Hoe New York Pizza met 20.000 kilo tomatensaus een miljoenenomzet genereert

Het zal toch geen jongensdroom zijn geweest: pizzabakker worden?

"Ik zou bankier worden en liep een half jaar stage bij MeesPierson. Het was niet mijn wereld. We liepen gewoon ergens tegenaan. Als ik tien jaar jonger was geweest, was ik nu internetondernemer geweest. In mijn scriptie stond ook niet: ik word pizzabakker, maar ik ga een keten van pizzawinkels openen."

Hoe kreeg u de bank zo gek om te investeren?

"De eerste winkel hebben we zelf betaald. Ik had wat geld van mijn familie gekregen, Max had al een goedlopend bedrijf en Richard komt uit een grote ondernemersfamilie. Daar zat ook geld."

Hoeveel was het?

"450.000 gulden."

Geen geld.

"Mijn derde deel was alles wat ik had."

In zijn familie is de stap naar het ondernemerschap nu eenmaal klein, zegt Vorst. Zijn vader had een advocatenkantoor, zijn moeder adviseerde bedrijven over de aanleg van hun kunstcollecties. Grootouders aan moeders kant hadden een meubelfabriek in Berlijn, alvorens ze in de jaren dertig als Joodse familie Duitsland moesten ontvluchten voor de nazi's. In Culemborg had de familie Vorst een handel in huiden.

Zijn oma is een telg uit de diamantairsfamilie Asscher. Zijn vader is het neefje van de vader van Lodewijk Asscher. De vicepremier werkte als student nog een zomer in New York Pizza in de Leidsestraat, om zijn wereldreis te bekostigen.

"Ik vond het heel gek toen me voor het eerst werd gevraagd of het een moeilijk besluit was om te gaan ondernemen," zegt Vorst. "Die stap wordt bij ons niet als iets riskants ervaren. Het is gewoon een manier om je brood te verdienen."

Stond u op het Spui zelf achter de oven?

"Natuurlijk."

Hoe lang hebt u het volgehouden?

"Drie uur."

Dat is niet lang.

"Als bakker sta je met je rug naar de klanten. Daar word ik zenuwachtig van. Ik wil altijd zien wat er gebeurt. Ik ben van het contact maken, dus ben ik naar de verkoop gegaan. Binnen een jaar hadden we een tweede en een derde winkel. We hoopten er uiteindelijk tien tot vijftien te kunnen openen."

De cijfers van nu: in 2016 had New York Pizza 143 winkels met een omzet van zeventig miljoen euro en een groothandel met een omzet van bijna dertig miljoen euro. Dit jaar komen er nog 28 vestigingen bij en volgend jaar moet het bedrijf doorgroeien naar 200 winkels, allemaal van franchisehouders.

Per jaar komen er 43 zeecontainers met 20.000 kilo tomatensaus per stuk binnen en rond de duizend ton mozzarella. De groothandel produceert zo'n dertig miljoen deegbolletjes per jaar voor een markt die zich uitstrekt van Europa tot klanten in het Midden-Oosten. Plannen om met de winkels de sprong naar het buitenland te maken zijn in de maak. Tot nu toe is er alleen nog een vestiging in Keulen.

Kom bij Philippe Vorst niet aan met verhalen over vet en obesitas. Zijn pizza's? De pizza's van New York Pizza? All natural, meneer. "Daar hebben we zeven jaar keihard aan gewerkt," zegt hij. "Dat is een enorm karwei geweest, want iedere leverancier gebruikt zijn eigen trucs. Maar er zitten geen enkele kunstmatige kleur-, geur- en smaakstoffen meer in. Onze pizza's zijn helemaal clean."

Weinig suiker, weinig zout. Zongerijpte tomaten uit de Algarve in Portugal, vers van het veld geplukt. Lijngevangen tonijn en verse groente.

Fastfood? "Ik zal me niet verzetten tegen de letterlijke betekenis: als je ons belt, heb je binnen een half uur je eten in huis. Maar wij bakken onze pizza's op dezelfde manier als ze dat vijfduizend jaar geleden deden."

Komt u nog weleens in het centrum van Amsterdam?

"Dagelijks."

Je ziet er alleen nog mensen met eten in hun mond.

"Amsterdam is nu eenmaal een toeristische stad. Ik woon tegen het Vondelpark aan. Toen ik daar kwam wonen was het 's avonds leeg. Nu gaat het de hele nacht door als het mooi weer is. Is dat leuk? Ik weet het niet. Het is inherent aan de toenemende welvaart in de wereld."

