Nieuws Retail

De boodschap van Jumbo: talent straalt af op merk

In onze serie over de sponsors van Max Verstappen, waarin eerder Red Bull en Exact aan bod kwamen, is het dit keer de beurt aan Jumbo. Communicatieadviseur Nick Claassen over sportsponsoring, óók van de uiterst succesvolle Jumbo-Visma-ploeg.

De Ondernemer/Noël Ummels | Foto: ANP/Remko de Waal 25 juli 2019

Max Verstappen Jumbo Racedagen

Regelmatig zie je hem met een winkelkarretje door het beeld flitsen: Max Verstappen. Hij racet er zelfs mee tegen de antiheld van de Jumbo-commercials, een rol van Frank Lammers. Jumbo is een ambitieuze supermarktketen die ’s lands grootste, Albert Heijn, naar de kroon durft te steken. Vanuit Veghel hebben de winkels zich de laatste decennia razendsnel verspreid over het land.

Onnodig te zeggen dat Verstappen met zijn aanvallende stijl en klinkende resultaten prima bij die ambitie past. ,,Jumbo geloofde al in zijn talent toen Max nog jong was’’, vertelt Jumbo-communicatieadviseur Nick Claassen. ,,We herkennen ons in zijn winnaarsmentaliteit en de drive om iedere dag beter te worden, net als de Jumbo-Visma-ploeg. Dit inspireert ons in ons werk.’’

Sponsoring gericht op merkbeleving

Was de supermarktketen vroeger wereldberoemd in Brabant, inmiddels kent iedere Nederlander het wel. Voor de naamsbekendheid hoeft Jumbo het dus niet te doen. De sponsoring is dan ook vooral gericht op merkbeleving, zegt Claassen. Van de coureur én van de wielrenners en schaatsers, die samen de Jumbo-Visma-ploeg vormen.

Maar er is nog iets anders, schetst CEO Frits van Eerd in het eigen magazine Hallo Jumbo: ,,Ik vind het belangrijk om talent te steunen. Met Max wisten we niet precies wat we konden verwachten, maar nu genieten we enorm van zijn prestaties. Mooie momenten delen we met heel veel anderen. Daar gaat het mij om. Met Jumbo organiseren we de Racedagen op het circuit Zandvoort, waar gezinnen gratis naar Max kunnen kijken. Dat vind ik geweldig. We zijn erg trots op Max en weten dat heel veel klanten dat ook zijn.’’

Mond-tot-mondreclame van onschatbare waarde

Op 15 mei 2016 behaalde Verstappen zijn eerste zege in de Grand Prix van Spanje. De timing was perfect: vlak voor de eerste editie van de Jumbo Racedagen. Het heeft zich ontpopt tot een echt familie-evenement en als zodanig is het effect op de merkbeleving groot. ,,Jaarlijks komen er honderdduizend bezoekers op af en we worden elk jaar overweldigd door de vele leuke reacties’’, vertelt Claassen.

In cijfers: ,,Klanten beoordeelden de Jumbo Racedagen dit jaar met een 8,4 in een klanttevredenheidsonderzoek. Negen van de tien bezoekers willen volgend jaar weer komen en zouden het aanbevelen aan anderen.’’ In de woorden van Van Eerd: ,,Als we alles hadden beredeneerd zou je zeggen: waarom zouden we het doen? Maar als je gevoel ja zegt, moet je het gewoon doen.’’

Samenwerking en productontwikkeling

Verstappen lijkt meer een boegbeeld dan de wielrenners en schaatsers, met een grotere bijdrage aan de commercials, maar dat is volgens Claassen niet zo. ,,Bij Jumbo zijn alle talenten boegbeelden. Zo zaten Sven Kramer, Steven Kruijswijk, Kjeld Nuis én Max vorig jaar in onze kerstcommercial. Ook hebben we met Dylan Groenewegen boodschappen rondgebracht in Amsterdam. We doen ontzettend veel met onze sporters, veel meer dan alleen de campagnes.’’

Volgens Claassen leren hij en zijn collega’s ook veel van sport wat betreft samenwerking en productontwikkeling. Zeker bij Jumbo-Visma verloopt die samenwerking uitstekend in de Tour de France, met winst in de ploegentijdrit en dagsuccessen van Mike Teunissen, Dylan Groenewegen en Wout van Aert. En ondertussen bedwingen de klimmers schouder aan schouder met Kruijswijk de bergen in zijn race naar het podium, of zelfs de eindzege. De hoofdsponsor vaart wel bij die positieve associatie, erkent Claassen: ,,Jumbo gelooft in het steunen van talent, dat is wie wij zijn.’’