Thijs van Dijk: Influencers, niets is wat het lijkt

Manipulatie en beïnvloeding van de consument zijn zo oud als de weg naar Rome. Anno 2019 heet dit influencer marketing. Vooral jongeren zien dit inmiddels als de weg naar rijkdom en eeuwige roem, het is immers een industrie die al jaren groeit als kool. Wat ooit begon met lollige filmpjes van hun dagelijkse bezigheden is uitgegroeid tot een miljoenenindustrie. Het is de grootste hype voorbij en een volwassen marketingtool geworden, ook voor veel ondernemers. Maar: daar lijkt verandering in te gaan komen.

Likes en comments inkopen op online marktplaats

Niets is wat het lijkt in de digitale wereld van vandaag de dag. Er wordt op grote schaal gefraudeerd, de achterban van influencers is vaker nep dan echt. Er is steeds vaker sprake van fake profielen en ook de volgers bestaan in veel gevallen uit bots.

Eind 2018 bracht de VPRO-documentaire #followme schokkende feiten aan het licht. Volgers, likes en comments werden gekocht op een online marktplaats, met als doel adverteerders geld uit de zak te kloppen. Op de website Instagrow kocht je 1.000 volgers voor een tientje en met de app Commenter werden huisvrouwen ingeschakeld om merken populairder te maken. En ergens is het volkomen logisch dat dit gebeurt. Online populariteit zorgt namelijk voor keiharde euro’s en dus moet je als influencer wel vals spelen om mee te blijven doen.

Grote namen als Selena Gomez (152 miljoen volgers) en Enzo Knol (1,5 miljoen volgers) hebben tussen de 10 en 15 procent fake volgers, al lijkt dit percentage de laatste maanden licht te dalen.

Influencers ontmaskeren

Het wordt inmiddels gemakkelijker om bedriegers onder de influencers te ontmaskeren. Een zevental tips.

1. Check de engagement rate: Heeft een influencer 100.000 volgers, maar tientallen likes? Dan zijn de volgers waarschijnlijk ingekocht.
2. Kijk naar het aantal likes op de laatste 12 posts van de pagina van het specifieke account.
3. Check de volgers zelf: zie je veel volgers met rare namen of zonder profielfoto’s? Dan zijn de volgers waarschijnlijk ingekocht.
4. Check de groei van het account: stijgt of daalt het volgersaantal in korte tijd met grote aantallen? Dan zijn de volgers waarschijnlijk ingekocht.
5. Onderzoek alle comments en pagina’s van de accounts die deze comments hebben achtergelaten. Nep-reacties kun je herkennen aan: standaard emoji’s en generieke woorden als wow, amazing of fantastic,ongerichte inhoud van de comment en/of het louter melden van een ander account.
6. Zie je comments met emoji of slechts twee of drie woorden? Dan zijn de comments ingekocht of een resultaat van zogenaamde comment pods. Let hierbij vooral op comments als ‘wow’, ‘amazing’ of ‘fantastic’.
7. Onderzoek heeft aangetoond dat influencers met 1.000 tot 5.000 volgers het meest fraudevrij zijn. Dit is 54% van alle influencers. De minst authentieke volgers bevinden zich in de groep met 1 miljoen+ volgers 

Pas goed op als je influencers wilt inzetten voor je bedrijf, bedrog ligt op de loer. Gelukkig zijn er steeds meer merken die in de gaten krijgen dat dit niet zo langer werkt. Unilever en Procter & Gamble hebben reeds stappen ondernomen en steeds meer merken volgen hun voorbeeld.