Rotterdams horecatycoon Herman Hell: '4,20 voor een biertje durf ik niet te vragen'

Het winkelend publiek kijkt deze zondagmiddag verbaasd toe op het Stadhuisplein in Rotterdam. Op het terras van restaurant Grace wordt een feestje gebouwd. Vuurwerk, champagne, luchtig geklede danseressen. Een saxofonist loopt over het terras, achter hem een bongospeler in glitterpak. Terwijl de kurken ploppen, strooit een DJ loungemuziek over het plein.

Herman Hell viert de opening van het terras van Grace, zijn laatste aanwinst in Rotterdam. Het restaurant, in de rokerige stijl van de roaring twenties, zit op de hoek van de Coolsingel, pal tegenover het stadhuis. De horecaondernemer bracht het pand na zeven jaar leegstand tot leven, al ging dat niet vanzelf, schrijft het AD. De gemeente is , onder meer wegens geluidsoverlast, terughoudend met vergunningen voor het Stadhuisplein.

'Ik geef niet op'

Een slepend conflict met een vastgoedontwikkelaar en horecaondernemers leidt ertoe dat elke aanvraag onder een vergrootglas ligt. ,,Ieder ander was allang weggelopen uit dit project, maar ik geef niet op. Nooit.”

Dat knokken heeft met zijn opvoeding te maken, legt hij uit. Als zoon van een schippersechtpaar woont de jonge Herman tussen zijn 6e en 18e jaar in een internaat aan de Westersingel. Hij ziet zijn ouders tijdens weekenden en vakanties, maar de dagelijkse opvoeding is in handen van het strenge internaatpersoneel.

Streetwise op het internaat

In het internaat wordt de Rotterdammer streetwise, leert hij incasseren en voor zichzelf opkomen. Maar hij ontdekt ook de kracht van het collectief. Vriendengroepjes die elkaar helpen, elkaars rug dekken bij akkefietjes en die bij thuiswedstrijden van Feyenoord met z’n allen op vak S staan.

Het centrum van Rotterdam is hun achtertuin. ,,De stad lag er toen wel anders bij”, blikt Hell terug. ,,Je had Perron 0, er waren schietpartijen... Ik ging naar school op de Blaak, waar nu de Markthal staat, maar wij mochten niet op de Oude Binnenweg of de Witte de Withstraat komen. Veel te gevaarlijk.”

Als Hell het internaat verlaat en communicatie gaat studeren, verdient hij een zakcentje als glazenhaler bij café Big Ben op het Stadhuisplein. Met een vriend begint hij een internetbedrijfje, dat ze later met een bescheiden winst verkopen. Mede dankzij dat startkapitaaltje kan hij op zijn 25e De Hofnar kopen, een eetcafé in Rotterdam-Crooswijk.

Zeshonderd man in dienst

Het is het begin van een imposante opmars in de Rotterdamse horecawereld. In de jaren daarna volgen zaken als Sijf - in 2019 verkozen tot beste café van Nederland, NRC Café, het Zalmhuis en Café Van Zanten. Tijdens de coronapandemie neemt hij ook restaurant Ayla en het Wester Paviljoen over, volgens Hell ‘het Real Madrid van de Rotterdamse horeca’.

Dit jaar opende hij Grace, een restaurant waar Hell de rokerige sfeer van de jaren 20 opnieuw tot leven wekt. Warme kleuren, veel hout en zitjes met fluwelen bekleding. Een bijzonder vormgegeven trap en een gigantische drankenvitrine vormen het hart van de zaak. In de keuken is sterrenchef Marco Prins - nog even - de baas. Een deur verder opende Hell The Grit, een ondergrondse club met led-schermen op de dansvloer. Lhbti+-friendly, maar iedereen boven de 23 is welkom.

Zijn laatste aanwinst is restaurant Bellevue, in de haven van Willemstad. Daarmee heeft de Hell’s Kitchen Horeca Groep dertien zaken in portefeuille en staan er zeshonderd mensen op de loonlijst.

Eerst een foto voor Instagram, dán eten

,,Het was nooit mijn bedoeling om klein te blijven”, zegt Hell, die sneakers, een spijkerbroek en een wit T-shirt draagt. ,,Maar de grootste van de stad worden, was geen doel op zich. Ondernemen is geen wedstrijd, maar ik speel graag aanvallend voetbal. En ik zie groei als de oplossing voor problemen. Als je meer mensen in dienst hebt, draai je een hogere omzet. Dan krijg je vanzelf extra budget om personeel beter op te leiden, menu’s door te ontwikkelen en meer geld in de interieurs te steken.”

Interieurs zijn belangrijker dan ooit, vanwege sociale media. Is een restaurant Instagrammable genoeg, kunnen gasten mooie foto's van zichzelf en hun eten maken? Bij de inrichting van Grace stak Hell veel geld in meubels, maar ook in bewegende verlichting en een menukaart met veel variatie. Want uit eten gaan is ‘een beleving’. De wereld mag zien waar je bent en wat er op je bord ligt. Eerst een fotootje voor Insta, dán eten.

Gastheer voor de stad

Hells succes blijft niet onopgemerkt. In juni stapt hij onder luid applaus het podium op als hij de Rotterdamse Ondernemers Prijs in ontvangst neemt. De jury is vooral onder de indruk van zijn lef. ‘Toen restaurants in coronatijd hun deuren moesten sluiten, zette Hell’s Kitchen in op groei', stond in het juryrapport. ‘Hij is een ware gastheer voor de stad Rotterdam’.

