Amazon doet supermarktondernemers sidderen

Er moet een siddering door de directiekamers van supermarkten zijn gegaan, een week geleden, toen bekend werd dat Amazon op de winkels van Whole Foods aast. Supermarktdeskundige Marcel van Aalst: ,,In één klap is pijnlijk duidelijk dat de toekomstige concurrentie uit een heel andere hoek kan komen.''

Ahold

Dat bleek ook op de beurs: de koersen van supermarktconcerns als AholdDelhaize (dat twee derde van zijn omzet in de VS haalt) daalden en analisten stelden hun winstverwachtingen naar beneden bij.

V&D

Het slagveld dat nieuwe onlineconcurrenten in de winkelstraten veroorzaakten, bleef de supermarkten tot nu toe bespaard. Terwijl Nederlandse iconen als V&D, Perry Sport en Blokker omvielen of in grote problemen kwamen, zagen de supers hun omzetten afgelopen jaren zelfs lichtjes stijgen. Boodschappen doen verreweg de meeste mensen nog altijd in een stenen winkel. Nog geen 3 procent belandt in een webwinkelmandje.

Supermarktomzet

Er is echter geen enkele reden aan te nemen dat dit zo blijft. Jongeren en mensen in grote steden - de voorlopers - bestellen al aanzienlijk meer online. Op dit braakliggende terrein ruikt de baas van Amazon kansen. ,,Jeff Bezos weet dat boodschappen bijna de helft uitmaken van alles wat wordt gekocht, en dat hij ze dus moet verkopen'', zei de oprichter van een concurrerende online retailer tegen de Financial Times. Alleen al in het kleine Nederland is jaarlijks meer dan 35 miljard euro aan supermarktomzet te verdelen.

Klanten

Met initiatieven als bezorgservice Amazon Fresh probeert Bezos daar al jaren een graantje van mee te pikken, maar tot nu toe zonder veel succes. Dat het bedrijf nu 12 miljard euro wil neertellen voor 400 filialen van Whole Foods, toont echter aan dat het hem menens is. ,,In één klap krijgt Amazon er in de hele VS distributiepunten bij. Plus alle kennis over leveranciers en klanten die binnen het bedrijf aanwezig is'', zegt Van Aalst.

Inkopen

Daarmee kan het snel gaan. Want wie zegt dat het bij Whole Foods blijft? En dat andere internetreuzen zich niet ook inkopen in de supermarktbranche? ,,Als deze overname iets duidelijk maakt, is dat zoiets morgen net zo goed kan gebeuren in Nederland.''

Picnic

Boodschappen thuisbezorgen komt tot nu toe lastig van de grond omdat het zo ingewikkeld is. Het gaat immers om gekoelde, bevroren en kwetsbare producten. En de last mile naar de klant thuis is duur. Voor supermarkten lonen investeringen in webshops en thuisbezorging nog niet. ,,De marges in supermarkten zijn flinterdun'', verklaart Van Aalst, directeur van EFMI Business School. ,,Een euro die langs de kassa van een fysieke supermarkt gaat, levert veel meer op.''

Efficiënt distributiemodel

Van dat dilemma hebben nieuwkomers in de branche geen last. Zo kunnen websuper Picnic en maaltijdboxenleverancier HelloFresh van de grond af een efficiënt distributiemodel bouwen: gratis bezorgen per wijk, op vaste momenten in de week.

Aaibare startup

,,Maar waar Picnic in Nederland nog wordt beschouwd als aaibare startup, is Amazon andere koek'', zegt Van Aalst. ,,Jeff Bezos streeft in principe naar wereldheerschappij.''

Onder kostprijs

Daartoe grijpt hij naar radicale middelen. Zijn megabedrijf kan het zich veroorloven om spullen een hele tijd onder de kostprijs te verkopen. Dat verlies compenseert hij met de winst die Amazon op bijvoorbeeld zijn cloudopslag en videostreaming maakt. De Amerikaanse boekenbranche heeft dat ondervonden. De dumpprijzen waarvoor Amazon aanvankelijk boeken verkocht, kostten talloze boekhandelaren in de VS de kop.

Unilever

Om die reden maken niet alleen supermarkten zich zorgen om Amazons nieuwste doelwit, maar ook levensmiddelenproducenten. Batterijen, luiers en andere houdbare producten die het bedrijf onder zijn eigen merk Amazon Basics verkoopt, zijn een groot succes. Als die ook in de supermarkt gaan concurreren met A-merken, kunnen de Unilevers en Procter&Gambles van de wereld hun borst natmaken.

Merkentrouw

Zeker omdat Amazon er met de luxe supermarkt Whole Foods een karrenvracht aan interessante data bij krijgt. Wat kopen klanten en hoe vaak? Zijn ze merkentrouw, hoe is hun gezin samengesteld? Die data zijn veel geld waard, verklaart Van Aalst. ,,Supers hebben minstens wekelijks contact met hun klanten. Die momenten kan Amazon ook aangrijpen om ze boeken, sportkleding en webdiensten te verkopen.''

Testwinkel

Ook caissières en vakkenvullers mogen zich achter de oren krabben. In de Amazon Go testwinkel kunnen werknemers van het internetbedrijf al volledig contactloos boodschappen doen. Zij scannen hun telefoon bij binnenkomst, sensoren registreren wat ze in hun karretje doen. Bij de uitgang wordt het bedrag automatisch van hun rekening afgeschreven.

Banen

Uiteindelijk komt dat soort technologie in alle winkels, verwacht Van Aalst. ,,Maar met een kapitaalkrachtige techreus die erin investeert, kan het sneller gaan. Dat heeft gevolgen voor de banen van winkelmedewerkers.'' Al verwacht hij niet dat die massaal verdwijnen. ,,Ze krijgen andere functies, meer dienstverlenend. Als tegenwicht aan webshops moeten winkels zich juist onderscheiden met persoonlijke services.''

Buurtsuper

Het aantal supermarkten zal echter flink dalen. Als binnen vijftien jaar een kwart van de boodschappen online wordt besteld, staan in Nederland zeker 1.000 supermarkten te veel, zo rekent de Rabobank voor. Hier zullen zeker supermarktketens van het toneel verdwijnen, voorspelt analist Sebastiaan Schreijen van de bank. ,,Of ze nou omvallen of overgenomen worden: er komt een consolidatieslag.''