Nieuws Retail

'Sneaker-campagne van Zeeman ongeloofwaardig'

‘Waarom zijn sneakers zo duur?’ vraagt budgetwinkel Zeeman zich in een nieuwe tv-commercial af, waarin de winkel twee ‘kwalitatief gelijkwaardige’ schoenmodellen presenteert. Het enige verschil: de een is 200 en de ander slechts 12,99 euro. De actie zou ludiek moeten zijn, maar slaat volgens contentmarketeer Cor Hospes de plank mis.

Ezra Hakze 29 mei 2019

Zeeman sneakers

Een animatie in de video van Zeeman moet het prijsverschil van de twee schoenen met de flitsende namen Hybrid Z en Basic Z verklaren. In de video staan de prijzen van de schoenen in een soort scorebord, waarbij de prijs van de Hybrid Z hard oploopt terwijl die van Basic Z laag blijft. De reden volgens de video: de dure schoen heeft een extreem design, lage oplage, luxe verpakking, uitgebreide marketingcampagne en meer van dit soort redenen.

De reclamevideo past binnen een patroon bij Zeeman: eens in de zoveel tijd komt de winkel met acties die vooral met elkaar gemeen hebben dat ze de aandacht trekken. Een voorbeeld is Zeemans bruidsjurk van 29,99 in 2016, die impliceerde dat kleding niet duur hoeft te zijn, of een stunt op de Amsterdam International Fashion Week in 2011.

Ruimschoots aandacht voor sneaker-campagne Zeeman

Ook de sneaker-campagne van Zeeman krijgt weer ruimschoots aandacht in de media, onder meer op Adformatie en RTL Nieuws. Maar dat is ook het enige waarin Zeeman met de campagne slaagt, aldus contentmarketeer en auteur van de Contentbijbel Cor Hospes. ,,Ik raak vooral verward van de video. Want wat is nou precies het verhaal dat de Zeeman hiermee wil vertellen?’’

Vraagtekens rond afkomst Zeeman-sneakers

Volgens de marketeer mist er een cruciaal onderdeel in de campagne. ,,Je ziet niet waar de schoenen gemaakt worden, en in welke omstandigheden dat gebeurt. Komen ze uit een werkplaats in Nederland of uit Bangladesh en komen daar nu wel of niet kinderhandjes aan te pas. Als dat er niet in zit is de video totaal ongeloofwaardig.’

,,Als je zag dat de schoenen op precies dezelfde plek en manier gemaakt werden, eerlijk of niet eerlijk, en door dezelfde handen, dan hadden ze misschien een punt kunnen maken,’’ gaat Hospes verder. ,,Maar ze schieten mis.’’ Volgens Hospes scoort het merk ook niet echt op de Rank a Brand-hitlijst, dat merken rangschikt op basis van duurzaamheid en arbeidsomstandigheden. Op een schaal van A tot en met E heeft de winkel keurmerk C.

Zeeman: 'Eisen gesteld aan de arbeidsomstandigheden van de leveranciers van sneakers'

Caroline van Turennout, marketingmanager van Zeeman, is juist tevreden met deze score. ,,Er zijn maar heel weinig merken die erboven zitten.’’ Twee modewinkels scoren op het moment keurmerk A, maar verreweg de meesten zitten op D of lager, waaronder ook high-endmerken. Van Turennout benadrukt daarnaast dat Zeeman met een jaarlijks MVO-verslag transparant is over productiemethoden en wel eisen stelt aan de arbeidsomstandigheden bij leveranciers. ,,Dat dit niet voren komt in de video, is omdat wij dit eigenlijk wel vanzelfsprekend vinden.’’

Hospes houdt voet bij stuk omtrent sneaker-campagne

Niettemin mist de rode draad in de marketing van Zeeman, aldus Hospes. ,,Wat is het merkverhaal van Zeeman? Wie willen ze bereiken met de video? Vertel jij het me maar. Ik ken Zeeman vooral als de winkel van de goedkope kleding die nou niet echt trendy is, en waar allesbehalve mensen komen die hippe sneakers kopen. Om die eens per jaar aan je merk te verbinden, net zoals eerder met die trouwjurkcampagne en Amsterdam Fashion Week takeover, nee, dan ben je niet consequent aan je merk aan het bouwen.’’ Het lijkt er dan ook op dat Zeeman met hagel schiet door dit soort campagnes. ,,Eens in de zoveel tijd willen ze weer even scoren en de aandacht op zich te vestigen, maar er zit geen verhaal achter.”