Hell wint een beeldje en mag een paar maanden rondrijden in de Porsche Taycan die graffitikunstenaar Marcel Labrie speciaal voor de ondernemersprijs onder handen nam. Hells vriendin weigert plaats te nemen in de kakelbonte sportwagen, de ondernemer zelf stapt met alle plezier achter het stuur. Dat ‘ie op straat wordt nagekeken, doet hem niets. ,,Het is een heerlijke auto. Dat ding gaat als een komeet.”

Werken om coronaschulden af te betalen

Zijn uitbreidingshonger is voorlopig gestild, al krijgt hij bijna dagelijks telefoontjes van mensen die met hem in zee willen. ,,Projectontwikkelaars, curatoren en pandeigenaren weten me altijd te vinden. Zeker op dit moment. De schade van de coronajaren komt namelijk nu pas aan de oppervlakte. Er zit een enorme schuldenlast in de horecabranche omdat wij een deel van de overheidssteun moeten terugbetalen. Mijn bedrijf doet dat, wij werken de komende jaren dus om onze coronaschulden af te betalen. Maar veel collega's kunnen dat niet. Ik las in de krant dat er veel faillissementen aankomen en dat verbaast me niets.”

Ook Hell's Kitchen Horeca Groep liep diepe krassen op tijdens de pandemie. Hell gebruikte al zijn geld en een lening om zijn bedrijven te redden. ,,Ik ben in die periode alles kwijtgeraakt en dacht een tijdje dat we failliet zouden gaan. Ik heb echt wakker gelegen. We hadden net het Zalmhuis heropend, vier weken later moest alle horeca op slot. Ik ben daar een paar weken helemaal ziek van geweest, maar op een gegeven moment heb ik de knop omgezet. Fuck it, dan zijn we alles maar kwijt. Laten we dat omarmen en vanaf daar opnieuw beginnen.”

'Mensen verklaarden me voor gek'

Als de eerste schrik verdwenen is en de overheidssteun op gang komt, keert de rust terug. Midden in de crisis neemt Hell een gewaagd besluit door twee bedrijven over te nemen: het Wester Paviljoen en Ayla. Bekende, maar noodlijdende zaken, in het centrum van Rotterdam. Hij sluit die deals met geleend geld en het vertrouwen van banken, leveranciers en verkopende partijen. ,,Dat was een groot risico, mensen verklaarden me voor gek. Er was grote paniek op de markt en ik nam even twee zaken over. Maar geldschieters vertrouwden mij, wisten dat ik mijn schulden altijd inlos.”

Inmiddels draait de horecagroep weer op volle kracht. Wel met kleinere winstmarges dan voorheen omdat Hell niet alle prijsverhogingen doorberekent. Een biertje kost in sommige zaken al 3,75 euro, nóg duurder wil hij het niet maken. ,,Alles is gestegen: inkoop, huur, energielasten. Eigenlijk zou ik 4,20 euro voor een biertje moeten vragen, maar dat durf ik niet. Dan maar iets minder bedrijfsresultaat.”

Geen zaak in Amsterdam

Ook uit Amsterdam krijgt Hell geregeld telefoontjes van projectontwikkelaars, curatoren of banken. ,,Ze bellen altijd met een ‘unieke kans’ om een zaak over te nemen. Maar voordat ze mij benaderen, hebben ze het al geprobeerd bij alle goede Amsterdamse horecaondernemers. Dan wordt er dus een slecht bedrijf aangeboden en ben ik vierde of vijfde keus. Ik hoef ook helemaal geen zaak in Amsterdam.”

Aan ‘vijandelijke’ bedrijfsovernames doet hij niet. ,,We hebben nog nooit een zaak overgenomen tegen de zin van de eigenaar. Bedrijven bellen ons altijd met de vraag of wij ze willen overnemen. Maar we zitten elkaar niet in de weg in Rotterdam. We hebben in de branche een goede verstandhouding met elkaar en dat wil ik graag zo houden. Ik wil rustig over straat kunnen lopen, zonder boos aangekeken te worden.”

Wat gaat AI betekenen voor horeca?

Zijn bedrijf mag dan even uitgegroeid zijn, ruimte voor persoonlijke groei is er altijd. Daarom stapt Hell graag uit zijn comfort zone. Want dáár zit de groei. ,,Als je alles onder controle hebt, boek je geen vooruitgang. Je wordt beter als je nieuwe dingen probeert. Ik ben een nieuwsgierige man, heb uitdagingen nodig. Op dit moment experimenteren we bijvoorbeeld met artificial intelligence. Wat zouden wij daar mee kunnen? Het vak van kelner, bartender en sommelier gaat ingrijpend veranderen, want een computer kan straks betere adviezen geven. Die beroepen gaan echt op de schop.”

Hell vroeg Chat GPT, een chatbot met kunstmatige intelligentie, een menukaart te maken voor restaurant Grace. ,,Toen kwam er een kaart uit die voor 70 procent overeen kwam met de kaart waar wij met heel veel mensen hard aan gewerkt hebben. Ik vind dat super interessant.”

'Ik ben geen klassieke baas'

Hell voert dat soort experimenten het liefst in groepjes uit, elke maand een paar uur om de tafel. Hij voelt zich graag one of the guys. ,,Ik ben geen klassieke baas, we doen dit echt met z’n allen. I call the shots, maar ik neem geen beslissing die niet gedragen wordt. Dan werkt het niet. Ik voel me ook niet boven mijn personeel staan. Ik ben onderdeel van het team.”

Of hij rijk is geworden van dik twintig jaar horeca? Corona sloeg zijn spaarpot aan diggelen, maar medelijden is niet nodig, benadrukt Hell. ,,Ik leid een goed leven, maar ben geen big spender. Ik rijd in een mooie auto en als ik een nieuwe broek wil hebben, denk ik daar niet lang over na. Maar ik loop niet met champagne te spuiten en draag zelden pakken. Truitje, spijkerbroek, dat vind ik prima.”