U heeft in 1993 met uw pizzaslices de vreetcultuur geïntroduceerd in de stad.

"De Febo en de McDonald's zaten er al. Maar wij horen helemaal niet in dat rijtje thuis."

U heeft hetzelfde ordinaire imago.

"Dat weet ik. Maar elke houtovenpizzeria in Nederland maakt ongezondere pizza's dan wij. En die hebben het imago dat het hip en romantisch is om daar te gaan eten. Wij maken een product dat niet ongezonder is dan een tosti, met minder vette kaas zelfs."

Dan: "Er hangt een heel positief imago om luxe hamburgers. Dan roepen ze: wij hebben mooi vlees. Natuurlijk is het honderd keer beter dan McDonald's, maar het blijft vette rommel. Hartstikke lekker, hoor, friet met hamburger. Ik hou er ook van, maar het is een ramp voor je gezondheid. Neem dan onze tricolore pizza met cherrytomaatjes, buffelmozzarella en rucola."

Hoeveel pizza eet u zelf?

"Meerdere keren per week een stukje."

Dat vindt u na 25 jaar pizza's verkopen nog steeds lekker?

"Verschrikkelijk lekker."

De rebellenclub. Vorig jaar was Vorst op bezoek bij een klant in Finland, die een pizza met rendiervlees op het menu had staan. Leuk, dacht hij, als wij dat nou eens met kerst doen als speciale aanbieding? Filmpje erbij van de Kerstman die heel hard fuck roept als hij erachter komt dat zijn Rudolf is gestolen.

Hoe vaak heeft u al voor de Reclame Code Commissie gestaan?

"Vaak, heel vaak. Wij houden van een beetje rauwe humor en daar willen de mensen nog weleens aanstoot aan nemen. Dan dienen ze een klacht in. Maar ik weet eigenlijk niet of ik voor die rendierpizza naar de commissie moest."

De klachten waren er niet minder om.

"Het is gein, dat vinden wij schitterend."

Het is toch een beetje alsof je de mensen een panda laat opeten.

"Het is onderbroekenlol."

Lag er echt rendier op die pizza?

"Ja, natuurlijk. Echt Fins rendiervlees. Kregen we mailtjes van het Wereld Natuur Fonds. Of we gedomesticeerde rendieren gebruikten - ik wist niet eens wat dat was, ik heb het moeten opzoeken. Rendieren, dat zijn gewoon koeien in Finland. Die staan keurig op het land."

In jullie bekendste reclame, uit 1997 alweer, was een halfnaakte vrouw te zien met de tekst: de lekkerste dozen van Nederland.

"Dat is toch lachen. Er was niks te zien, het was alleen suggestie. Het was bedacht door Jacco Italiaander van ons reclamebureau. In die rendierreclame speelt hij de Kerstman. Ging hij daar in Lapland in zo'n pak staan, midden in Rovaniemi, de Christmas Capital of the World. Hilarisch. Hij is grappig en een goede vriend van me."

Kost u dat geen omzet?

"Vanwege die ene azijnpisser van 72 die er aanstoot aan neemt? De klant vindt het hartstikke leuk! Als wij iets grappig vinden en het schuurt een beetje, vinden we het alleen nog maar grappiger."

Gelooft u in maatschappelijk verantwoord ondernemen?

"Wij stoppen heel veel energie in elektrische fietsen. We zijn vrij van plastic, op de zakjes voor de rucola na, maar die zijn wel composteerbaar. In het kantoor hebben we alleen nog maar groene energie, dus...

U bent idealist?

"Door mijn vrouw ben ik er steeds meer in gaan geloven. Thuis eten we alleen nog maar biologisch. Dat doet zij al vanaf haar zestiende."

Ze is de dochter van Ajaxlegende Bennie Muller.

"En hoe. Ik kan me in die familie alleen handhaven omdat ik als hockeyer in hun ogen totaal geen verstand van voetbal heb."

U zat jaren in het bestuur van Stichting Collectieve Actie Israël.

"Een inzamelfonds voor niet-politieke en niet-religieuze doelen."

Wat heeft u met Israël?

"Heel veel. Ik weet waar ik vandaan kom. Ik heb altijd geweten dat ik Joods ben, al werd daar vroeger buitenshuis niet over gesproken. Dat deed niemand in die tijd. Ik leef geen Joods leven en toch weer wel. Sinds het ontstaan van Israël is er in elk geval een partij die opkomt voor de Joden in de diaspora. Als er problemen zijn, kunnen Joden naar Israël."

