Proactief op zoek naar feedback en klachten

Goede service

Goede service wordt steeds belangrijker in klantrelaties, en het online kanaal speelt daarin een hoofdrol. Webcare wordt zelfs wel de nieuwe marketing genoemd. Goede dienstverlening leidt immers tot likes, shares en positieve mond-tot-mond-reclame; elementen die in het social tijdperk meer opleveren dan een oogverblindende abri of een flitsende commercial. Maar social werkt wel twee kanten op: zowel positieve als negatieve berichten over je organisatie kunnen zich als een lopend vuurtje (viraal) verspreiden. Des te belangrijker om met een goed doortimmerde webcare-strategie de positieve feedback te belonen en de negatieve eerlijk en transparant te beantwoorden.

Misverstanden

Wat webcare is, daarover bestaan nog altijd misverstanden. Het is in ieder geval níet een vorm van klantenservice, zoals veel organisaties volgens Daniëlle Janssen denken. Als analist bij social media-monitoringbureau Buzzcapture ziet ze dat webcare wordt benaderd als een ‘2.0-manier’ voor klantcontacten die je vroeger telefonisch of per mail afhandelde. In een blogpost beargumenteert zij dat de functie van een webcareteam verder gaat, en dat het ook signalerende kan zijn. Ze noemt zulke teams ‘de oren en ogen van je organisatie’. Webcare moet volgens Janssen niet alleen reageren via online media, maar is ook verantwoordelijk voor woordvoering, engagement en marketing.

Want dat is wat hedendaagse webcare allemaal moet omvatten. Via webcare kunnen organisaties online de interactie met consumenten aangaan. Dit gaat veel verder dan het wachten tot de klant een vraag heeft; bij webcare ga je proactief op zoek naar feedback en klachten op het web, om daar dan adequaat en snel (liefst in real-time) op te reageren. Dit gebeurt in blogs en forums, maar vaker nog op social media-kanalen. Met name op Twitter en Facebook discussiëren mensen vaak over producten en diensten van bedrijven. Het is cruciaal om daar dan gelijk ‘tussen te springen’ met passende commentaren en, waar nodig, oplossingen.

Waarom webcare?

Webcare kan je organisatie meerdere voordelen opleveren, zoals:

- Klachten oplossen die je met gewone dienstverlening niet kunt verhelpen

- Klanten die vragen of klachten hebben, beter informeren

- Het kan klachten en problemen blootleggen die je anders niet ziet

- Dienstverlening en klantenservice beter maken door van klantervaringen te leren

- Wanneer je hard wordt aangevallen op social media, kun je je in de discussie mengen en proberen deze positief te beïnvloeden

Ergernissen

Hoewel social media mooie kansen biedt om de nazorg te verbeteren, zijn er nog altijd veel ergernissen. De grootste fout die organisaties maken is om via Twitter of Facebook opnieuw de vraag ‘Wat is er precies aan de hand?’ te stellen, terwijl diezelfde klant een half uur eerder al woedend de hoorn op de haak gooide na een gesprek met een servicemedewerker. Dat constateert Arne Keuning, van adviesbureau Upstream, dat de afgelopen jaren onderzocht hoe Nederlandse organisaties aan webcare doen en welke effecten zij daarvan verwachten.

Keuning, die als adviseur, trainer en projectmanager organisaties helpt, zegt op dat je zulke situaties wel degelijk kunt voorkomen. Organisaties doen er bijvoorbeeld goed aan om klantinformatiesystemen te koppelen die ook webcaremedewerkers kunnen raadplegen. Of ze kunnen klantcontacten die via webcare lopen, opslaan in de reguliere CRM-systemen (customer relationship management).

Ambassadeurs

Dat webcare volwassen begint te worden, zien we ook aan het groeiende aantal bureaus dat erop in speelt. Zoals Scooperz, dat organisaties met 24/7 webcare en communitymanagement ondersteunt. Bij Scooperz vinden ze dat je met goede service ambassadeurs creëert voor je merk. Op Scooperz plaatst social media-strateeg Esther Goos enkele tips voor de basis van een goede, klantgerichte webcare op kanalen als Facebook en Twitter. Een greep:

- Bepaal je strategie.
Maak webcare onderdeel van een organisatie-brede social media-strategie.

