Waarom de 3de invasie van Amerikaanse fastfoodketens wel/niet gaat lukken

'Deze nacho's zijn om voor te sterven', zegt Rowan Verbraak (23) terwijl hij rond lunchtijd een hap neemt van de maïschips van Taco Bell. Toen de Amerikaanse tacoketen in april haar eerste Nederlandse vestiging opende, stond Verbraak met ruim vijftig anderen in Eindhoven in de rij om zich op het tex-mexvoedsel te storten. 'Op sociale media sprak iedereen over de opening. De komst van Taco Bell was in Eindhoven echt een happening.'

Five Guys

Taco Bell is bepaald niet de enige Amerikaanse fastfoodgigant die zich de laatste tijd in Nederland nestelt. Alleen al in Eindhoven komen er behalve Taco Bell nog twee bij: hamburgerketen Five Guys opent in december een filiaal. En in winkelcentrum Piazza zijn bouwvakkers bezig met een Dunkin' Donuts-winkel tussen de roltrappen.

TGI Friday

Eindhoven is geen uitzondering. Dit jaar kondigden Taco Bell, Pizza Hut, TGI Friday, Five Guys en Dunkin' Donuts aan dat ze binnen een paar jaar tientallen tot honderden vestigingen willen openen in Nederland.

Nieuw contract

En daar blijft het volgens Robert Fava, operationeel directeur van Amba Daoud, de Nederlandse franchisenemer van Dunkin' Donuts, niet bij. 'In de wandelgangen hoor ik dat er binnenkort nog vijf of zes Amerikaanse ketens naar Nederland komen. Wij tekenen voor het eind van het jaar ook een nieuw contract met een Amerikaanse formule.'

Economische voorspoed

Dat de Amerikaanse ketens nu en masse de Atlantische Oceaan oversteken, komt vooral door de economische voorspoed in Europa, zegt Thijs Geijer, sectoreconoom voedsel bij ING. 'De horeca groeit hier over de hele breedte hard. Je ziet ook dat leegstaande winkels steeds vaker bezet worden door horeca. Er zijn de laatste jaren panden vrijgekomen op goede locaties in de binnensteden. Dat is interessant voor dit soort ketens. Die zien Nederland vanwege de open economie als een springplank voor de rest van Europa.'

Kansen

Nederlandse ondernemers staan te trappelen om franchisenemer te worden van de nieuwe Amerikaanse ketens. 'Zij zien ook dat er kansen liggen met horeca in de winkelgebieden', zegt Jan-Willem Grievink, directeur van Foodservice Instituut Nederland. 'Die ondernemers zoeken naar franchise-concepten die passen in de winkelstraat. Dan kom je al gauw uit bij een Amerikaans fastfoodconcept. Dat heeft zich al bewezen.'

Eerste golf

Toch is het geen uitgemaakte zaak dat de Amerikaanse nieuwkomers zullen slagen in Nederland. Ze kwamen namelijk al eerder, in de jaren negentig. De eerste golf Amerikaanse hamburger-, pizza- en steakketens die in de jaren zeventig de oversteek maakte, slaagde redelijk. Bij die eerste golf zaten McDonald's en KFC. Twintig jaar geleden volgde een tweede invasie met Dunkin' Donuts, TGI Friday's, Appelbee's en Arby's. Al deze ketens vertrokken binnen een paar jaar met de staart tussen de benen.

Milkshake

Ook in de jaren negentig dacht men dat Nederland klaar was voor de Amerikaanse stijl van eten. 'Onze generatie leent zich meer voor de Amerikaanse stijl van leven', zei Eduard Swagemaker, de man die Domino Pizza naar Nederland haalde, in 1995 tegen de Volkskrant. In hetzelfde artikel zei de Nederlandse oprichter van Arby's Edwin Klinkenberg: 'Die Amerikaanse cultuur wordt nu, meer dan vroeger, door de televisie op een presenteerblaadje geserveerd. Nederlanders willen geen Roosvicee meer, maar milkshake.'

Applebee's

Ondanks die amerikanisering ging het destijds toch mis. Wachtrijen bij de opening zeggen niet zoveel, zegt Benoit Wesly. De ondernemer uit Maastricht haalde in 1994 grillrestaurant Applebee's van Kansas City naar Heerlen. 'Ook wij hadden wachtrijen in het begin, maar die rijen waren al gauw verdwenen.'

Vijf locaties

Onder druk van de Amerikaanse bedrijfsleiding breidde Wesly zijn keten desondanks uit tot vijf locaties. 'Ze zeiden: je moet snel uitbreiden om dit concept te laten werken. Maar ze hielden geen rekening met de Nederlandse gewoonten. Nederlanders drinken geen bier uit glazen laarzen van een liter. Achteraf gezien was het beter geweest met een kleine proefvestiging te beginnen en dan de formule in alle rust aan te passen aan de Europese smaak. Door de hogere lonen in Nederland was die snelle expansie heel duur.'

Loonkosten

TGI Friday's kwam in 1997 naar Rotterdam. 'Ook bij ons waren de loonkosten een probleem', zegt Roeland ten Napel, toenmalig bedrijfsleider. 'De Amerikaanse concepten hebben vaak heel veel personeel. In de VS kan dat omdat het personeel vooral betaald wordt met fooien. Maar hier hebben we gewoon een cao.' TGI Friday's kwam destijds niet verder dan Rotterdam en verdween na twee jaar ook uit die stad.

Rijper

Horecadeskundige Ubel Zuiderveld, die al 25 jaar de Nederlandse fastfoodmarkt volgt, heeft meer vertrouwen. 'Het is voor Amerikaanse ketens nog steeds niet gemakkelijk om voet aan de grond te krijgen, maar de tijd is nu wel rijper. De fastfoodmarkt is nu sowieso internationaler. In Nederland hebben we nu ook Duitse ketens als Vapiano. En andersom zie je dat Nederlandse ketens als Bram Ladage, New York Pizza en Bagel & Beans uitbreiden in het buitenland', zegt Zuiderveld.

Kernproduct

Amerikaanse fastfoodketens hebben drie belangrijke voordelen ten opzichte van andere buitenlandse ketens. 'De Nederlandse horeca is meer op de Amerikaanse gaan lijken. Nederlandse restaurants zoals de Burgerbar hebben geen brede kaart meer, maar net als Amerikaanse ketens een kernproduct', legt Zuiderveld uit. 'Daarnaast is de culturele afstand tussen Nederland en de VS nog kleiner geworden. De jongere generatie kent de Amerikaanse merken vaak al van hun reizen of van Amerikaanse beroemdheden die ze volgen op sociale media.'

Burrito's

Ook Roos Munnik (15) en Heleen Smits (15) stonden in de eerste week in de rij bij Taco Bell. Samen met twee vriendinnen zitten de scholieren aan een tafel vol dienbladen met burrito's, wraps en patat. 'We komen hier vaak even in een tussenuur van school', zegt Munnik. Vriendin Anna Ansems (15): 'Taco's hadden we nog niet in Eindhoven. Dat is goed voor de variatie met de McDonald's. Ik heb het idee dat het iets gezonder is en het is ook minder gehaast.'

Verwachtingen

Toch heeft de hype rond Amerikaans fastfood ook nadelen. 'Mijn verwachtingen waren zo hoog, dat het wel een beetje tegenvalt', zegt Taco Bell-klant Verbraak. 'Behalve de nacho's is het eten hier toch minder goed dan ik dacht.'