In samenwerking met NS opende No Waste Army maandag een tijdelijke winkel in de stationshal van Utrecht. De pop-upsupermarkt is tot en met zondag 13 september geopend. Het doel: in zeven dagen tijd 100.000 kilo afgekeurde groente en fruit redden. Ze zijn net zo lekker en gezond als hun ‘perfecte’ soortgenoten, maar belanden toch niet in het schap. De oorzaak, aldus Van der Steen: een systeem vol handelsnormen, supermarkteisen en cosmetische keuringen.
Hoewel No Waste Army begon met boxen met afgekeurde groenten en fruit, denkt Van der Steen – hij noemt zichzelf strijder tegen voedselverspilling – steeds nadrukkelijker na over verkoopkanalen buiten de eigen webshop, vertelde hij eerder aan *De Ondernemer*. „Wie weet zeggen we na afloop wel: dit moeten we veel vaker gaan doen. En dat we over een jaar twee supermarkten hebben en die verder gaan uitrollen. Of kiezen we voor een shop-in-shop of eigen schap bij een bestaande supermarkt.”
Een zeer lovenswaardige vorm van guerrillamarketing. Zo noemt retaildeskundige Dirk Mulder van ING de tijdelijke winkel van No Waste Army in De Ondernemer Live. Maar of hij echt waardige concurrentie ziet voor de grote supermarktketens? „Mijn advies? Blijf online bouwen aan je merk en open vaker pop-upwinkels. Probeer vooral zo snel mogelijk in de schappen van Lidl, Albert Heijn of Jumbo te komen. Dat is veel kansrijker dan eigen supermarkten openen.’’
Eigen supermarkt is een flinke uitdaging
Mulder denkt dat een eigen schap bij een bestaande supermarkt de grootste kans van slagen heeft. „Vooropgesteld: ongeveer een derde van groenten en fruit wordt doorgedraaid (uit de handel genomen, red.), omdat ze er niet perfect uitzien. Dat is natuurlijk ergens heel raar, zeker als je je realiseert dat er in veel landen sprake is van een voedseltekort en er bovendien sprake is van een flinke bevolkingsgroei.” Mulder vindt No Waste Army daarom een heel goed initiatief. „Je ziet ook dat een steeds grotere groep consumenten er open voor staat om de minder perfecte exemplaren te kopen.’’
Toch is het openen van een (serie) winkels volgens Mulder een ‘flinke uitdaging’. Lees: je moet flink investeren. „Je hebt een aantal vaste kosten, denk aan personeel en de huur van panden. Ook het bevoorraden van de winkels is een uitdaging. Daarbij komt: met vaste winkels is de aandacht voor ‘guerillamarketing’ weg. De vraag is of de consument blijft komen en kopen. No Waste Army heeft intussen een grote community. Ik raad ze aan om de aandacht van de consument te blijven vragen en verder aan hun community te bouwen, onder meer via de socials. Ik denk dat ze uiteindelijk de meeste impact kunnen maken via de traditionele kanalen: bestaande supermarkten.’’
De badkuipcurve voor Upfront?
Een bedrijf dat de concurrentie wil aangaan met supermarktketens is sportvoedingsmerk Upfront. Het merk veroverde in korte tijd de markt van gels, shakes en repen voor, tijdens en na het sporten. In december 2025 was het tijd voor een volgende stap: de eerste winkel met louter producten van het eigen merk, stuk voor stuk zonder ultrabewerkte ingrediënten (van brood en pasta tot pindakaas en noten).
Vlak voor de zomervakantie werd een tweede Upfront Foodstore geopend, eveneens in Rotterdam. De ambitie is groot: duizend supermarkten, in elke stad. Dan wordt het commercieel pas echt interessant, aldus Upfront. Mulder: „Ik vind het tot nu toe heel erg knap wat Upfront heeft bereikt. Ze hebben echt een goed merk neergezet, zijn heel anders dan de gevestigde orde. Met een winkelformule hebben ze echter schaal nodig om het succesvol te worden. Je zit met belevering, de huur van een pand, personeel.’’
“De kunst is om die periode van terugval zo kort mogelijk te houden, om dan weer omhoog te schieten. Daar ligt de grote uitdaging”
Dirk Mulder Sector Banker Trade & Retail bij ING
Mulder vertelt over het badkuip-effect, ook wel de badkuipcurve genoemd. Deze curve dankt zijn naam aan de vorm die lijkt op een doorsnede van een badkuip: hoog aan de begin- en eindkant, vlak in het midden. „Wanneer je voor het eerst een supermarkt opent, ga je als ondernemer in het begin sky high. Mede door openingsacties en veel marketing willen consumenten daar graag bij zijn, want het is nieuw. Maar daarna valt de consument vaak weer terug, omdat de oude, vertrouwde supermarkt op de route ligt, omdat je er de weg kent. De kunst is om die periode van terugval zo kort mogelijk te houden, om dan weer omhoog te schieten. Daar ligt de grote uitdaging.”
De retailexpert concludeert: „Upfront heeft nu twee rendabele winkels, het is nieuw. Hoe lang houden ze dat vol? Ik ben benieuwd of ze er een rendabel businessmodel van kunnen maken en of ze daadwerkelijk kunnen opschalen naar 20, 50, 100 of meer winkels.”
