Van onstuimige groei terug naar roots: het succesverhaal Bagels & Beans ontleed

In de meerbladige menukaart van Bagels & Beans figureren popidolen als David Bowie, Prince, The Ramones en Billy Eilish. Wat hebben zij te zoeken tussen de cream cheese-, tonijn- en paddoburgerbagels? ,,Muziek speelt een grote rol in ons leven", verklaart oprichter en directeur Ronald Bakker (60) bij de Volkskrant. ,,Door de muziek hebben mijn vrouw en ik elkaar ooit leren kennen. Een van onze doelstellingen is mensen een plek te bieden waar ze even op adem kunnen komen in een steeds drukker wordende wereld. Muziek heeft daarin een belangrijke rol."

De muzikale kaart is ontworpen door echtgenote en mede-oprichter/directeur Ninande Thio (62). Van haar is ook het drumstel in de Utrechtse hoofdvestiging van Bagels & Beans, Nederlands grootste espressobar- en lunchroomketen. Cadeautje van haar man.

Horecazaak overnemen, verbeteren en vertrekken naar de volgende

Terug naar de jaren tachtig: hij gitarist in een rockband, zij ‘groupie’ met een eigen zaak - het horecagedeelte in een sporthal. Bakker koos voor de liefde en de horeca, en parkeerde de rock-’n-roll op een zijspoor. ,,Onze werkwijze was: horecazaak overnemen, verbeteren en vertrekken naar de volgende - in Nederland, maar we hebben ook een zaak gehad in Frankrijk." Toen de werkdagen naar de 18 uur liepen, besloten ze iets te beginnen in de daghoreca ,,zodat we in elk geval ‘s avonds vrij hadden". Een kwarteeuw later heeft Bagels & Beans 79 vestigingen door het hele land.

Klinkt Amerikaans, Bagels & Beans. Dat was ‘een soort toeval’, zegt Bakker. ,,In onze Frankrijk-periode hadden we een koffieboer uit Panama leren kennen. Hij nodigde ons uit, we zagen hoe zorgvuldig hij met zijn plantage en zijn plukkers omging. Er was onderwijs en medische zorg, en hij liet alleen de rijpe koffiebessen plukken - grote bedrijven laten meestal groen en rijp tegelijk plukken. De plukkers moesten bij hem dus extra rondes maken en daar kregen ze extra voor betaald - hij ging goed om met zijn mensen. Het merendeel van onze bonen komt nog altijd van die plantage."

Van vestiging in volksbuurtje naar franchiseformule

Toeval twee was de kennismaking met een Amerikaanse bakker uit Amsterdam-Noord die bagels bakte. In 1996 opereerden de Starbucksen en aanverwanten nog voornamelijk op hun eigen continent- het ronde broodje met een gat erin was nog een exotisch verschijnsel in Nederland. ,,De naam Bagels & Beans diende zich toen vanzelf aan, maar zeker in het begin moest ik geregeld uitleggen wat een bagel was." In de Amsterdamse Pijp vonden ze een pandje naast een kroeg waar buurtbewoners een kaartje kwamen leggen. ,,We moesten indertijd weleens junks van de stoep jagen, maar de locatie was tenminste betaalbaar. We deden alles zelf, van het broodjes smeren tot de administratie."

De bagels, zes soorten in begin, nu acht, vielen in de smaak. De loop kwam er in - het was de tijd dat volksbuurt de Pijp jonge bewoners trok op zoek naar toen nog betaalbare woonruimte. Drie jaar later al openden Bakker en Thio een tweede zaak, aan de prestigieuze Keizersgracht. Haarlem en Leiden volgden snel. ,,In onze eerste vestigingen stonden bedrijfsleiders, maar we kregen veel verzoeken om te franchisen. We vonden het leuk dat anderen met ons concept aan de slag wilden. De franchiseformule paste bij ons, al was het maar omdat je niet alles zelf hoeft te financieren."

Coronacrisis dwong tot inslaan nieuwe wegen

De rolverdeling tekende zich snel af. Bakker doet de marketing en de financiële kant, Thio de vormgeving en de uitstraling. Zij tekent voor de huiskamerachtige sfeer die franchisehouders deels zelf kunnen invullen, met bijvoorbeeld planten, een kinder- of een leestafel. Ambachtelijkheid en duurzaamheid bleven ook tijdens de onstuimige groei een basisvoorwaarde. ‘We willen altijd de herkomst van onze producten weten, we gaan zelf kijken bij de producenten’, zegt Bakker. ,,Al onze cream cheese is inmiddels vegan. De koffie is niet fairtrade-gecertificeerd maar we komen geregeld op de plantage en weten dat het daar goed zit. De bagels zijn biologisch, de vis komt van het duurzame bedrijf Fish Tales."

De coronacrisis - alle vestigingen bleven overeind - dwong de directie nieuwe wegen in te slaan. Een crisisteam werd opgetuigd, de webwinkel gemoderniseerd. De bezorg- en afhaalservice, die nog in de kinderschoenen stond, werd in een hogere versnelling gezet. ,,We hadden nooit verwacht iets met retail te gaan doen, maar door de coronacrisis moesten we nieuwe wegen inslaan." De B&B-bagels - de verpakte broodjes - zijn sinds januari te koop bij de Jumbo. Mogelijk volgen enkele spreads en de koffiebonen. In augustus draaide het bedrijf de hoogste weekopbrengst ooit.

Eigen platenlabel en podcaststudio op hoofdkantoor Bagels & Beans

De verleiding om na 25 jaar, en met een kleine tachtig vestigingen, te gaan cashen, is nooit groot geweest, zegt Bakker. Een neder-Starbucks die gulzig de wereld verovert, willen ze niet worden. ,,Als we met aandeelhouders in zee gaan, vrezen we wat van onze eigenzinnigheid kwijt te raken. Een keuze voor private equity is vooral een keuze voor winstmaximalisatie. We kunnen er goed van leven, maar geld is nooit een drijfveer geweest. Bagels & Beans is een verlengstuk van onze persoonlijkheden en wij willen dingen nu eenmaal mooi doen, op onze manier." Met ‘wij’ bedoelt Bakker inmiddels ook Lizan van der Pol (37), die in januari mede-eigenaar en -directeur werd, nadat ze twaalf jaar bij het bedrijf had gewerkt als businessdeveloper.

Inmiddels is er wel weer ruimte voor muziek, niet alleen op de menukaart. Bakker liet drie jaar geleden een kleine maar professionele opnamestudio bouwen in het hoofdkantoor. Niet alleen de podcasts voor het eigen bedrijf komen er vandaan. Bakker begon een platenlabel, JuiceJunkRecords, voor nieuw poptalent. Hij heeft onder anderen Jennie Lena onder contract, die in oktober haar vijfde album uitbrengt. De rock is terug van nooit helemaal weggeweest.