij. Het was goede business, je kon er drie keer een jaarsalaris mee verdienen. Als ik een beroerd jaar achter de rug had gehad, had ik het misschien gedaan. Maar ik deed het niet.

'Bij collega's die het wel deden, werd het een bende. Koelhuizen werden volgestopt met varkens die er soms jaren bleven liggen. Daar waren ze niet op gebouwd. Die kadavers gingen rotten, bloed lag op het erf. Ik had al een aversie tegen de bio-industrie. Dit was de druppel.'

Was het een groot offer voor je, om geen vlees meer te eten?

'Enorm! Ik ben een groot vleesliefhebber. Eerst at ik alleen nog vlees buiten de deur. Ging ik steeds vaker bij mensen op bezoek tot ze dachten: wat komt hij nou doen?

'Op een gegeven moment had ik bedacht dat ik op een natuurgebiedje op mijn land koeien en varkens zou laten lopen die oud mochten worden. Die zou ik dan zelf slachten en opeten. Zover is het nooit gekomen. Ik dacht: als ik met mijn kinderen vijf jaar tegen een paar varkens heb aangekeken, dan kan ik ze niet meer doodschieten en opeten. Dat was het moment waarop ik dacht: als zelfs het meest optimale niet kan, moet ik er maar helemaal mee ophouden.

'Ik ben opgegroeid met het idee dat vlees noodzakelijk is. Tot een paar generaties geleden werd er in Nederland nog honger geleden. Voor arme landarbeiders waren varkens een spaarpot. Het afval ging naar het varken en aan het einde van het jaar werd het geslacht om de winter door te komen. Dat was een noodzaak om te overleven. Maar dat argument is helemaal omgedraaid. Nu is het zo dat de veehouderij onze voedselzekerheid juist bedreigt. Het enige argument dat overblijft vóór vlees is de smaak.'

Op een camping in Zuid-Frankrijk ontmoette je Niko Koffeman. Daar ontstond het idee voor De Vegetarische Slager.

'Ik kwam Niko per toeval tegen. Ik zat te praten met zijn vrouw (tv-presentatrice Antoinette Hertsenberg). Die herkende ik niet, want ik kijk niet veel televisie. Ik liep al een tijdje rond met ideeën voor plantaardig vlees. Vleesvervangers zijn er al jaren, zei Niko. Maar dat verkoopt niet, dat groeit niet. Ja, zei ik, maar dat komt omdat het allemaal troep is. Niko snapte daar niks van, die is opgegroeid met tempeh (een koek van soja afkomstig uit Indonesië, red). Maar als je vleeseters wilt overtuigen, moet je iets maken dat dicht tegen vlees aan ligt.'

In 2008 ben je De Vegetarische Slager begonnen. Was je er meteen van overtuigd dat het een succes zou worden?

'Ik schatte de kans op slagen op hooguit 10 procent. Maar ik was 44, ik had geld en tijd. Ik had het gevoel dat dit goed en belangrijk kon zijn. Dan kun je er wel mee blijven rondlopen, maar ik vond dat ik het gewoon moest doen. We hadden een pand nodig, een team mensen. Ik denk dat we er meer dan 2,5 miljoen euro in hebben gestoken voordat we iets gingen verdienen.'

Wie heeft de naam Vegetarische Slager bedacht?

'Niko en ik waren het volstrekt oneens over de naam. Ik wou het Fake noemen. Nepvlees, fake, ik vond dat een leuk idee. Niko was er faliekant tegen. Hoe kun je je eigen product nou zo afbranden?, vond hij. We hadden toen al plannen voor een winkel in De Haag die we De Vegetarische Slager wilden noemen. Dat had Niko bedacht. Toen heb ik gezegd: laten we die naam dan ook gebruiken voor ons merk totdat we iets beters hebben gevonden. Daar waren we het snel over eens.

'Deskundigen vonden het een domme naam. Vegetariërs willen niets met slagers te maken hebben en vleeseters niets met vegetarisch. Nu zegt iedereen: een gouden greep.'

