Raymond Cloosterman (Rituals): Marketeer of the Year 2019

"Ik heb altijd wel een stukje ondernemerschap in me gehad; op jonge leeftijd naar de grote stad, daarna in het buitenland gestudeerd en verschillende reizen gemaakt. Daarnaast zorg ik altijd dat ik iets doe wat mijn passie is. Met Rituals doe ik al sinds dag één iets dat dicht bij mijn hart ligt. Iets waarin ik geloof, dat ik zelf mede heb mogen verzinnen en wat vooral te maken heeft met de filosofie van ons merk: van gewone dingen iets bijzonders maken."

Van corporate wereld naar ondernemerschap

"Een voordeel van een groot bedrijf als Unilever is dat je veel getalenteerde mensen om je heen hebt. In mijn twaalf jaar bij Unilever heb ik me als een vis in het water gevoeld. Als je goede ideeën hebt, kun je binnen zo'n organisatie veel voor elkaar krijgen. Daarom voelde het beginnen met Rituals ook niet als een overgang van de corporate wereld naar de wereld van het ondernemen. Wel was het zo dat ik bij Unilever beschikte over een auto met chauffeur, een prachtig inkomen en alle ondersteuning die ik maar nodig had. Plotseling zaten we met drie man in een kelder vol Ikea-spulletjes op de Herengracht. Dat was wel een grote overgang: van relatieve zekerheid naar een heel onzeker bestaan, waarvan je niet wist of je de kerst ging halen. Daar moet je tegen kunnen.”

Bereikbare luxe

"Aan het fundament van Rituals staan verschillende nieuwe inzichten. Eentje daarvan heb ik spelenderwijs ontdekt. Al reizende kwam ik op de verschillende rituelen en verhalen die de inspiratie vormen voor de collecties en producten. Daarbij gaat het vooral om aandacht besteden aan de kleine dingen. De producten helpen je dan ook om te genieten van de kleine dingen in het leven. Ze helpen je een stapje terug te doen. Zo is het idee ontstaan om van routines weer kleine rituelen te maken. Dit is wezenlijk, ook vandaag nog. Mijn vraag was ook of ik de wereld van luxe bereikbaar kon maken voor elke dag. Daarbij ben ik geïnspireerd geraakt door Zara, dat vanaf de jaren tachtig in de mode een hele wereld van luxe heeft gebouwd en kwaliteit betaalbaar maakte. Als Zara dat kon met mode, dan kon ik dat ook met iets anders doen."

Startup-gevoel

“De kracht van ons bedrijf is nog altijd dat we snel leren en beslissen. Ook nu we groter zijn, proberen we de voeten op de grond te houden, niet arrogant te doen en dat startup-gevoel vast te houden. Dat probeer ik zelf ook, want ik geloof in lead by example. Ik wil kort op de bal zitten en praat veel met klanten, luister en kijk doorlopend naar wat beter kan. Bij het bouwen van een luxemerk gaat het niet om één groot ding goed doen, maar om duizend kleine dingen zoals kwaliteit, service en verpakkingen op het juiste moment samen te laten komen. Die mindset wil ik iedereen meegeven.

Nieuwe medewerkers nemen we mee in een Rituals Rootcamp, waarbij ze in drie dagen ons bedrijf verkennen en waarbij wij ze op de fiets rondleiden langs alle kantoortjes waar we ooit zijn begonnen. Ik vertel dan ook dat er de eerste dagen helemaal niemand binnenkwam, we moesten knokken voor iedere klant en dat ik daarom intens boos en verdrietig kon worden als een klant de winkel uitliep zonder goed geholpen te worden. Juist omdat ik weet hoeveel moeite het kost om een klant binnen te krijgen. Dát is het gedachtegoed dat ik wil bewaken en overbrengen op nieuwe collega's."

Copycats en voorbeelden

“Als bedrijf concurreren we met alle grote jongens van deze wereld en navolgers schieten als paddenstoelen uit de grond. Zelf kijk ik overigens niet zozeer naar copycats, maar meer naar nieuwe merken die de regels aan het veranderen zijn. Vooral in de UK en in de VS ontstaan veel van die merken, met name in de make-up-sfeer. Vanuit social media en de digitale beweging komt er vaak geen winkel meer aan te pas. Zo'n Kylie Jenner vind ik geweldig. Zij is pas 21 jaar en bekend als lid van de Kardashian-familie, maar heeft ook meer dan honderd miljoen volgers en zij begint dan een cosmeticamerk met honderd miljoen dollar omzet in één jaar tijd. Een ander mooi voorbeeld is Too Faced, dat binnen twee of drie jaar al 250 miljoen dollar omzet en nu voor het zesvoudige van dat bedrag is gekocht door Estée Lauder."

Vijfjarenplan

"De doelstelling vanaf dag één is om een wereldmerk te bouwen. En het gaat goed, maar we zijn er nog lang niet. Er is nog een hoop te leren en er zijn nog een hoop harten te veroveren. De eerstvolgende milestone is een jaaromzet behalen van een miljard euro. Maar eigenlijk is dat niet het meest interessante paaltje en wil ik gewoon het momentum dat we nu hebben nog dertig jaar vasthouden. Blijven groeien, niet alleen als bedrijf maar ook als merk, als club. De groei over vijf jaar tijd vasthouden, dat gaat nog wel lukken, maar om dat ook voor de vijf jaar daarna te doen, moeten er een paar grote dingen gebeuren. We moeten onszelf eigenlijk opnieuw uitvinden. Door nog betere producten te maken, het bedrijf aan de achterkant nog beter te organiseren en door ons gedachtegoed van slowing down nog beter uit te dragen."

Meer lezen? Dit interview is in zijn geheel te lezen in ‘LEF – Het geheim van marktverstoorders ontrafeld’. In dit boek van Wessel Berkman, Dennis Mensink en Valentijn van der Burg komen 22 topondernemers aan het woord. Koop het boek met 10% korting op www.lefboek.nl met de code DO.