'Een modelabel starten is gewoon een kwestie van doen'

Het kantoor van Josh Veldhuizen is net verhuisd naar een nieuw pand van 2500 vierkante meter, in Amsterdam-Zuidoost. Dat lijkt gigantisch voor een jong Amsterdams merk, maar met zo'n 35 werknemers in dienst is het gebouw al snel gevuld. De muren hangen vol met persoonlijke foto's van Veldhuizen - 'die moeten echt weg, ik kijk de hele dag tegen mezelf aan' - en is helemaal ingericht in de stijl die haar merk kenmerkt: spiegels, kralengordijnen, marmer en immense gouden bloempotten.

Dagelijkse beslommeringen

Veldhuizen draagt een nauwsluitend zwart jasje met opvallende zilveren ritsen - uiteraard een ontwerp van haarzelf. Ze loopt op hoge hakken, een Apple Watch glimt aan haar pols. Haar haar is lang, vol en blond, haar wimpers reiken tot ongekende hoogten.

Op Instagram en in vlogs geeft Veldhuizen haar kijkers, uit de comments af te lezen vooral jonge meisjes, een kijkje in haar dagelijkse beslommeringen. Ze vliegt businessclass naar China. Heeft een romantisch weekendje met haar vriend Nick Amann, die ook een kledingmerk heeft dat naar hem heet: donsjassenmerk Nickelson. Ze laat haar nagels doen, neemt een vitamine-infuus in een schoonheidskliniek of drinkt een glaasje prik in het W Hotel.

Barbie

Maar bij een ontmoeting komt Veldhuizen over als een nuchtere, intelligente vrouw die door hard te werken een miljoenenbedrijf heeft opgericht ('hoeveel zeg ik niet, maar het zijn er inderdaad meer dan één en de winst verdubbelt nog elk jaar'). Tijdens haar hbo-studie culturele en maatschappelijke vorming merkte ze dat ze veel op haar uiterlijk werd beoordeeld. In tegenstelling tot haar medestudenten liep ze op naaldhakken, had ze hairextensions en was ze veel met mode bezig.

"Dan word je al snel neergezet als een barbie. Mijn schooltijd was überhaupt niet de makkelijkste tijd: op de lagere school werd ik gepest omdat ik zo dun was. Mijn studie deed ik haast met mijn ogen dicht en ik probeerde me niet veel aan te trekken van wat de leraren en medestudenten van me vonden. Vanaf mijn vijftiende werkte ik als model, dus ik was toch voornamelijk daar mee bezig."

Hoe bent u met uw bedrijf begonnen?

"In 2007 werd ik gecast voor het tv-programma Project Catwalk, en werd ik de muze van ontwerper Django Steenbakker. Hij won het programma als ontwerper, ik als model. Hij inspireerde mij enorm. Ik vond het heel interessant dat hele ontwerpproces mee te krijgen. Pas in 2010 kreeg ik het idee om een modelabel op te richten. En om mijn merk in de markt te zetten, bedacht ik het idee voor het realityprogramma Modemeisjes met een missie."

Hoe kreeg u dat programma op tv?

"Ik was al eerder benaderd door televisiemaatschappijen. Ze hadden door dat ik veel reisde als model en dachten dat daar wel een leuk realityprogramma zat. Ik heb altijd nee gezegd: ik was voor mijn gevoel alleen nog maar model en had nog weinig te vertellen. Pas toen ik het idee had voor mijn bedrijf kon ik een televisieprogramma goed gebruiken."

"Ik schreef een format waarin twee meiden die ik kende van het modellenwerk en ik werden gevolgd op weg naar het behalen van onze persoonlijke missies. RTL kocht het format en ze wilden het meteen maken, terwijl mijn kledinglijn nog helemaal niet bestond. Ik had een halfjaar om alles op poten te zetten. Het merk noemde ik naar mezelf, Josh V, omdat ik dat dan onbeperkt op nationale tv kon roepen."

In zes maanden een bedrijf opzetten - hoe gaat dat?