Ik kan me voorstellen dat slagers er niet blij mee waren.

'Ik heb juist altijd een goede band gehad met slagers. Toen ik in 2015 werd verkozen tot Ondernemer van het jaar kreeg ik een doos gebak van de Koninklijke Nederlandse Slagersorganisatie. Hebben we vegetarische saucijzenbroodjes als bedankje terug gestuurd. Ik was vorig jaar uitgenodigd om te komen spreken op een congres rond hun 125-jarig bestaan. Die uitnodiging hebben ze op het laatste moment ingetrokken omdat een aantal boze slagers weigerde te komen als ik ook kwam.'

Snap je dat?

'Nee. Je moet onze naam juist zien als een ode aan vlees. Ik vind vlees lekker, daarom noem ik mezelf slager. Alleen verkoop ik vlees zonder dier. Slagers mogen gerust blijven van mij, graag. Als ze maar plantaardig vlees verkopen. Wat maakt het een slager nou uit wat voor vlees hij verkoopt? Of het vegetarisch vlees is of kippenvlees? Ik ben wel een bedreiging voor kippen- en varkensboeren in Nederland. Die zullen wat anders moeten gaan doen.'

Iedereen die jou kent, zegt dat jij een enorm rechtvaardigheidsgevoel hebt. Vind jij het rechtvaardig om een hele bedrijfstak weg te vagen?

'Wat ik doe met De Vegetarische Slager gaat ook in tegen mijn eigen belang. Ik heb er als akkerbouwer baat bij dat er zoveel mogelijk vee is. Want meer vee is meer voer, meer graan, hogere grondprijzen, meer business voor de akkerbouw. Maar ik vind het grotere plaatje belangrijker.

'Ik zie dieren als gevoelige en intelligente wezens die recht hebben op hun eigen leven. Dat wij zulke grote aantallen dieren een volwaardig leven ontnemen, is niet goed te praten. Kippen die met zes weken worden geslacht, varkens met negen maanden. Het zijn nog kinderen in ontwikkeling. Boeren worden boos als ik dat zeg, maar zo is het wel. En als het nou niet anders kan. Maar het kan wel anders.'

Als jij je zin krijgt, zijn er geen dieren meer. Geen kippen, geen varkens. Dat is toch ook een verlies?

'Nee, want ze zijn niet weg. We hebben nog wilde varkens en runderen. Dieren die leven naar hun natuur zonder dat de mens ingrijpt, dat is mijn ideaal. Ik sprak laatst een boer uit het veenweidegebied. Daar lopen koeien op, want de grond is te nat om iets op te verbouwen. Hij vroeg: wat moet je met dat land als je er geen koeien laat lopen? Ik zeg: lekker teruggeven aan de natuur. Laat veen gewoon weer veen worden als we het niet nodig hebben voor landbouw.'

Ben je nou ook al tegen melk en koeien in de wei?

'De melkveehouderij gaat de bio-industrie achterna. In de tijd van mijn vader gaf een koe 2.500 liter melk per jaar. Nu is dat 10 duizend liter, een verviervoudiging. We krijgen steeds grotere bedrijven met honderden koeien. Die staan echt niet meer in de wei. Weiden zijn grasakkers geworden. Het gras wordt gemaaid, dat wordt aan koeien gevoerd die er melk van maken. Ik zeg: haal de koeien eruit en zet er een machine in die van gras melk maakt.'

Een machine die melk maakt van gras: bestaat die dan?

'Nog niet. Het is complex, je zou moeten uitzoeken hoe het werkt. Maar waarom zou het niet kunnen?'

Mensen zeggen ook dat jij stronteigenwijs bent. De Vegetarische Slager werkt niet met proefpanels. Als Jaap het niet lekker vind, gaat het niet door.

'Blijkbaar heb ik een doorsneesmaak. Als ik iets lekker vind, verkoopt het. Waarom zou je dat veranderen? Smaakpanels kosten ook een hoop geld.'