- Reageer

Het lijkt voor de hand liggend, maar toch blijven veel vragen of klachten nog onbeantwoord in social media-kanalen. De grootste organisaties hebben reactietijden van 30 minuten tot 1 uur en zijn tot ’s avonds laat bereikbaar. Dit is niet voor iedere organisatie haalbaar. Klanten willen best iets langer wachten, maar waarderen een snelle reactie zeer.

- Wees persoonlijk in reacties

Moedig webcaremedewerkers aan om een ‘persoonlijke touch’ aan hun reacties toe te voegen.

- Pas reacties per kanaal aan

Ieder social media-kanaal vraagt om een eigen manier van beantwoording. Het webcareteam moet op de hoogte zijn van de mogelijkheden, beperkingen en gedragscodes van die kanalen.

- Beantwoord complexe of gevoelige onderwerpen privé

Privéberichten laten je één op één te converseren met de klant, zonder dat anderen zich ermee kunnen bemoeien. Handig wanneer je persoonsgegevens nodig hebt, maar ook als een klant boos is.

Waar doe je het?

Twitter en Facebook mogen dan de webcare-blikvangers zijn, deze vorm van dienstverlening gaat echter verder dan alleen het reageren binnen die kanalen. Webcare speelt zich af op álle online kanalen waar consumenten maar hun mening verkondigen. Het is best een uitdaging voor organisaties om al die kanalen te volgen. Er komen voortdurend nieuwe bij en qua populariteit schommelen ze bovendien hevig. Momenteel zijn Snapchat en messagingplatformen als WhatsApp en Facebook Messenger de sociale snoepjes van de week, maar een waakzaam webcareteam heeft het volgende populaire platform alweer in het vizier. Daarnaast blijven blogs en forums een rol spelen.

Het loont zeker de moeite om deze ontwikkelingen scherp te blijven volgen want wie op de juiste plekken aanwezig is, heeft een enorm bereik. Op Buzzcapture leggen ze uit hoe je met één post of reactie al heel veel mensen kunt bereiken. In een forum lezen bijvoorbeeld de meeste bezoekers de content zonder zelf te reageren. Als je hier één vraag beantwoordt, heb je gemiddeld dertig andere mensen geholpen. Als voorbeeld worden berichten op een forum rondom netwerkstoringen genoemd; die werden in 24 uur liefst 50.000 keer gelezen, waardoor er veel minder druk was op andere communicatiekanalen.

Tools

De meeste bedrijven gebruiken een of meerdere tools bij het volgen van wat er op social media over ze wordt gezegd, en ook voor het reageren erop. Een populaire tool voor social media-monitoring en webcare is bijvoorbeeld Tracebuzz. Om de juiste tools voor je organisatie te kiezen is er de vergelijkingssite http://www.socialmediatoolvergelijken.nl.

Tools zijn onmisbaar, maar soms is automatisering riskant. Bijvoorbeeld bij de inzet van bots (kort voor robots). Bedrijven gebruiken deze slimme software soms in hun webcare. De programmaatjes reageren op keywords en kunnen simpele vragen beantwoorden of klanten doorverwijzen naar de juiste webpagina. Handig en goedkoop voor de ondernemer, maar vaak frustrerend voor de consument. Bots worden weliswaar almaar slimmer dankzij kunstmatige intelligentie (A.I.) maar ze zullen een klant nooit zo aanvoelen als een medewerker van vlees en bloed. Volgens Scooperz’ Esther Goos waarderen klanten een persoonlijke benadering en merken zij het al snel als een antwoord geautomatiseerd is.

