Amsterdamse cultmerk Kassl Editions neemt winkels en homepage van Zara tijdelijk over

In de nacht van zaterdag op zondag neemt Kassl Editions de homepage van Zara online over, én de Instagramaccounts van zowel Zara als Zara Home, goed voor 52,5 miljoen volgers. Een topdeal én een uitgelezen kans om de wereld met het kleine cultmerk kennis te laten maken, meldt Het Parool. Toch werd de champagne niet direct opengetrokken op het Amsterdamse hoofdkantoor na het vleiende verzoek om samenwerking. Dat was geen arrogantie, maar een merk bouwen doe je zorgvuldig. In een moordend concurrerende markt kun je je geen misstap veroorloven, zeker niet als je pas 3,5 jaar bestaat. Het bleek echter een uitgelezen kans om te laten zien wat er nog meer in de creatieve koker van Kassl zit.

Naast een capsulecollectie jassen voor Zara kwamen er dan ook schoenen, kleding en een gelimiteerde collectie voor Zara Home: een lamp, tapijt, sofa, kast en kunstobjecten. Vorig jaar ontwikkelde het merk al een stoel en sofa met designduo Muller Van Severen, gemaakt van puffy Kassl tassen. Dat beviel prima, er pronken nu zelfs exemplaren in de flagshipstores van het Italiaanse luxemerk Bottega Veneta. “Dankzij Zara kregen we – heel tof – de ruimte om Kassl merkbreed te laten zien. Als klein bedrijf met alleen eigen geld hadden we nooit in één keer met tien nieuwe productcategorieën kunnen komen,” zegt mede-eigenaar Bart Ramakers (33).

Out of the box denken is een van de sterkste kanten van de modeondernemer die met zijn agentschap Parrot Agency in korte tijd het ene na het andere internationaal succesvolle modelabel lanceerde. Onder meer Wandler, Gauge81 (‘gedurende de pandemie met 300 procent gegroeid’), Lieselot Elzinga en onlangs nog Conner Ives, nu genomineerd voor de LVMH Prize voor aanstormend talent. Ramakers reisde voorheen negen maanden per jaar, onder meer om talenten te scouten, veelal bij eindexamenshows. Hij blijft ze net zo lang stimuleren en uitdagen tot het beste product daar is en het merk authenticiteit heeft, waarna hij een originele strategie uitstippelt. Met zijn netwerk brengt hij het merk dan aan de man in internationale high-endwinkels. “Ik werk redelijk intuïtief, ik ontmoet een talent en dan is het: let’s get it out there, let’s get it going.”

Zijn succes begon met een tweedehandsjas en zijn goed ontwikkelde voelsprieten voor wat vrouwen graag willen dragen. Tijdens een lunch met een vriendin in New York raakt Ramakers gecharmeerd van haar vintage vissersjas. Even daarvoor had de inkoopdirecteur van retailer Matches hem gevraagd op zoek te gaan naar een nieuwe, originele jas voor de moderne vrouw. “Heel modebewust New York liep op dat moment namelijk in een puffer van Balenciaga.”

Geen frivool merk

Ramakers neemt de vissersjas mee naar huis, maakt invloedrijke Europese modevrienden enthousiast – waaronder Ilse Cornelissens en echtgenoot Tim Van Geloven, eigenaars van high -endconceptstore en restaurant Graanmarkt 13 in Antwerpen. Hij haalt de Franse modeontwerper Camille Serra erbij, voormalig creatief directeur van Joseph die eveneens voor Martin Margiela werkte. In het Duitse Kassel, een hub voor moderne kunst, vinden ze een familiebedrijf dat alles maakt voor politiemannen te paard, brandweermannen en schermverenigingen in Oostenrijk, Duitsland en Zwitserland. Ze starten met acht grafische, ingetogen trenchcoats. ,,Ilse kende iemand met een oude elektriciteitsfabriek in Parijs. Daar hingen ze tijdens de modeweek op een lang rek, slechts 8 jassen, maar alle inkopers gingen ervoor: Browns in Londen, Barneys New York en Lane Crawford in Hongkong en China.”

Inmiddels is Kassl Edtitions de lieveling van de internationale modeincrowd en ligt het in winkels naast grote jongens als The Row, Bottega Veneta en Sacai. Prijzen variëren van 650-1800 euro. ,,Het is best duur en luxe, met echte hoornen knopen uit Duitsland, veel Zwitserse en Italiaanse stoffen, maar we gebruiken ook deadstock, reststoffen. De make is vrij technisch. Het is geen frivool merk, het heeft een intellectuele beeldtaal.” In 2019 lanceerde het merk op de Frieze Art Fair in Londen ook zachte, gewatteerde tassen, zogeheten Pillow Bags, die in eerste instantie gemaakt waren van restanten van de jassenproductie.

