Zo gebruik je een maatschappelijke missie als motor voor je omzet

De consument is niet langer een merkentrouw kuddedier dat uit gewoonte bij je terugkomt, maar iemand die koopt bij bedrijven die aansluiten bij issues die hij maatschappelijk belangrijk vindt. De consument gaat niet klakkeloos naar de bakker om de hoek, maar kiest bijvoorbeeld een biologische bakker omdat hij duurzaamheid belangrijk vindt.

Issuedenken

Ondernemers kunnen harder groeien door op deze maatschappelijke issues in te spelen, constateren Mayke en Sybrig van Keep. De zussen hebben hun bedrijf ‘De Issuemakers’ gebouwd rond dit onderwerp. Het communicatie- en adviesbureau in Amstelveen groeide de afgelopen jaren naar 20 medewerkers en 2 miljoen omzet. Ze werken voor mkb-bedrijven, maar ook corporates als Rabobank en Volker Wessels. Dit voorjaar volgde een boek: Issuedenken. Ze geven in dit interview tips over hoe je slim kunt groeien met maatschappelijke betrokkenheid.

Wanneer dachten jullie: rond issuemaken moeten we een bedrijf bouwen?

Mayke: “Sybrig werkte als communicatie-adviseur voor de sector kokkel- en mosselvissers. Die vissers voeren vanuit Zeeland op en neer naar de Waddenzee. Ze kregen weerstand van actiegroepen, maar ook vanuit bedrijven in de noordelijke provincies. Hun perceptie was: ze komen vanuit Zeeland hier hun geld halen en gaan dan weer terug.”

Sybrig: “Mayke en ik hebben daar toen een plan rond gemaakt. Wij adviseerden de Zeeuwse bedrijven om een vestiging te openen in het noorden, om betrokkenheid te tonen en iets te doen aan de hoge werkloosheid. Uiteindelijk heeft één bedrijf dat gedaan, maar de rest bleef koppig op en neer varen. Dat bracht ons tot het inzicht: bedrijven redeneren te veel vanuit zichzelf, terwijl ze juist alert moeten zijn op wat in de wereld speelt en dat vertalen naar hun bedrijfsstrategie.”

Sloten jullie karakters en expertises goed op elkaar aan?

Sybrig: “Mayke was met haar bedrijf sterk vertegenwoordigd in de maatschappelijke communicatie. Ik zat met mijn adviesbedrijf meer richting in de politiek en lobby. We beheersten allebei een deel van het spel en konden er samen meer van maken. Het was 1+1=3. We hebben onze bedrijven samengevoegd en van daaruit De Issuemakers ontwikkeld.”

Wat is het voordeel als sisters in business?

Mayke: “Het voordeel binnen een familiebedrijf is dat we samen heel makkelijk besluiten kunnen nemen. We kunnen elkaar binnen twee minuten uitleggen wat er aan de hand is, omdat we elkaar door en door kennen.”

In het boek stellen jullie dat issuedenken tegenwoordig een voorwaarde is voor groei. Leg uit.

Mayke: “Consumenten willen weten hoe je omgaat met maatschappelijke problemen waarop je invloed kunt uitoefenen. Als je je maatschappelijke verantwoordelijkheid niet pakt, dan loop je het risico dat je er door actiegroepen op wordt aangesproken en in het ergste geval een geboycot volgt. Kijk naar supermarkten die door Wakker Dier werden aangepakt wegens de plofkip. Met een goed issuebeleid hadden zij die discussie voor kunnen zijn.”

Noem eens een voorbeeld van een bedrijf dat groeit dankzij goed issuemanagement?

Mayke: “Een van onze klanten is Chef Thor, producent van bitterballen. Zij hebben bedacht: bitterballen zijn een typisch Nederlands fenomeen, maar er is een steeds grotere groep die vegetarisch of veganistisch wordt. Hoe ga je daarmee om en hoe communiceer je dat? Zij zijn erop ingespeeld met de introductie van vegetarische en veganistische bitterballen. Een goed voorbeeld van groeien door in te spelen op ontwikkelingen in de samenleving.”

Sybrig: “Een ander goed voorbeeld is transportbedrijf Deudekom, dat veel transporteert in en rond Amsterdam. Zij speelden een paar jaar geleden handig in op strengere milieuregels die de gemeente aankondigde. Ze namen als eerste transportbedrijf een volledig elektrische vrachtwagen in gebruik. Superstoer! De transporteur verwierf er een goede positie in Amsterdam mee en kwam direct in de voorhoede van bedrijven met elektrisch vervoer.”

Best practises: wie is jullie issueheld?

Mayke: “De Nederlandse kledingfabrikant G-Star. Zij hebben een soort actiegroep geïnterniseerd die continu nagaat hoe G-Star een positieve impact kan maken. Ze hebben ingespeeld op het probleem van de plastic soep in de oceanen door spijkerbroeken van plastic uit die drijvende afvalberg te maken.”

Hoe levert dat groei op voor G-Star?

Sybrig: “De groei zit erin dat consumenten denken: die spijkerbroek is misschien niet de goedkoopste maar geeft mij wel een goed gevoel, omdat ik iets aantrek dat deugt.”

Mayke: “En doordat consumenten G-Star zien als bedrijf dat innovatief bezig is.”

(Tekst gaat verder onder foto)

Hoe genereer je aandacht voor je issue?

Mayke: “Dat doe je niet alleen via de media en social media, maar ook door de politiek te informeren. Ministers, Kamerleden of gemeenteraadsleden hebben dan de neiging om jou als voorbeeld aan te halen. Daarop krijg jij de credits voor ontwikkeling.”

Voor welke valkuilen moet je oppassen?

Sybrig: “Een van de valkuilen is dat je beloften maakt die je niet waar kunt maken. Tony’s Chocolonely kreeg daarmee ook te maken. Ze hebben na tien jaar nog steeds moeite met het uitvoeren van de missie om volledig slaafvrije chocolade te produceren. Dan heb je wat uit te leggen.”

Mayke: “Omarm ook geen issue waarop je onvoldoende invloed kunt uitoefenen. Het probleem met Zwarte Piet is bijvoorbeeld voor niemand oplosbaar. Als je in die discussie stelling neemt, heb je de helft van het publiek mee en de helft tegen. Dat issue moet eerst inslijten in de samenleving. Je kunt er maar beter weg van blijven.”