Jonge mode-ondernemer verovert harten grote bedrijven

Bij het grote publiek is MOAM vooral bekend van de rookworsttrui voor HEMA. Die was vorig jaar een grote hit: binnen drie minuten was de kersttrui uitverkocht. Terwijl die als het aan de HEMA-directie had gelegen niet eens in de schappen was gekomen.

Het is exemplarisch voor de manier waarop Martijn Nekoui werkt. Hij is het brein achter MOAM Collective, een wisselende groep van jonge modeontwerpers. De groep had opdracht gekregen van HEMA om een speciale collectie te maken. Draagbare basiskleding moest het worden. Nekoui: ,,Voor de Nederlandse vrouw met zeg maar niet maatje 34. Dus die kon ik niet op de catwalk showen. Ik moest iets anders bedenken om de aandacht te trekken.''

De worst dus, want HEMA is rookworst, en prints zijn hip. De directie vond het maar niks. Kwamen ze zelfs via een stel hippe jonge ontwerpers niet van die eeuwige associatie met rookworst af? Maar als Nekoui iets in zijn hoofd heeft, krijgt ook de directeur van HEMA dat er niet uit. Als hij geen rookworstprints mocht maken, dan kwam ook de rest van de collectie er niet. Het dreigement werkte. HEMA ging overstag.

Je moet maar durven.,,Het was pure intuïtie. Ik kan op zo'n moment niet rustig in een meeting blijven zitten en dan achteraf een beleefd mailtje sturen of ze toch niet zouden overwegen om...

,,Als ik iets bedenk, weet ik vanaf minuut één dat het geniaal is. Ik zou nooit iets bedenken dat niet bij de opdrachtgever past. Maar het mag wel schuren. Zoals laatst, toen ik als creative director een gemaskerd bal heb georganiseerd voor Moët & Chandon. Daar liepen seminaakte, goudgebodypainte zwijgende modellen rond. Niet omdat seks scoort, maar omdat dit soort spanning volgens mij perfect bij het merk past. Ik balanceer graag op het randje.

In zijn atelier op de Amsterdamse Wallen leggen vijf ontwerpers de laatste hand aan de nieuwe collectie die MOAM donderdag in het Krasnapolsky hotel presenteert. Ze kregen coaching van ervaren mode-iconen als Jan Taminiau, Mart Visser en Frans Ankoné. Die laatste strikte Nekoui ooit al voor zijn afstudeerproject. Hoe? ,,Gewoon, door hem op te bellen. We spraken af en het klikte.''

Bedrijven als KLM, Philips en de Rabobank steunen MOAM financieel en met materialen. Om te laten zien dat ze creatief talent steunen, zegt Nekoui. Dat hij zelf een pr-koning is die alleen al in dit interview alle namen van bedrijven en BN'ers waarmee hij samenwerkt minstens drie keer noemt, zal daarbij ook helpen. Met een promotiebudget van nul euro wist hij met MOAM's HEMA-collectie voor 2,5 miljoen euro aan mediawaarde te creëren. BN'ers als Chantal Janzen, André van Duin en Guus Meeuwis gingen spontaan in de rookworsttrui op de foto. Zijn columns in Vogue, Linda en Het Parool bieden Nekoui een groot podium.

Met zijn natuurlijke charme, enthousiasme en overtuigingskracht weet de modemakelaar iedereen voor zich te winnen, luidt de verklaring van zijn mentor Frans Ankoné. Zelf zegt Nekoui: ,,MOAM heeft de gunfactor.''

Nekoui groeide op in Papendrecht, in een hoekhuis; samen met een zusje, een moeder die een kinderdagverblijf runde en een vader die uit Iran afkomstig is, maar volgens zijn zoon 'volledig is verkaaskopt'. Zelf was hij naar eigen zeggen 'een heteroseksuele kakker die op hockey zat en in rare kleren door de school liep'. Van z'n ouders kreeg hij de vrijheid om z'n kamer elke maand een total make-over te geven. Maar echt begrepen voelde hij zich niet. Dus vertrok hij op z'n zeventiende naar Amsterdam, waar hij ontdekte homo te zijn. De studie communicatiewetenschap verruilde hij al snel voor een creatieve modeopleiding. Hij studeerde af met een tien.

Je blijft niet altijd de jonge hond die net van de modeacademie komt. Ben je weleens bang dat je succes opdroogt?,,O, elke dag. Dat heeft elk creatief persoon. Frans (Ankoné, red.) heeft weleens tegen me gezegd: jij gaat een keer op je bek. De manier waarop ik werk, mensen aanspreek: ik ga altijd recht op mijn doel af. Veel mensen bedenken een leuk project als ze dronken zijn, maar gaan de volgende dag gewoon weer naar kantoor. Bij mij werkt dat zo niet. Als ik het idee krijg om Doutzen Kroes als campagnemodel te hebben, krijg ik dat niet uit m'n hoofd voordat dat is gelukt.''

Waar haal je nieuwe inspiratie vandaan? ,,Ik ga ongeveer elke maand een weekend weg. Naar Londen, Berlijn. Exposities, musea, een andere omgeving. Amsterdam is klein, de modewereld nog kleiner. Als je niet oppast zit je altijd met dezelfde mensen op dezelfde feestjes. Op de dag van het Moëtfeest ben ik bang dat er niemand komt. Een dag later lees ik in de krant: dit was het feest van het jaar. Dan denk ik: yes! Op naar de volgende.''

Werk je hard?,,Ik denk snel en plan m'n dag strak in. Ik snap niet dat mensen overwerken. Ik start nooit voor tien uur en stop uiterlijk om zes uur. Tussendoor ga ik sporten of een kop koffie drinken met vrienden. Ik heb nog nooit achter een naaimachine gezeten, daar heb ik geen geduld voor. Ik heb een researcher, dus ik ga niet zelf een filmpje zitten kijken van mensen die op een catwalk heen en weer lopen.''

Heb je een doel?,,Zoveel! Ik ben pas op een tiende van wat ik wil bereiken. Sowieso wil ik voor mijn dertigste een modemuseum openen. Ik heb een enorme bewijsdrang, leg de lat steeds hoger. Geld, roem en dure spullen interesseren me niet, het gaat me om de spanning van nieuwe projecten. Dat de mensen voor wie en met wie ik werk telkens weer denken: WAUW!''