Deens overhemd verovert Nederlandse markt

Het was een heet weekje in Shanghai, waar Joachim Latocha bedrijven verkocht. Toen hij met een collega terugreisde na een bezoek aan een fabriek, zaten ze enorm te zweten. Hun shirts zagen er niet meer uit. Latocha: ,,Die van mij niet, maar die van mijn collega - op maat gemaakt en veel duurder - leek wel een gebruikte vaatdoek.” Na twee uur reizen was het plan geboren. Het kopen van een shirt kostte te veel van zijn zaterdagen, er viel veel te veel te kiezen en het was eigenlijk nooit uitverkoop. De tussenpersonen waren nergens goed voor en Latocha zou direct aan zijn klanten leveren.

Alleen: hoe maak je een overhemd? Latocha onderzocht het twee jaar lang, naast zijn 60 tot 70-urige werkweek. ,,Ik sprak met leveranciers, op zoek naar dé balans tussen comfort, duurzaamheid en niet hoeven strijken. Ik wilde het shirt maken dat ik elke dag wilde dragen, zonder overbodige opties en opsmuk. Na twee jaar trial and error hadden we een product: BARONS, de Patagonia van de witte shirts. Zonder plastics, zonder nylon.”

Hij stond op het punt gepromoveerd te worden toen hij zijn werk verliet om BARONS te lanceren. Latocha had geen baan meer (,,Bij Deloitte verklaarden ze me voor gek”), geen kantoor en geen magazijn. Wel 700 shirts op de zolder van zijn huis. Rond kerst 2016 waren ze uitverkocht en leerde de startende ondernemer een harde les. ,,De productie van een overhemd duurt drie maanden. Ofwel: we waren drie maanden lang uitverkocht.”

Deense Dragons' Den

Sindsdien verdubbelt de omzet elk jaar en dit jaar verwacht Latocha een verviervoudiging. In januari 2020 ontving BARONS in het Deense ‘Dragons’ Den’ het hoogste bod uit de geschiedenis. Inmiddels is ook een Nederlandse website gelanceerd. Latocha vond in Sander Brink een countrymanager. Die was net naar Denemarken verhuisd en werkte in het magazijn. Daar had hij indruk gemaakt door ,,supersnel Deens te leren en het concept extreem goed te begrijpen”. Aan Brink om ervoor te zorgen dat BARONS volledig beschikbaar komt. Zonder verzendkosten, met iDEAL en gratis retourmogelijkheid. Brink: ,,Nederlanders en Scandinaviërs hebben een vergelijkbare bouw, hoogte en gewicht, e-commerce is breed geaccepteerd en de markt heeft grote dichtheid waardoor we snel kunnen leveren. De focus is online maar we gaan wel samen- werking zoeken, komen met pop up-stores en ik ga bedrijfsbezoeken doen. We gaan klant voor klant volume en loyaliteit opbouwen en de dominante traditionele merken uitdagen.”