Vindt u dat persoonlijk een geruststellende gedachte?

"Ik word niet zo door angst gedreven. In mijn hele familie lopen weinig mensen rond die denken: we moeten hier snel weg kunnen wezen. We zijn mondig en zelfbewust en erg blij in Nederland. Maar er zijn veel mensen die anders in elkaar zitten en meer steun nodig hebben dan ik denk nodig te hebben."

New York Pizza won gisteravond de Amsterdam Business Award, een prijs voor bedrijven in de regio Amsterdam, die zich hebben onderscheiden met innovatie, duurzaamheid en het scheppen van werkgelegenheid. "Eervol," zegt Vorst. "Alles wat ik ben, alles waar ik voor sta en waar ik vandaan kom is Amsterdam."

Hij denkt even na: "Eigenlijk vind ik het helemaal niet zo gek dat we een keer die prijs winnen. We zijn namelijk een heel gaaf bedrijf."

De geschiedenis: Vorst studeerde in 1993 economie, toen zijn broer Max terugkwam uit Amerika met enthousiaste verhalen over het succes van de pizzaslice. Hij besloot er zijn scriptie aan te wijden. Broer Max, jonge vastgoedondernemer, had op het Spui een pand gekocht, waar toevallig een horecabestemming op bleek te zitten. Niet veel later openden de broers met hun vriend Richard Abram er de eerste New York Pizza.

Vorst: "Je doet marktonderzoek en dan vind je uit dat in Amerika 10 procent van alle zuivel eindigt op een pizza. In Nederland gaven de mensen destijds 15 procent van het geld dat ze aan voedsel besteedden uit aan buitenshuis eten. In Amerika verwachtte men dat het binnen een paar jaar naar de 50 procent zou gaan. In Engeland was het ook al veel meer dan in Nederland."

Dan denk je: gat in de markt?

"Dan denk je: daar zit handel in."

Waar moet een goede pizza aan voldoen?

"Kwaliteit van de ingrediënten, tijd en temperatuur. Een houtovenpizza bak je negentig seconden op 370 graden, maar die kun je niet bezorgen omdat die dan kletsnat wordt. Een bezorgpizza moet ietsje meer massa hebben, zodat hij niet te snel afkoelt. Die moet je vijf minuten bakken op 260 graden."

Dat heeft u niet op de universiteit geleerd.

"Dat leer je in de praktijk. Wij maken nu 52 verschillende soorten deegbolletjes voor klanten in 16 landen. Je kunt eindeloos variëren. Voor La Place maken we focaccia. Daar zijn we anderhalf jaar mee bezig geweest voordat het goed was."

Doet u onderzoek naar smaak?

"Heel veel. Als ik op reis ben, ga ik ook altijd even kijken wat er in de supermarkt ligt en op de kaart staat. Soms zie ik al aan de pizza hoe hij smaakt. Dan hoef ik hem niet."

Zijn er veel vieze pizza's?

"Ontzettend veel."

Wat maakt een pizza vies?

"Kwaliteit van de ingrediënten, tijd en temperatuur."

Wat is de gekste pizza die u heeft gemaakt?

"We hebben weleens een pizza met zwarte truffeltapenade gemaakt. Echt een hele mooie en hij verkocht ook heel goed."

Waarom zit hij dan niet meer in het assortiment?

"Omdat hij niet aansluit bij de verwachtingen van de klant."

U bedoelt: Nederlanders zijn conservatief.

"Gemiddeld wel, ja."

Tomaten, kaas en salami.

"Met shoarma of met ham en ananas. Klassieke smaken, al verandert het langzaam."

Wat is er gebeurd met de pizza met Nutella en M&M's?

"Daar zijn we mee gestopt. Je wilt niet weten wat erin zit. Hij was wel heel lekker: een witte getoaste boterham met Nutella en M&M. Gewoon snoep. Hij liep uitstekend, maar hij past niet in ons aanbod van all natural."

Er is weer een nieuwe pizzaketen in Amsterdam: Papa John's.

"Met vijf winkels. Gewoon een partij die erbij komt. Wereldwijd zijn ze wel groot met vierduizend winkels. Domino's heeft er vijftienduizend."

Als zo'n bedrijf één keer niest, bent u weg.

"Nee, nee, nee. We hebben voldoende kracht om continu te investeren en bij de tijd te blijven. Hoe verdedig je je? Door The voice te sponsoren, door je marketing op te voeren, door je naamsbekendheid door het dak te jagen."