Jullie noemen De Vegetarische Slager een idealistisch bedrijf. Toch werken jullie samen met Unilever door de 'gehacktballetjes' in tomatensaus voor Unox te maken. Hoe verhoudt zich dat?

'Ik denk dat Paul Polman (de topman van Unilever, red.) ook een idealist is. Maar al zou hij dat niet zijn: het gaat mij om de impact. Als morgen McDonald's of Kentucky Fried Chicken op de stoep staat en met ons wil samenwerken, dan zijn ze welkom. Als ik een miljoen kippen kan vervangen door onze plantaardige kip, dan is dat een goede zaak. Ik geloof in de spreuk: Erst kommt das Fressen, dann kommt die Moral. Mensen denken nu nog dat ze niet zonder vlees kunnen, maar ik weet zeker dat onze producten op termijn duurzamer en lekkerder zijn en dat we vlees helemaal kunnen vervangen.'

Heb jij echt de illusie dat je plantaardig vlees even lekker kunt maken als dierlijk vlees?

'We hebben toch ook een iPhone? Veel ingewikkelder kan vlees niet zijn. In Wageningen is een biefstukmachine ontwikkeld, de eerste machine die speciaal is gebouwd om vlees te maken. We kunnen sommige vleesproducten al heel behoorlijk kopiëren. Dat is nog maar het begin. Ik denk dat we het proces ooit zo kunnen sturen dat je precies de biefstuk kunt krijgen die je wilt. Zelfs beter dan we nu hebben.'

Jij hebt altijd gezegd dat je van De Vegetarische Slager niet rijk hoeft te worden. Je hebt een landgoed in Etten-Leur, bent grootaandeelhouder van een bedrijf dat 12 miljoen omzet per jaar maakt. Quote schat je vermogen op 3 miljoen. Niet slecht voor iemand die niet rijk hoeft te worden.

'Ik heb niks tegen rijk worden. Dat betekent alleen maar dat we succes hebben. Het is alleen niet zo dat ik er luxueus van leef. Ik gooi geen eten weg, ik heb niks met mooie kleren, ik ga in Europa op vakantie. Een weekendje New York: ik kan het best betalen, maar schei toch uit.

'Ik ben mijn eigen huis aan het bouwen, dat spaart alleen maar geld uit. Metselen, hardlopen, lezen, tijd met de familie doorbrengen, dat zijn mijn hobby's. Ik ben een huismus. Ik ben gelukkig als ik thuis mijn eigen potje kook.'

Mensen die jou kennen zeggen: Jaap is goed in het opzetten van iets nieuws. Maar als het loopt, kijkt hij al snel verder. Zit jij over vijf jaar nog bij De Vegetarische Slager?

'Als ik wegga, moet ik wel het gevoel hebben dat De Vegetarische Slager op de rails staat. Dat heb ik nog niet. We zijn druk met het opstarten van de nieuwe fabriek. Maar als ik denk dat ergens iets moois ligt te verstoffen, kan ik het waarschijnlijk niet laten dat op te pakken.'

De veganistische melkboer: wordt dat het nieuwste project van Jaap Korteweg?

'Zou heel goed kunnen. Dat zou ik fantastisch vinden.'

cv jaap korteweg

• 11 september 1962 in Langeweg. Ouders hebben een boerderij.
• 1980 Gaat in bedrijf vader.
• 1993 oprichter Nederlandse akkerbouwvakbond NAV.
• 1998 Schakelt over op biologische landbouw.
• 2008 Treedt in het huwelijk met Marianne Thieme. Hebben samen één dochter, Amélie. Korteweg heeft twee dochters (tweeling) uit een eerder huwelijk.
• 2008 Richt de Vegetarische Slager op.
• 2016 Uitgeroepen tot Emerging Entrepreneur of the Year.
• September 2017 Korteweg en Thieme gaan uit elkaar.
• Oktober 2017 Tweede plaats in duurzame 100 van Trouw.