Waarom Coster Diamonds door toerisme de bedrijfsvoering veranderde

Loop je het imposante pand van Coster Diamonds aan het Museumplein in Amsterdam binnen, dan vallen meteen de diamantslijpers op die in de winkel live aan het werk zijn. Met een geconcentreerde blik kijkend door hun loep werken ze aan de diamanten voor de armbanden, ringen, horloges en andere sieraden die Coster verkoopt.

Chinese klanten

Directeur Kees Noomen vertelt over die keuze: ,,Coster begon ooit als een diamantslijperij, maar is in de jaren zestig omgevormd tot toeristische attractie door de winkel bij de slijpers neer te zetten.’’ In het Diamant Museum dat sinds 2007 is toegevoegd aan de winkel kunnen klanten ook een rondleiding krijgen en leren over de erfenis van ‘Amsterdam diamantstad’. De diamantair bestaat al sinds 1840 en heeft meerdere beroemde diamanten op zijn naam staan, waaronder het pronkstuk van de Britse kroonjuwelen, de Koh-i-Noor-diamant.

Door van de winkel een attractie te maken, kon Coster Diamonds volop profiteren van de opkomst van het toerisme vanaf de jaren zestig. De winkel heeft dan ook alle fasen in het toerisme wel doorgemaakt, met eerst veel Europese, daarna Chinese en recent ook Cambodjaanse en Vietnamese klanten. Qua verkoop moet de winkel het nu vooral van klanten uit Azië hebben, want zo zegt Noomen: ,,Een kleine groep daargelaten zijn Nederlanders primair geen diamantenkopers.’’

Veranderingen in het toerisme

Behalve de nationaliteit van de toeristen in zijn winkel, wisselt ook hun stijl van reizen steeds. Waar er tien jaar terug nog massaal busreizen vanuit Azië en Europa werden georganiseerd, ziet Noomen dat mensen nu individueel reizen. Het brengt de winkel voor een nieuwe uitdaging, want juist de groepen in bussen waren gemakkelijk de winkel in te krijgen. ,,Vroeger zorgden wij gewoon dat we in het programma zaten van de reisorganisaties. Nu zie je dat de markt van het groepstoerisme individueler wordt. Mogelijke bezoekers zijn nog wel in de stad, maar als ze niet meer met een groep in een bus zitten: hoe vang je ze dan?’’

In 2019 waren er al 25.000 bezoekers minder dan het jaar daarvoor, vertelt Noomen. Al heeft dit heeft niet alleen te maken met een veranderende reisstijl, maar ook met het Amsterdamse toerismebeleid. Noomen: ,,De gemeente heeft een beleid om toeristen te ontmoedigen. Als je over de Dam wilt lopen had je tegenwoordig voor iedere 25 man een extra gids met ontheffing nodig, vanaf 2020 zelfs per 15 man. Dat betekent dat je met een groep van 50 vier extra begeleiders nodig hebt. Onze reisorganisaties, die al jaar in jaar uit Coster bezoeken, hebben daar geen trek meer in.’’ De stad wil het dichtslibbende verkeer met deze maatregelen ontzien en eventuele overlast van toeristen voorkomen, maar benadrukt Noomen: ,,Wij hebben er veel pijn van.’’

Marketinguitdaging

De veranderingen in het toerisme zorgen voor een nieuwe focus op online marketing bij het diamantbedrijf. Als er niet automatisch meer bussen voor de deur parkeren moet je immers individuele klanten gaan bereiken, waarbij online zijn steeds belangrijker wordt. Te meer omdat klanten volgens Noomen minder vaak kaartjes kopen aan de deur.

De recente keuze om in de winkel niet alleen gratis rondleidingen maar ook betaalde tours aan te bieden, is hier een directe reactie op. ,,Doordat steeds meer mensen online boeken moeten we wel zichtbaar zijn op die bookingengines zoals Booking en Viator. Maar als jij een gratis excursie aanbiedt kom je er niet op, want dan hebben die platforms geen verdienmodel.’’ Het zorgt voor de ironische situatie dat een bedrag vragen voor een rondleiding juist tot meer bezoekers leidt.

Toekomst stenen winkels

Gevraagd of Coster Diamonds hiermee nog een stap zet richting attractie in plaats van retail, blijkt dat toch genuanceerder te liggen. ,,Uiteindelijk zijn we nog steeds retailer en moeten we onze inkomsten hebben van verkoop van sieraden en diamanten, maar bij ons krijg je er dan wel een experience bij.’’ Het museum en de rondleidingen trekt dus de mensen naar binnen, maar het verdienmodel is gebaseerd op de verkoop die daar weer uit voortkomt.

Een ‘experience creëren’: het is iets waar retailexperts tegenwoordig hun mond vol hebben. Noomen erkent het belang ervan en geeft het ook als advies aan andere winkeliers. ,,In deze tijd moet je unieker zijn dan gewoon een winkel. Bij ons leren klanten door de tour wat over hoe diamanten gemaakt worden, hoe ze hun waarde krijgen, en ontvangen ze ook nog een goodiebag aan het einde. Mensen zijn vaak best bereid om daarvoor wat meer te betalen.’’

Wechat

Voor online promotiemiddelen zoals social media, Google Adwords en online advertenties heeft Coster al behoorlijk geïnvesteerd; de kosten lopen volgens Noomen in de tonnen. Bijzonder is dat ze met social media in moeten spelen op landspecifieke kanalen en dus meertalig personeel inzetten om ook op Aziatische platforms actief te zijn. ,,Voor ons is de Chinese markt en dus Wechat belangrijk, maar daar is alles afgeschermd, dus je moet echt toegestaan worden voordat je een officiële account op Wechat mag hebben. Wil je daar niet aan meedoen, dan ben je dus ook niet zichtbaar. Wij houden ons eraan, want het is onze grootste markt.’’

Door alle veranderingen in het toerisme en de opkomst van online zijn het spannende tijden voor Coster Diamonds. Toch ziet Noomen de toekomst positief. De tijden zijn in zijn branche namelijk áltijd spannend en de kunst is om daarop in te spelen. ,,Zodra er iets gebeurt in de wereld, zie je dat mensen niet gaan reizen. Dus iets als de handelsoorlog tussen de VS en China voelen wij wel, en met SARS in 2003 of de kippenpest hebben we dat ook gehad. Maar goed, ik doe dit al 30 jaar en al die tijd verdienen we gewoon geld. Het ene jaar meer dan het ander, maar we blijven steeds weer stabiel.’’