Wat was uw grootste blunder?

"Hoeveel wil je er horen?"

De grootste.

"We hadden niet in de gaten dat er maar één Amsterdam is. We zijn bijna failliet gegaan omdat we buiten de stad winkels zijn gaan openen. Op de Grote Houtstraat in Haarlem of de Beestenmarkt in Leiden. Klinkt leuk, maar bij de ene winkel gebeurde 's avonds niets en bij de andere overdag niet. Zo loop je de helft van je omzet mis. En dat een stuk of acht keer achter elkaar. Dan loop je hard leeg."

Hoe heeft u het opgelost?

"We hebben die winkels gesloten en zijn in 1996 begonnen met bezorging. Nu is afhalen en bezorgen 90 procent van onze omzet. Het was vreselijk. Vanuit het bedrijf van mijn broer en de familie Abram werd bijgestort, zodat we in elk geval onze rekeningen konden betalen. Dat waren toch wel aanzienlijke bedragen. Het heeft zeven jaar geduurd voordat we van onze schulden af waren."

Nooit bij de pakken neer gaan zitten?

"Dat zit niet in mijn karakter. Wat wel vervelend is: ik heb moeten afleren om mensen op hun woord te geloven. Je moet alles controleren, dat vind ik heel spijtig."

U bent belazerd?

"Op vele manieren, aan de lopende band eigenlijk. Stelen, faillissementsfraude, een in scène gezette overval. De laatste jaren wordt het minder. Je wordt scherper. Maar dat is allemaal negatief, ik vind het leuker om het over de up side te hebben."

Waarom heeft u uw broer zes jaar geleden uitgekocht?

Na een lange stilte: "Het was niet heel erg harmonieus op dat moment."

Dat klinkt als een vechtscheiding.

"Het is heel netjes gegaan. Hij wilde er na twintig jaar graag uit en riep op een gegeven moment dat hij zijn aandelen wilde verkopen."

Zou u het leuk vinden om net als hij met zijn vastgoedbedrijf Prowinko in de Quote 500 te staan?

"Ik wil niet over mijn broer spreken, dat moet hij zelf doen. Maar die lijst is vreselijk. Nog afgezien van het feit dat ik er niet op thuishoor: ik vind dat je mensen moet afmeten aan wie ze zijn en niet aan wat ze hebben."

"Ik snap niet dat mensen graag op zo'n lijst willen. Het is niet goed voor je kinderen, het is niet goed voor jezelf, het is voor niets goed."

Geld is niet belangrijk?

"Geld is een meeteenheid voor zakelijk succes. Maar ik vind het interessanter om hier talent te ontwikkelen. Daar geniet ik de hele dag van. Mensen die om de een of andere reden niet het onderste uit de kan hebben gehaald in hun opleiding en hier toch relatief snel carrière maken. Ik ben af en toe verbaasd wat voor mooie mensen ik hier zie. Dat vind ik grandioos."

Van wie is die Maserati Quattroporte voor de ingang?

"Daar ga ik geen antwoord op geven."

Hij zal toch niet van de secretaresse zijn?

"Ik ben gevallen voor het Italiaanse design. Dat is prachtig. Ik hou van design. In dit kantoor heb ik me er tot op de scharniertjes van de deuren mee bemoeid. Ik hou van mooie spullen. Maar ik heb een fout gemaakt met het kopen van die auto."

Hoezo?

"Omdat jij erover begint. Als daar mijn vorige auto had gestaan, een Audi Q7, was het je niet opgevallen."

"Het is helemaal niet zo'n kostbare auto, maar jij denkt dat hij twee keer zo duur is als hij is. Het imago van die auto is helemaal verziekt. Het lijkt nu een soort jachttrofee. Hij gaat eruit."

Philippe Vorst
5 augustus 1968, Amsterdam

1980-1987

Amsterdams Lyceum, gymnasium B

1987-1993

Studie economie, Universiteit van Amsterdam

1993

Opening van de eerste New York Pizza op het Spui

1993

Start groothandel Euro Pizza Products, vanaf 1994 in Amstelveen

1996

Start met franchise

1996

Start met bezorgservice

1998

Opening nieuw hoofdkantoor in Amstelveen

2000

Introductie eigen kledinglijn en start internetsite

2009

Opening honderdste New York Pizza

2013

Winnaar franchisegever van het jaar

2014

Winnaar franchisenemer van het jaar

Philippe Vorst woont samen, heeft drie zonen van 13, 15 en 18 en woont in Amsterdam.