Lil’ Amsterdam: inspirerende nieuwe aanpak van passage op Amsterdam CS met retail, horeca, kunst en events

Lil’ Amsterdam op station Amsterdam Centraal is een passage waar je niet zomaar doorheen snelt tussen het treinreizen door. Er huizen diverse winkels, galeries en een horecagedeelte. Van de drukte van het station (afgezien van het geluid van een arriverende of vertrekkende trein een verdieping hoger) merk je niets meer zodra je de kersverse hal binnenstapt. Een ‘clubby museum’, zegt Annemarie van Gerrevink, oprichter van Pup creative agency.

Het gloednieuwe concept op het station moet gezien worden als een bestemming, legt Van Gerrevink uit. ,,Eigenlijk komt alles samen wat we tot nu toe hebben gedaan.”

Lees ook: Clarissa Sarah Slingerland: ‘Ik heb alles met ingehouden winsten gefinancierd’

Pup begint zes jaar geleden als een platform om kunstenaars te verbinden met interessante partijen. Het startschot is een groot, multidisciplinair evenement in de Stadsschouwburg. Vanaf dat moment worden Van Gerrevink en haar toenmalige partner steeds vaker gevraagd om diverse, culturele concepten te ontwikkelen.

Nieuwe creativiteit

Wat Pup doet, verandert snel. ,,We hebben culturele bladen gemaakt, PUPMag, en culturele festivals georganiseerd in lege kantoorpanden. Maar altijd heeft er een duidelijke lijn in gezeten: wij koppelen gevestigde partijen aan nieuwe creativiteit en andersdenkenden.”

Momenteel richt Pup zich op het creëren en uitwerken van merkidentiteiten. Zo is het verantwoordelijk voor de branding van de Amsterdamse vervoerservice Abel en de visuele identiteit van het nieuwe blad van Chantal Janzen, &C. Onlangs heeft het creatieve bureau een global campagne geschoten voor kinderwagenbedrijf Bugaboo.

Retail

Een jaar geleden komt Pup via een klant van het eerste uur, Sissy-Boy, in contact met NS. ,,NS wilde graag een nieuwe doelgroep aanspreken en een nieuwe beleving neerzetten op het station. Over ons idee waren ze meteen enthousiast.”
Dat is Lil’ Amsterdam. Voor in ieder geval een jaar mag Pup dit gaan invullen. ,,We zijn op zoek gegaan naar ondernemers die zich in Amsterdam hebben gevestigd of een bijzondere verbinding hebben met de hoofdstad.” De ‘nieuwe economie’, zoals Van Gerrevink dat noemt.
,,We merken dat retailers behoefte hebben aan tijdelijke invulling van een ruimte, of vaker willen spelen met nieuwe concepten om toch vernieuwend te blijven.”
Dat is niet zo gek, volgens Pup: de consument is niet meer zomaar op zoek naar een product, maar naar een verhaal. ,,Wij vertellen veel en ook steeds nieuwe verhalen”, zegt Van Gerrevink.

Evenementen

De invulling van de passage is heel divers. Het zijn niet alleen retailers, kunstenaars en mode-ontwerpers die elkaar in de loop van het jaar afwisselen, maar de ruimte zal ook gebruikt worden als evenementenlocatie. Yogalessen, borrels, zelfs dancefeesten. ,,Verhalen vertellen doe je niet alleen door middel van een paar leuke winkels, maar ook door mensen over de vloer te krijgen”, vindt Van Gerrevink. ,,Daar leent deze ruimte zich perfect voor.”
De aanvragen voor evenementen - inmiddels zo’n vijf per dag - stromen binnen. Zo zal de boeklancering van het Bedrock-boek over bewust en gezond leven plaatsvinden bij Lil’ Amsterdam. Een bijzonder event, waarbij het ochtendfeest Daybreaker een onderdeel van de lancering zal zijn. Maar ook een wijnproeverij, productlanceringen of, als het aan Van Gerrevink ligt, zelfs trouwerijen. ,,Ik sta overal voor open.”

Huurders

De huurders - of ‘contributors’ - van Lil’ Amsterdam zullen elkaar in rap tempo afwisselen. Dat merk je nu al: sommige ondernemers zitten er niet meer en hebben plaatsgemaakt voor iets nieuws. Of er is onderling van ruimte gewisseld. Onder de huurders moet een gevoel van community ontstaan.
Terwijl Van Gerrevink vertelt, onderbreekt ze haar verhaal regelmatig als er een huurder langsloopt. Er wordt gekletst, plannen gemaakt, ideeën uitgewisseld; het is een creatieve buurt.
,,Zo willen we ook dat het gezien wordt. Als een buurt op zich. Een community. Laagdrempelig, waar je lekker kunt komen chillen als je daar zin in hebt. We zeggen het nu al tegen elkaar: ‘Ik kom straks wel even buurten!’ Wat mij betreft is dit het nieuwe Amsterdamse buurtje.”

Retailformule

Toekomstplannen zijn er in overvloed. Van Gerrevink ziet Lil’ Amsterdam als een nieuwe retailformule waarbij traffic gegenereerd wordt. ,,We willen dit wereldwijd gaan uitbreiden. Zo zijn we via de nachtburgemeester van Amsterdam, Mirik Milan, in contact gekomen met Japan Railways en vliegen we binnenkort naar Tokio.”
Lil’ Tokyo, dus. ,,Het is de bedoeling dat het Japanse equivalent van Pup dit concept oppakt en het op deze manier internationaal uitgebouwd kan worden. Zo willen we uiteindelijk een wereldwijde community van eigentijdse cultuur vormen. Het is een nieuwe manier om bestaand vastgoed in te richten.”
Want, zo merkt Van Gerrevink: vastgoed verandert. Er is ruimte voor flexibiliteit en vernieuwing.

Tips voor ondernemers

Van Gerrevink heeft de afgelopen zes jaar veel geleerd op ondernemersgebied. Wat kun je als ondernemer van haar en het project Lil’ Amsterdam leren?

1. 01.

   Succes is een combinatie van verschillende expertises.
   ,,Retail is niet mijn leest. Maar juist als je niet uit een bepaalde branche komt, kun je anders naar bijvoorbeeld een ruimte kijken. Net zoals met Lil’ Amsterdam: ik zie toch weer heel andere mogelijkheden voor deze passage, waar iemand die al jaren in het retailvak zit dat misschien niet ziet.”

2. 02.

   Blijf geloven en wees flexibel wanneer nodig.
   ,,Je moet in jouw idee blijven geloven, maar ook niet bang zijn om bij te sturen. Als iets niet werkt, heeft het geen nut om daar stug op door te gaan. Bij Lil’ Amsterdam is dat ook zo gebleken: er zijn dingen veranderd sinds de start. Zo hebben we uiteindelijk meer mensen aangenomen, zoals een curator en een event manager. Soms kies je een pad en kom je er gaandeweg achter dat je op het verkeerde spoor zit.”

3. 03.

   Not your ordinary agency.
   ,,Durf als ondernemer te rebelleren. Dat is ook wat Pup pretendeert te zijn: ‘not your ordinary agency’. Heel veel ondernemers vinden het doodeng om buiten die traditionele, gebaande paden te treden. Ze hebben eerst heel veel adviseurs en mensen nodig om het überhaupt te proberen. Ik geloof echter dat het hoognodig is.”