Ondernemer in 100 dagen: Dit zijn de 5 principes van effectuation

Door steeds te formuleren, te testen, aan te scherpen en kleine stapjes te nemen, maak je het heel veilig om te gaan ondernemen. Je haalt de afhankelijkheid van het lucky shot eruit, dus als je je geen geboren ondernemer voelt, kun je aan de hand van dit boek heel snel meters maken. Sneller dan met lukraak vallen en opstaan en dan toevallig al dan niet tot inzichten komen.

Ontdekking van Sarasvathy

Saras Sarasvathy ontdekte de set van vijf principes voor effectief ondernemen toen ze promotieonderzoek deed aan Washington University. Ondernemen gaat over iets creëren wat er nog niet is, dus kijk je altijd naar voren, dan zie je een blanco vel. Expertondernemers zijn dus toekomstgericht en vertrouwen er niet zomaar op dat wat in het verleden werkte, vandaag nog zo is. Laat staan morgen en overmorgen. De principes die Sarasvathy in haar onderzoeken heeft gevonden, verwoordt zij in de vijf principes van effectuation.

De set van vijf principes doorvertalen

Sinds 2009 ben ik al bezig deze door te vertalen naar praktische werkwijzen, voor organisaties, teams en individuen zoals jij. Ik heb programma’s verzorgd in een veelvoud aan industrieën, bouw, farmacie, financiële dienstverlening, logistiek en bedrijven als 3M. Daarnaast heb ik ze doorvertaald voor bestaande organisaties naar teams, ondernemers, studenten en kinderen.

Wat je zag bij de interviews met expertondernemers, is dat zij bij het creëren van een markt relatief kleine stapjes zetten. Ze gingen helemaal niet voor grote, zware investeringen en daarna een homerun. Ze wilden eerst toetsen of iets wel of niet relevant gevonden werd in de markt en of de klanten er voor wilden betalen. Dat voorkomt dat je onnodige risico’s neemt.

Effectuation beschrijft samenhangende principes om tot goede besluitvorming te komen

Dat aftastende gedrag is eigenlijk de kern van ondernemen; effectuation beschrijft de samenhangende principes om tot een goede besluitvorming te komen. Vanuit beschikbare middelen ondernemen in kleine stapjes en in co-creatie op weg naar het succes dat zich niet meer laat voorspellen.

Dit zijn de vijf principes van effectuation

1. Bird in hand
2. Affordable loss
3. Quilten
4. Lemonade maken
5. Pilot in the plane

Effectuation principe 1: Bird in hand

Het eerste principe is de ‘bird in hand’. Dit beschrijft dat ondernemers niet vanuit een doel redeneren en er middelen bij zoeken, maar kijken: ik heb een bepaalde richting en ambitie – wij zullen dat later het lonkend perspectief noemen – en ik kijk dan eerst wat ik zelf beschikbaar heb om dat doel te bereiken. Om te bepalen wat je beschikbare middelen zijn, biedt de bird in hand drie vragen: Wie ben ik? Wat kan ik? Wie ken ik? En ik vind eigenlijk dat daar een vraag ontbreekt, namelijk: Wat heb ik?

‘Wie ben ik?’ is ook de eerste vraag waarmee we in het programma aan de slag gaan; Waar sta ik nou voor? Wat drijft mij? Wat is mijn lonkend perspectief? Bij de tweede vraag kijk je wat jij in huis hebt aan kennis, kunde en ervaring. Bij de derde vraag kijk je naar jouw netwerk: waar heb je beschikking over?

Met de laatste vraag (Wat heb ik?) denk je na over je fysieke middelen. Als je namelijk al ondernemer bent of je hebt al een laptop of een auto, dan hoort dat bij je bird in hand. Vanuit dit principe zullen ondernemers niet zomaar in een wildvreemde branche iets starten, je bent zelf de basis van je bedrijf.

Effectuation principe 2: Affordable loss

Als tweede principe zag Sarasvathy dat ondernemers zichzelf niet rijk rekenen. Ze willen wel een gevoel hebben bij de aantrekkelijkheid van het idee, maar zullen zich nooit enkel op basis van een berekening blind staren op de mogelijke omzet. Veel belangrijker is voor hen het gevoel bij het risico. Wat is het maximale risico dat ik hierbij loop? Wat is ongeveer het aannemelijke risico en hoe kan ik dit zoveel mogelijk verkleinen? Ondernemers denken in kleine stappen en kijken bij elke stap: wil ik dit risico dragen?

Het gaat dan uiteindelijk om de balans. Wat kan het me opleveren en ben ik bereid dat risico te nemen? De conclusie is veel meer een onderbuikgevoel. Sarasvathy noemt dit het affordable loss-principe: als ik tot de conclusie kom dat ik dit wil, wat ben ik dan bereid te verliezen om de eerste stap te zetten? Door kleine stappen te nemen, houden ze hun affordable loss beperkt.

Financieel risico vs. imagorisico

Combineer je het affordable loss-principe met de bird in hand, dan gaat het er om of je bereid bent je beschikbare middelen in te zetten. Het gaat hier overigens niet enkel om financieel risico! Ook bijvoorbeeld imagorisico weegt hier in grote mate mee. Wat als ik hiermee in de krant kom, hoe reageren mijn klanten hierop? En mijn gezin? Vaak weegt imago zwaarder dan enkel de financiële investering, dat hoef je Volkswagen niet meer uit te leggen.

