Iran wordt modemekka

Na meer dan dertig jaar in isolement en soberheid speelt Iran weer mee in de wereldeconomie. Het opheffen van de economische sancties in januari was, volgens Morgan Stanley, de ingrijpendste gebeurtenis in de wereldeconomie sinds de val van de Berlijnse muur.

Iran heeft een goed opgeleide bevolking van bijna 80 miljoen mensen, van wie er steeds meer een middeninkomen verdienen, met als gevolg een groeiende belangstelling voor hoogwaardige consumptiegoederen en mobiele telefoons. Vandaar dat steeds meer westerse bedrijven onderzoeken wat de mogelijkheden en risico's zijn van vestiging in Iran.

"We hadden al een tijdje interesse in Iran als plek om oons te vestigen, en zodra de sancties werden opgeheven zijn we versneld doorgegaan met het opzetten van een boetiek in het land," zegt Renato Semerari, directeur van Roberto Cavalli. Cavalli was het eerste luxemerk van formaat dat zich op de Iraanse markt heeft begeven; in februari opende het een boetiek van twee verdiepingen in Zafaraniye, een chique wijk van Teheran.

Het opvallende, kleurrijke merk is populair in het Midden-Oosten, voegt hij daaraan toe, vooral onder rijke Iraniërs die al geregeld in het nabijgelegen Istanboel of Dubai komen winkelen.

In april vorig jaar kocht de Italiaanse private-equityfirma Clessidra voor naar schatting 430 miljoen dollar een aandeel van 90 procent in Roberto Cavalli, een aanzienlijke kapitaalinvestering voor het merk. "We wisten dat we snel moesten handelen om top of mind te komen bij de beginnende Iraanse consument van luxegoederen," aldus Semerari. "Niet alleen omdat het na Saoedi-Arabië het rijkste land in de regio is, maar ook omdat we op de hielen worden gezeten door een groot aantal concurrenten."

Dankzij de toegankelijke prijs wordt merkcosmetica vaak beschouwd als een eerste stap op weg naar meer luxe-uitgaven. Het bericht dat Sephora, de cosmeticaketen die in bezit is van LVMH, naar alle waarschijnlijkheid later dit jaar zeven winkels opent, kwam dus niet bepaald als een verrassing.

Maar uitbreiding naar Iran is niet zonder uitdagingen. Voor een branche die zo obsessief bezig is met het beheersen van het merk blijft het gebrek aan infrastructuur in het land, van goed opgeleid winkelpersoneel tot onroerend goed van niveau, het grootste obstakel. Er is nog maar een handjevol eersteklas winkelcentra, al zijn er plannen om er in de komende twee tot drie jaar meer te bouwen.

Geldverkeer

Ook het toerisme is beperkt, en dat terwijl uitgaven tijdens vakanties voor de meeste merken een belangrijk aandeel in de verkoopcijfers hebben, en de Iraanse politieke betrekkingen met het westen zijn weliswaar aan het ontdooien maar blijven - voorzichtig uitgedrukt - nog altijd complex. Als gevolg daarvan is het land volgens Claudia D'Arpizio, senior partner bij Bain in Milaan, niet geschikt voor alle merken.

"Ik denk dat er nog een aantal middelgrote Italiaanse spelers naar Iran gaat, vooral groepen in herenkleding als Zegna of Brioni, maar ook horloge- en sieradenmerken, omdat de vraag daarnaar in opkomende markten vaak snel groeit," zei ze. De grotere mode- en accessoiremerken zijn tot nu toe altijd voorzichtig geweest bij het kiezen van de juiste lokale distributeurs, dus ligt het voor de hand dat die langer nodig hebben om zich in het land te vestigen, voegt ze daaraan toe.

Los van het enthousiasme van nu zijn flink wat westerse luxemerken al geruime tijd bezig Iran binnen te komen. Toen de sancties vanwege het Iraanse nucleaire programma nog van kracht waren, was het geldverkeer van en naar het land feitelijk geblokkeerd, waardoor het voor buitenlandse bedrijven erg moeilijk was hun winst het land uit te krijgen. Maar plaatselijke bedrijven van derden hebben via niet-officiële kanalen altijd goederen weten te importeren en die met torenhoge winsten in onafhankelijke winkels of in particuliere transacties achter gesloten deuren doorverkocht.

Luxe webwinkel

Ook het aantal Iraniërs dat op internet zit, neemt toe. Daar zien ze westerse, redelijk geprijsde merken. Binnen- en buitenlandse ondernemers verdringen elkaar om daar zo snel mogelijk op in te spelen.

Milad Monshipour en Hooman Damirchi zijn twee Iraanse ondernemers die hun carrière grotendeels buiten hun land hebben opgebouwd en nu zijn teruggekeerd om de mogelijkheden van consumentengoederen te onderzoeken. Hun luxe webwinkel Madeleine Moda, waarvan ze naar eigen zeggen hopen dat hij uitgroeit tot de Iraanse versie van Net-a-Porter, moet binnenkort actief worden.

"In ons marktonderzoek onder Iraanse consumenten van luxeproducten zei zestig procent van de ondervraagden dat ze nog steeds moeilijk aan de door hen gewilde kleding en schoenen konden komen, doordat de aanvoer zo beperkt was," zei Monshipour, die eerder consultant was bij de Boston Consulting Group en aan een Parijse economische hogeschool zijn MBA heeft behaald. "Ze weten wat ze willen, het is alleen moeilijk om het te krijgen. De Iraanse consument probeert net als zijn westerse tegenhanger zijn behoeftes direct te bevredigen.""

Ontwerp en kunst

Bijna alle Iraniërs hebben een pinpas, en dankzij online spelers als Digikale (een website met consumentenartikelen, te vergelijken met Amazon) en dankzij e-Sam (een Iraans equivalent van eBay) kunnen miljoenen Iraniërs online winkelen. Daarom is Damirchi net zo optimistisch als zijn partner over hun nieuwe initiatief met zijn focus op het internet. Dezelfde houding heeft hij als het gaat om het groeipotentieel voor grote westerse merken bij het opzetten van fysieke winkels.

"In dit land had een groot deel van de bevolking duizenden jaren een cultuur waarin het draaide om ontwerp, kunst en mooie dingen, en waarin die ook hogelijk werden gewaardeerd," zegt hij. "De winnaars en de verliezers van vandaag zijn degenen die het begrip luxe weten te bepalen en die de consument van de eenentwintigste eeuw werkelijk weten aan te trekken."