Liran Wizman vult laatste stukje A'DAM Toren

Een pijl. Een heel grote neonpijl, zichtbaar van buiten. Een pijl die naar boven wijst; evenwijdig aan de wenteltrap die wat verstopt aan het uiteinde van de mezzanine in de laagbouw van de A'DAM Toren ligt.

Die tussenverdieping - bijna per ongeluk ontstaan toen de oude systeemplafonds werden verwijderd - is een ruimte met een identiteitscrisis: óf een verlengstuk van The Butcher Social Club op de begane grond óf de lobby en receptie van Sir Adam, het hotel dat de eerste acht verdiepingen van de bovenliggende toren bezet.

Om die twijfel is het Liran Wizman te doen. "Ik wil dat je in mijn hotels niet ziet waar de stad eindigt en het hotel begint." Maar het moet ook weer niet te veel twijfel worden. Vandaar die pijl, die bezoekers naar de verscholen Beergarden zal lokken, met zijn meterslange bar en dakterras met drie bubbelbaden met uitzicht over het IJ.

Wizman (40) heeft een wonderlijke reis door hotelland achter de rug. Zestien jaar geleden net afgestudeerd - rechten en economie - begon hij in Duitsland gebouwen te schuiven. "Het was puur zakelijk: ik kocht, verbouwde en verkocht," zegt Wizman in The Butcher - waar het meubilair lukraak maar o zo weloverwogen rondom een van de vier massief betonnen poten van de A'DAM Toren staat gedrapeerd.

Eerst af en toe, later steeds vaker, zaten er hotels bij. Kopen, opknappen en uitbaten, voor hotelgroepen als Holiday Inn of Wyndham. "Dat is goede business, maar het gaat er allemaal om cijfers. I'm done with it."

Dat is de schuld van Amsterdam. Wat als hij twaalf jaar geleden niet op vastgoedjacht in een wat uitgewoond hotel aan de Amsterdamse Stadhouderskade was beland? Zo'n hotel dat hij al tientallen malen eerder had aangepakt.

Maar de hotelketens waarvoor hij dat in Duitsland deed, waren al in Amsterdam aanwezig. Wat in de stad ontbrak, zag hij, waren de boetiekhotels die toen elders de hype waren. "Hotels en restaurants als bestemming, passend bij de plek waar ze staan."

Het werkte. Park Hotel en het door restaurantpartner Yossi Eliyahoo vormgegeven restaurant Momo bewezen dat uitgaan in een hotel helemaal niet zielig was en dat hotelgasten helemaal niet zweren bij ketens.

En het werkte nog een keer. Even verderop in De Pijp, in een oude diamantslijperij aan de Albert Cuypstraat, die al door iedere hotelier was afgewezen, kwam Sir Albert (Sir voor het niveau, Albert als persoonlijke touch) met restaurant Izakaya. "Overal sloegen hotels in authentieke buurten aan. Alleen in Amsterdam geloofde niemand er toen in. Maar zodra je mensen een reden geeft om naar je hotel te komen, komen ze. Door gevoel en beleving te creëren en een band te smeden met de omgeving."

Het klinkt bijna als antwoord op de manier waarop de stad momenteel tegen hotels aankijkt: een stad waar bewoners en bezoekers tegenover elkaar lijken te staan, in plaats van naast elkaar aan de bar of de restauranttafel. "Er is geen enkele reden te bedenken waarom een hotel geen rol kan spelen voor de bewoners van een stad."

Park en Sir veranderden de stad, maar ze veranderden ook Wizman. "Ik werd verliefd op dit soort hotels. Maar ze stroken niet met vastgoedhandel. Ik heb voor mezelf de keuze gemaakt om me daar niet meer door te laten afleiden. Ik wil me alleen nog bezighouden met het creëren van hotels en restaurants vanuit de interesses die ik zelf heb - kunst, design, goed eten en muziek - maar die ik nooit in verband bracht met mijn werk."

Het vastgoedleven, 65 veelal Duitse hotels, staat nu als Grand City Hotels in Berlijn geparkeerd. Maar het verschafte hem wel een cruciale bekwaamheid. Hij leerde met een schuin oog naar gebouwen te kijken; naar de mogelijkheden die ze bieden, in plaats van naar de obstakels. Zoals naar het voormalige PTT-gebouw achter de Dam met zijn jarenlang leegstaande kantoorverdiepingen en supermarkt op de begane grond.

"Ik hoorde steeds weer dat daar niets zou lukken omdat er een supermarkt op de begane grond zat en er geen plek was voor een lobby en een receptie. Ik zag meteen dat alles op het dak moest gebeuren: een zwembad, restaurants, bars, de lobby. Zelfs als Albert Heijn er niet beneden had gezeten, had ik precies hetzelfde gedaan."

Hij zag ook dat een nieuwe Sir organisatorisch en financieel niet zou aarden in het complex. "Mijn hele team zei dat we het zelf moesten doen. Maar ik zou niet weten hoe we dáár een bestaande luxeformule als W konden overtreffen. Dat zou ons te veel aandacht hebben gekost."

Na W Amsterdam kon Wizman niet langer volhouden een toevallige selectie hotels uit te baten, Ook niet omdat na Sir ook een tweede personage, Max Brown, was bedacht als merknaam voor kleinere hotels zonder restaurants, waarvan de eerste twee in Amsterdam kwamen.

"We deden tot dan alles vanuit Park Hotel. Maar ik heb er bewust een aparte organisatie gemaakt."

Met het hoofdkantoor 'natuurlijk' in Amsterdam. "Er zit heel veel Amsterdam in de wortels van dit bedrijf. In een andere stad zouden deze hotels en restaurants niet zijn ontstaan. Het is een stad die me de rust geeft dit te doen. En ja, ik werd ook verliefd op een Nederlandse vrouw." Met haar en hun twee dochters en een zoon woont hij nu in Amsterdam.

Half februari gaat Sir Adam formeel open en daarmee is het laatste stukje A'DAM Toren ingevuld. Ook voor Wizman is het daarmee is het na zes hotels in Amsterdam even klaar. Het buitenland verdient nu zijn aandacht.

Hij is terug in Berlijn, de stad van dat eerdere leven als vastgoedhandelaar. Sir Savigny is er net open gegaan plus een Max Brown en een Butcher. Hamburg, Düsseldorf en München volgen.

En Wizman is vol van Ibiza, waar hij nu een verlopen reisfolderhotel ombouwt tot Sir Joan. "Dat kost heel veel tijd en heel veel geld. Maar we zijn het soort hotelier dat op Ibiza móét zitten. Dit is echt een visitekaartje. Ik wil zoveel meer met dit bedrijf. We hebben met Sir, Max en de restaurants de formule gevonden om in elke stad iets eigens te doen, maar toch het gevoel van eenheid te houden. Ook buiten Europa. Ik heb al een pand in New York."

1976 Geboren in Tel Aviv (23 april)

1997 Studie rechten en economie in Israël

2001 Grand City Hotels, met nu 65 hotels en 15.500 kamers

2006Park Hotel aan de Stadhouderskade, verbouwing

2010 Oprichting European Hotels Private Hotels (EHPC) en Entourage (restaurants)

2011 Sir Albert en Izakaya

2015 Max Brown Amsterdam (2)

2016 W hotel, Spuistraat, Sir Savigny, Max Brown Berlijn

2017 Sir Adam, Sir Joan (Ibiza)