"In mijn geval was het een kwestie van doen. Ik miste een merk dat een luxe uitstraling had, maar wel betaalbaar was. En ik wist precies waar ik van houd: chique stoffen, pailletten, zijde en kleuren zoals koper, goud, taupe, zalm en grijs. Dat ontwerpen ging dus vanzelf. Ik ben maanden achtereen naar productielanden als China, India en Turkije gereisd om fabrieken te selecteren en het productiekanaal op te starten."

"Ik had geen flauw idee waar ik mee bezig was; ik kwam met een zomercollectie midden in de winter. Wist ik veel. Maar ik had er wel voor gezorgd dat alles in de winkel hing toen de eerste aflevering op televisie kwam. Achteraf gezien had ik een romantisch idee van een modelabel, ik ben blij dat ik toen niet wist hoe hard ik zou moeten werken. Dan was ik er waarschijnlijk nooit aan begonnen."

Liep het meteen goed?

"Direct. Sommige winkeliers verkochten de kledingstukken zo uit de dozen, ze hadden niet eens de tijd om het in een rek te hangen, hoewel ik in de recessie begon. Achteraf is dat maar goed ook: we zijn tot nu toe alleen maar gegroeid."

Hoe wordt uw kleding geproduceerd?

"Ik heb er veel tijd aan besteed goede fabrieken te vinden. Het is heel makkelijk om te laten produceren door een buying office, bijvoorbeeld in Hongkong, maar zij besteden de productie vervolgens uit, waardoor je nooit precies weet waar het wordt gemaakt."

"Ik kwam soms echt erbarmelijke werkomstandigheden tegen. Ik heb daarom een kantoor opgezet in China, daar werken nu drie medewerkers fulltime voor mij. Zij houden de kwaliteit van de productie voortdurend in de gaten. Doordat we steeds grotere aantallen produceren, heb ik nu ook drie kleine fabrieken die alleen nog maar voor Josh V werken. Mijn verkoop- en ontwerpteam en ik gaan om de paar weken naar alle productielanden."

Uw vader is een succesvolle internetondernemer. Heeft hij u gesteund?

"Mijn vader heeft zich eigenlijk nooit ergens mee bemoeid. De startfinanciering kwam uit het geld dat ik had gespaard als model. Hij zei alleen: 'Ik hoop dat je veel belasting gaat betalen.' Toen ik na twee jaar een financiële injectie nodig had om de groei te kunnen bijbenen, ben ik naar de bank gegaan. Mijn vader stelde toen voor een lening aan mij te verstrekken. Dat was een groot compliment. Niet dat hij daarvoor geen vertrouwen in mij had, maar hij vond de mode maar een vreemde en nare branche. Daar heeft hij wel groot gelijk in gekregen."

Op welke manier?

"Het is een heel nep wereldje, met veel mensen die snel geld willen verdienen. Modemeisjes met een missie hield bijvoorbeeld na zes afleveringen abrupt op omdat de producent failliet ging. De drie ton die ik van RTL had gekregen om het te produceren en hem had toevertrouwd, was meteen weg. En ook de producent van mijn eerste drie collecties is ervandoor gegaan met 6,5 ton winst! Uiteindelijk heb ik hem failliet laten verklaren. Ik zag het maar als een heel dure les."

U maakt gretig gebruik van social media. Heeft u dat van uw vader?

"Zeker, hij was altijd veel met ontwikkelingen als social media bezig. Hij zette in 2008 het hele gezin op Twitter, toen kende vrijwel niemand het nog. Mijn moeder heeft bijvoorbeeld het account @mijnmoeder. Social media zijn heel belangrijk geworden in mijn bedrijf. Doordat we ook een webshop hebben, kunnen we heel goed zien wanneer een product goed verkoopt. En als een bekende vlogger of ikzelf iets draag op Instagram, vliegt dat kledingstuk daarna vaak de winkels uit. Soms plaats ik een selfie terwijl ik iets aan heb dat niet meer te koop is uit een oudere collectie of waarop ik iets draag dat pas over een half jaar in de winkels ligt. Dan krijg ik flink op mijn kop van de verkoopafdeling!"