Genderless

Het geheim van het succes? Cornelissens: ,,De jassen en tassen zijn genderless, staan mooi bij iedereen en ze geven mensen meteen een soort attitude.” Ramakers: “Onze producten worden ook echt mooier naarmate je ze langer draagt. Ze mógen vies worden en een beetje kreuken, graag zelfs, en er móet op een gegeven moment een keer een brandgat van een sigaret in komen, vind ik”. Cornelissens wenkbrauw schiet omhoog. Ramakers: “Ilse’s smaak is meer minimalistisch dan de mijne. Zij houdt vooral van neutrale kleuren, van mij mag het af en toe ook wel knallen. Geen uitverkoop is al jarenlang de policy bij Graanmarkt 13. Ik ben meer van gas op de plank, maar without friction no shine, een beetje wrijving is goed.”

Sidetables in drie kleuren

De signature olie- en rubberachtige trenchcoatstoffen van Kassl zijn niet gebruikt voor de Zaracollectie. De duurste jas tikt net de 500 euro aan, over aantallen mag niet worden gesproken. In de Kassl Editions X Zara-kledinglijn zit ook een full leatherlook. “Die is fantastisch.” De Belgische Bob Verhelst, scenograaf van prestigieuze internationale modetentoonstellingen en artdirector van Graanmarkt 13, die vanaf het begin bij Kassl betrokken is (vorig jaar vroeg hij elf kunstenaars het merk te interpreteren voor een presentatie in Museum Voorlinden), tekende de abstracte modulaire objecten. Vanaf morgen zijn onder meer sidetables in drie kleuren te koop die je kunt combineren tot een sculptuur en een spiegel met een organische vorm. Als je ’m omdraait heb je een soort kunstwerk aan de muur.

Direct na Amsterdam Fashion Week, die Ramakers opende met Wandler (waarvan hij mede-eigenaar is) met een spectaculaire licht- en soundshow bij De Roze Tanker in Noord, vloog hij naar Milaan, waar hij ’s nachts, aan de vooravond van designbeurs Salone del Mobile, met een team de gehele Zara Home leeghaalde en vulde met Kassl Editions. Idem dito deed hij op de begane grond van de flagshipstore in de Galleria even verderop.

‘Alles is tegenwoordig fashion’

Cornelissens combineert in haar winkel in Antwerpen al jaren mode met objecten, Ramakers startte dit jaar samen met artdirector en stylist Gijsje Ribbens onlineshop RiRa: designobjecten van Nederlands talent gecureerd met een modeoog. “Ik kon niet meer reizen, was helemaal opgefokt en ik moést iets doen. Samen achter de stroller op het Java-eiland – Gijsje had net een baby gekregen – bedachten we RiRa. Waar Kassl wat meer muted is, heeft RiRa iets meer humor, het zijn meer objects that make you smile, ook in hardroze en groen. Zoals de kleurrijke schalen van epoxyhars van Vincent de Rijk. Met 380-500 euro niet goedkoop, maar binnen de designwereld wel, én nog altijd stukken goedkoper dan een designerhandtas.”

Jonge mensen hebben veel interesse in interieur, weet Ramakers, mede door Instagram, maar ook de lockdown heeft die interesse aangewakkerd. “Mensen zijn sowieso veel meer geïnformeerd dan vroeger over architectuur, food, álles is tegenwoordig fashion.” Steeds meer modemerken (Armani, Versace, Gucci) verkopen ook designobjecten. Ketens als Zara, H&M en Arket verkopen al jaren schalen, kleden en stoelen. Rick Owens en Virgil Abloh maken onder de noemer functionele kunst meubels die ook in de designwereld hoog aangeschreven staan. Luxe e-tailers als Browns, SSense en Matches bieden sinds 2020 naast designermode ook interieurobjecten aan.

Ramakers: “Gedurende de pandemie ben ik voor de merken van Parrot anders gaan denken. Ik wil niet per se alleen maar meer collecties maken – met Kassl zijn we zelfs teruggegaan van vier naar twee collecties per jaar – maar het is van belang dat het merk uitgesproken keuzes maakt.” In november volgt dan ook Kassl’s eerste schoen: een sneakersamenwerking met Asics, waarvan de winst gaat naar het project ‘Crafts for Mind’ van het sportmerk, dat hulp biedt aan jongeren met psychische problemen.