Podcast
Hoogleraar Cor Molenaar: 'Retailers overleven alleen als zij hun klant écht beter leren kennen'
Retail-professor Cor Molenaar is altijd duidelijk. Tijdens onze live radio-uitzending op de vierde dag van de Week van de Ondernemer richtte hij zijn scherpe pijlen op de retailer met een strakke boodschap: stop meer energie in het beter leren kennen van de klant.
Cor Molenaar. ,,Kerst is dit jaar heel belangrijk geworden. Focus je als retailer op duurdere producten. Het verhoogt de feestvreugde. Consumenten zullen ‘sociale’ cadeaus, die vaak met het huis te maken hebben kopen."
Retailers die hun klanten kennen zijn toekomstvast, stelt Molenaar tijdens de uitzending en in zijn nog te publiceren e-book. Hij erkent dat het niet gemakkelijk is om precies te weten wat je consument gaat doen in je winkel en op je webshop. ,,Maar als je het niet weet, ben je kansloos.”
De redding komt volgens hem uit de hoek van de informatica: ,,De verdienste van corona is dat er een doorbaak is gekomen voor machine learning. Door algoritmes en nieuwe manieren van clustering kun je die klant gaan leren kennen. Amazon en Bol.com doen dat al en weten daardoor wat hun klanten gaan kopen, wat ze gaan doen. Doe dat ook en je bent dan niet overgeleverd aan wat er gaat gebeuren. Ja, het is kostbaar, maar ga daarom samenwerken met elkaar, merken of belangenorganisaties.”
Lees ook: Overname HEMA: retailexpert Molenaar positief over voorwaardelijke deal met Van Eerd en Parcom
‘Blokjes Blokker’ is kansloos
Molenaar haalde in de uitzending uit naar het loyaliteitsprogramma van Blokker, Blokker&Jij. Michiel Witteveen, CEO Mirage Retail Group, moedermaatschappij van Blokker, meldde deze week dat consumenten via ‘Blokjes Blokker’, onderdeel van Blokker&Jij, een beetje eigenaar kunnen gaan worden van de winkelketen. Kansloos, er zullen geen rijen ontstaan voor Blokker, stelt Molenaar duidelijk.
,,Hoeveel besteed je nu per jaar bij Blokker? Laat het 100 tot 200 euro zijn. Je spaart heel weinig en je hebt niks over die aandelen te vertellen. Zo’n loyaliteitsprogramma werkt bij supermarkten en benzinestations waar de consument op jaarbasis veel geld besteden. Supers kopen een lege vliegtuigstoel in voor 10 euro of een niet bezet huisje bij Center Parcs en bieden dat aan zonder dat het hun rendement van 2 procent raakt."
"HEMA heeft loyale klanten, maar het verkeerde businessmodel"
Molenaar is ook kritisch over HEMA. "Dat bedrijf komt uit een totaal negatieve positie, een schuldpositie. Het heeft enorm loyale klanten, maar een verkeerd businessmodel. Het is alleen maar pushen, pushen, pushen en geld maken, terwijl de klanten daar veel meer van verwachten."
Hij kijkt met gemengde gevoelens naar HEMA en de overnamekansen van het bedrijf. "Het is een traditioneel sterk retailmerk, maar digitaal totaal niet. Digitalisering zouden ze in de winkel moeten doen. Waarom worden klanten nog altijd niet gevolgd via de mobiele telefoon? Waarom wordt er in de winkels niet gewerkt met QR-codes? Logisch dat Marcel Boekhoorn dit niet heeft gedaan, want hij is geen ondernemer, maar een investeerder. Hij koopt bedrijven om ze weer door te verkopen. Hij stuurt niet op marketing, maar op kosten. Daarin heeft hij de verkeerde inschatting gemaakt."
Het hele interview beluisteren? Klik op de podcast bovenaan dit artikel.
Cor Molenaar
Retailexpert
Als buitengewoon hoogleraar is Cor Molenaar verbonden aan de leerstoel eMarketing & Distance Selling van de Rotterdam School of Management (Erasmus Universiteit). Daarnaast is hij adviseur bij enkele bedrijven en onder andere voorzitter van de Stichting Certificering Thuiswinkel Waarborg.