Foute inhakers

Zo zijn er wel meer valkuilen bij webcare. Buzzcapture waarschuwt dat je als bedrijf de verleiding moet weerstaan om het webcare-kanaal te gebruiken voor harde sales. Het bureau, dat bedrijven inzicht biedt in discussies die online worden gevoerd, ziet dat foute inhakers en social selling, meestal niet op prijs worden gesteld door consumenten. Mensen prikken bovendien steeds sneller door deze ‘spam’ heen. Kortom, slecht voor de geloofwaardigheid en reputatie van je merk.

Sommige ondernemers vragen zich wellicht af waar de grens ligt tussen webcare communitymanagement. Bij Scooperz omschrijven ze webcare als het één op één beantwoorden van vragen, complimenten of klachten via social media, terwijl je bij communitymanagement de interactie met je fans en volgers aangaat. Webcare is reactief, communitymanagement is proactief. Het bureau voegt toe dat beide onmisbaar zijn op social media, en dat je medewerkers moet selecteren die zowel servicegericht als community-gericht conversaties aan kunnen gaan.

Interne cultuur

Bij Buzzcapture gaat Janssen, die veel contact heeft met webcareteams van organisaties als Tele2, SNS, Ziggo, Insided en ASN bank, dieper in op haar ervaringen en inzichten met betrekking tot webcare. Een social media-kanaal van een organisatie moet volgens haar ‘een goede afspiegeling van de bedrijfscultuur’ zijn. Dit kan niet alleen de reputatie bij klanten versterken, maar ook bij potentiële werknemers. Wie er in je webcareteam zitten is daarom heel belangrijk. En het is goed om vooraf de doelstellingen te bespreken zodat je het juiste gevoel uitdraagt. Met name Instagram vindt Janssen het uitgelezen medium om de interne cultuur te communiceren.

De doelen eenmaal op scherp, is het tijd voor de KPI’s (Key Performance Indicators). Janssen zette de volgende KPI’s op een rij:

- Responstijd of reactiesnelheid

Cruciaal bij webcare. Ze verschillen per kanaal maar de meeste teams hanteren voor social kanalen (Facebook en Twitter) een responstijd van 1 uur en voor andere kanalen, zoals forums, 1 werkdag.

- Engagement

Omdat webcare tot kostenreductie kan leiden, willen organisaties zoveel mogelijk klanten naar hun social kanalen halen. Het is daarom belangrijk om het aantal volgers van die kanalen en de afgehandelde case bij te houden.

- NPS

De Net Promoter Score (NPS) telt ook zwaar voor webcareteams. De surveys zitten vaak ingebouwd in de webcaretools waardoor je na een klantcontact snel en geautomatiseerd een onderzoek kunt uitsturen.

- Return on Investment

Uiteindelijk moet alle zorg zich natuurlijk terugbetalen. Wat webcare oplevert laat zich volgens Janssen nog vrij moeilijk in euro’s uitdrukken, maar uit eerder onderzoek bleek wel dat forumleden loyaler zijn, en dat liefst 70 procent van de bezoekers het callcenter zou hebben gebeld als ze hun vraag niet op het forum hadden kunnen stellen.

Onbetaalbaar

Organisaties die webcare hoog in het vaandel hebben staan, stralen zelfverzekerdheid en betrouwbaarheid uit. Keuning prijst bedrijven die webcare structureel in de bedrijfsvoering hebben ingebed, en fans of volgers nadrukkelijk uitnodigen uit tot het stellen van vragen of zelfs het doorgeven van klachten. Ze durven volgens hem een scherpe belofte van reactietijd te doen. Hij noemt Coolblue als voorbeeld van zo’n zelfbewuste organisatie die veel nadruk legt op service in alle processen. Coolblue laat consumenten zowel op Facebook als op Twitter vragen stellen. Maar ook KLM, NS, Wehkamp, de Belastingdienst, IKEA en T-Mobile scoren hoog in de onderzoeken van Upstream. Een blije klant van T-Mobile plaatste een vrolijke foto op Twitter; een mooier voorbeeld van onbetaalbare free publicity is haast niet denkbaar.