Effectuation principe 3: Quilten

Bij de bird in hand kijken expertondernemers wie zij kennen; samenwerking is voor ondernemers cruciaal, vandaar dat het derde principe het quilting-principe is. Een quilt is een lapjesdeken; de samenwerkende partijen worden gesymboliseerd met de lapjes. Het garen bepaalt de kracht van de quilt; dit is het commitment van partijen waar je mee samenwerkt, dus toezeggingen die je elkaar doet als basis van je samenwerking. Door samen te werken met andere partijen, kun je goed risico’s delen.

Stel, John wil een fabriek neerzetten, dan doet hij dat alleen als hij voldoende zekerheid heeft over de afname. Hij zal tegen potentiële klanten zeggen: ‘Ik heb dit product, volgens mij is het dit waard. Hoeveel zou jij er kopen?’ Pas als hij een zekere orderportefeuille heeft die groot genoeg is, zal John de fabriek neerzetten. Hij kan ook al eerder starten door eerst in samenwerking een kleine batch te laten maken. Hij kan ruimte huren in een al bestaande fabriek om zijn eerste batch te laten maken.

Stel dat die investering voor hem niet affordable is, dan kan John een partner zoeken die de productie kan doen in ruil voor een deel van de omzet. Dan verdient John in eerste instantie als ondernemer wat minder, maar loopt hij ook veel minder risico. Je ziet in dit voorbeeld ook mooi hoe het affordable loss-principe en dit quilting-principe samengaan.

Bijzondere producten en diensten

Samenwerking met andere ondernemers kan tot bijzondere producten en diensten leiden, denk maar aan Douwe Egberts, Sara Lee en Philips die samen het Senseo-apparaat ontwikkelden. Dat was in 2001 een hele verrassende samenwerking, maar zij hebben ook een quilt gemaakt en elkaar toezeggingen gedaan over wat ze zouden investeren en hoe ze zouden samenwerken. Dat onverwachte patroon aan samenwerkingen noemt Sarasvathy de crazy quilt. Quilten zorgt ervoor dat nieuwe initiatieven affordable worden en dat je beschikking krijgt over middelen die je anders niet zou hebben.

Als je vanuit de quilt-gedachte denkt, deel je je omzet, maar kun je ook een grotere taart maken dan je alleen zou kunnen. Je brengt dan kennis, expertise en capaciteit samen en zelfs netwerken. Dit boek is een voorbeeld van een quilt. Selwyn Senatori levert het artwork, Nienke van Oeveren schrijft de teksten, ik lever de content en de uitgever heeft het netwerk voor de productie van het boek.

Ik ben er inmiddels van overtuigd dat als je wilt gaan samenwerken, je niet moet afspreken wat je gaat doen en hoe je dat gaat aanvliegen, maar veel tijd moet besteden waarom je met elkaar wilt samen werken, want het wat en het hoe veranderen steeds. Dan is het garen het sterkst.

Effectuation principe 4: Lemonade maken

Als je gaat creëren in een markt die nog gemaakt moet worden, kom je tot inzichten die je van tevoren niet had verwacht. De onvoorspelbaarheid (en daar zijn ondernemers erg goed in) is het maken van limonade van die zure verrassingen. Voor die zure verrassing staat de citroen symbool; op het moment dat je daar een kans van weet te maken, krijg je limonade, het lemonade-principe dus. Voor mij is de citroen eigenlijk een soort fortune cookie, want er zit een inzicht in de markt in waar je last van hebt en waar je wat mee moet.

Je kunt dat koekje crushen en de boodschap die er in verborgen zit niet lezen, maar dan negeer je eigenlijk de markt. Soms zijn citroenen gewoon heel zuur, dan moet je door. Opstaan, afkloppen en weer doorgaan. Maar het lemonade-principe van effectuation leert je dat je organisch moet blijven bewegen; als je open blijft staan voor positieve en negatieve signalen uit de markt, maken beide je sterker als ondernemer.

Limonade staat symbool voor de oplossing; het zorgt ervoor dat je als ondernemer transformeert en innoveert en dat je dus relevant blijft voor je markt.

Effectuation principe 5: Pilot in the plane

Het laatste principe is eigenlijk het resultaat van het toepassen van de andere vier principes. Het gaat om het transformeren van passagier in een vliegtuig van een ander, naar het heft in handen nemen en zelf de piloot worden. Ik vind de titel overigens de slechtst gekozen naam van alle principes, want ik ken geen beroep met meer voorspelling en checklists en als ik met een vliegtuig ga, hoop ik ook dat we voorspelbaar aankomen, inclusief mijn bagage. Als je je de vragen gaat stellen: Wie ben ik? Waar sta ik nou eigenlijk voor? Wat wil ik bereiken? En als ik dat dan wil, welke middelen heb ik beschikbaar en wie ken ik? Welke kleine stapjes wil ik zetten en met wie wil ik samen- werken? En als je bovendien weet hoe je moet omgaan met verrassingen, ja, dan ben je aan het vormen.

Het resultaat is dat je van een passagier de piloot wordt. Bij mijn intrapreneurprogramma’s heb ik het vaak over de transformatie van werken in het bedrijf naar werken aan het bedrijf. Een pilot in the plane is een gedreven en ambitieus individu met een missie.