Fletcher Hotels: gezelligheid als verdienmodel

Directeur Rob Hermans van Fletcher Hotels toont de ene brochure na de andere. Kerst, vakantie, weekendjes weg, feesten, dineren, evenementen. ,,We doen het allemaal. Fletcher is gezelligheid.'' Hermans is gezien de groei van de laatste jaren nog bescheiden met zijn voorspelling dat er over tien jaar 130 hotels zijn. Alleen al de afgelopen drie jaar kwamen er 25 hotels bij.

Overname-machine

,,Vroeger moesten wij zoeken en onderhandelen om een hotel over te mogen nemen. Nu word ik wekelijks gebeld door hotels met de vraag of ik ze wil kopen. Dat zijn dan 'papa-en-mama hotels', familiebedrijven zonder opvolging of zonder toekomst. We zijn een overname-machine geworden. Bij een faillissement hebben we binnen 24 uur dat hotel weer draaiende onder de naam Fletcher. Maar we kopen niet alles. De locatie en het pand moeten uniek zijn. Tegen veel hotels zeggen we nee'', vertelt Hermans in het AD.

Hondje van oprichter Chris Luken

Toen Hermans (52) in 2001 bij Fletcher kwam, vernoemd naar het hondje van oprichter Chris Luken, was de keten nog maar een babyketting met vijf hotels. ,,In 2005 werd ik mede-eigenaar. We hebben toen een hoofdkantoor gebouwd om alles te gaan doen wat niet in het hotel hoeft te gebeuren. Sales, marketing, e-commerce, echt alles. Eigenlijk het enige wat we niet doen hier is het in de watten leggen van de gasten.'' Luken werd in 2016 uitgekocht door Hermans.

Op grote beeldschermen is de omzet en de bezetting te zien. Iedere euro wordt geregistreerd, als de bezetting of omzet ergens achterblijft, gaan de alarmbellen af. Zo strak en geordend als het hoofdkantoor is, zo onbekommerd moet de sfeer in de hotels zijn. ,,Het moet gezellig zijn.''

Gezellig. Hermans zegt het wel twintig keer tijdens het gesprek. ,,Een Fletcher Hotel is huiselijk. Je komt binnen en je voelt je thuis. Dat gevoel moet het personeel ook geven. Airbnb is dan geen concurrent van ons. Bij ons wil je gezellig na een dag fietsen aan de bar iets drinken.'' Niet voor niets is Myrna Goossen, de koningin van de gezellige koffietijd- en klusprogramma's, al jaren het gezicht van Fletcher.

Ruim 6.000 kamers

Fletcher is met 100 hotels, ruim 6.000 kamers, 2 miljoen overnachtingen en een omzet van 285 miljoen euro veruit de grootste hotelketen van het land. Van der Valk heeft meer kamers, maar minder vestigingen. ,,En Van der Valk heeft meerdere families, dat is eigenlijk een franchiser. Wij zijn één.''

Nederland ontdekken

Het hotelbedrijf richt zich vol op ouderen. ,,Gepensioneerden zijn vitaler dan ooit, hebben meer geld en fietsen graag. Die groep actieve ouderen wordt steeds groter. Mensen die niet meer naar Parijs of Milaan hoeven voor een stedentrip. Dat hebben ze allemaal al gedaan en gezien. Ze willen Nederland ontdekken. Lekker een weekendje fietsen. Nederland is kampioen korte vakanties. Een Nederlander gaat 2,7 keer per jaar op een korte vakantie. Als je twee dagen gaat, voelt het als een week.'' Op de kaart van Nederland is Fletcher voornamelijk goed vertegenwoordigd langs de kust, op de Veluwe en in Limburg.

,,Ja, veel Fletcher-hotels zitten in de buurt van elkaar. Wij zijn daar gekomen en vervolgens kregen de hotels in de buurt het zo moeilijk dat we ze konden overnemen.'' De concurrentie van Fletcher is verre van gezellig. Tientallen familiehotels, maar ook Golden Tulips, Bilderbergs, Hampshire-hotels vielen in handen van het Fletcher-imperium.

Eigen Fletcher-wijn

De centrale aansturing die door Luken en Hermans werd uitgedacht gaat door tot in de kleinste details. De mosselpan in de Zeeuwse hotels wordt in Nieuwegein ingekocht. De kruidenmix wordt door de chefkok in Nieuwegein bepaald. Zelfs de kok in een van de hotels op de Veluwe moet zijn wildschotel op het hoofdkantoor laten keuren, qua kwaliteit en prijs, voordat-ie op het menu komt. Als er veel serviesgoed sneuvelt, dan merkt de software in Nieuwegein dat op. Zelfs als de porties te groot of te klein zijn, gaat er een lampje branden. ,,Bij de inkoop hebben we enorme schaalvoordelen. We hebben bijvoorbeeld onze eigen Fletcher-wijn, Fletcher-champagne. We kopen rechtstreeks bij de wijnboer, dus zonder tussenhandel.''

Een eenzaam familiehotel kan nooit op tegen de marketingkracht en de schaalvoordelen van Fletcher. ,,Op het hoofdkantoor in Nieuwegein werken 160 mensen. Professionals die voor alle hotels werken. Alles wordt er ingekocht, van de stoelen tot het tafellinnen. De telefoontjes naar de hotels, waar ruim 4300 mensen werken, worden beantwoord als het druk is aan de balie. De menu's worden er samengesteld. ,,En we houden de prijzen van de concurrent in de gaten. Voor ieder hotel zijn er tien concurrenten, waarvan we de kamerprijs in de gaten houden. Als Van der Valk in Vianen met de kamerprijs zakt, dan gaan wij met ons hotel in Nieuwegein ook. Daar hoeven de medewerkers in de hotels zich niet mee bezig te houden, die mogen de gasten verwennen.''

Internationale markt

Een nachtje Fletcher kost tussen de 10 en de 400 euro. ,,Die kamer van een tientje is buiten het seizoen, bijvoorbeeld in januari, doordeweeks als het hard regent. Dezelfde kamer in de zomer met 30 graden in het weekeinde in Zeeland kost 400 euro. De economische wet vraag en aanbod bepaalt de prijs. De meeste boekingen doen we zelf - we versturen 150 miljoen e-mails per jaar. Dat onderscheidt ons van de andere ketens. Vooral de leisure-markt, 80 procent van onze bezetting, hebben we in de vingers. Partners als Booking.com doen de markten die we niet goed kunnen, zoals de internationale markt. Zo hebben we een bezetting van 85 procent, het hele jaar door in alle hotels.''

Toekan

,,Eigenlijk hebben we geen concurrentie meer, ook niet van de andere ketens. Van der Valk zit het liefst langs de snelweg. Wij juist niet.'' Toch staat in de kantine op het hoofdkantoor een tafelvoetbalspel. Het ene team heeft de toekan van Van der Valk op het shirt, het andere elftal is Fletcher. Hermans grijnst. ,,We winnen altijd.''