Demy de Zeeuw scoort met BALR 10 miljoen omzet, maar geen cent naar traditionele marketing

De Balr. kledingwinkel in de Kalverstraat

Vrijdagmiddag, even na vier uur 's middags. Het is een drukte van jewelste in de Balr.-kledingwinkel in de Kalverstraat, om de hoek bij het Spui. Personeel rent met dozen met shirts, truien en jassen vanuit het magazijn naar de winkel; de pashokken staan vol. Een jongen van een jaar of 25 draait zich bij de spiegel nog eens naar links en naar rechts om te kijken hoe de jas - een zwart exemplaar met hier en daar glimmende details - hem staat. Hij twijfelt. De jas is mooi, maar erg duur: 600 euro.

Dan komt Demy de Zeeuw, oud-profvoetballer en Balr.-oprichter, binnen. Een paar tienerjongens tikken elkaar aan en fluisteren zijn naam. "Zo gaat het vaak," zegt De Zeeuw later, in de keuken in de nok van de zaak. "Soms werk ik als verrassing een paar uurtjes in de winkel. Dat doe ik om te zien wie mijn klanten zijn en wat ze ervaren. Ze verwachten vaak niet dat ze mij zullen zien. Dan willen ze op de foto of vragen ze een handtekening. Best leuk."

Boeken en blogs over ondernemen

Zijn carrière als ondernemer was voor De Zeeuw een geluk bij een ongeluk. Tijdens de halve finale van het WK in Zuid-Afrika werd hij zo hard in zijn gezicht geschopt dat hij maanden moest herstellen. Daarna lukte het maar nauwelijks om zijn oude niveau weer op te pakken. Bij Ajax, waar hij destijds onder contract stond, belandde hij zelfs op de bank, terwijl hij in die tijd een vaste waarde was.

Hij maakte nog wel een overstap naar Spartak Moskou en later naar Anderlecht, maar De Zeeuw wist dat zijn voetbalcarrière niet eeuwig meer zou duren en ging op zoek naar andere manieren om geld te verdienen. De vele vrije uren die hij als voetballer had, besteedde De Zeeuw niet aan gamen - zoals de meeste voetballers doen - maar aan het lezen van boeken en blogs over ondernemen. "Mijn vader is altijd ondernemer geweest en het lijkt me niks om voor een baas te werken. Ik heb vmbo handel gedaan in Apeldoorn en ik heb ook een etaleerdiploma, dus ik ben wel een beetje creatief."

Het oprichten van Balr.

Het idee om een kledingmerk te beginnen, ontstond toen hij met Spartak Moskou onderweg was naar een uitwedstrijd. "Toen zaten 15 van de 23 spelers met een Louis Vuittonkoffer op het vliegveld. Ik dacht: er moet toch wat anders zijn; zo'n koffer is niet meer speciaal. Toen heb ik met twee zakenpartners Balr. opgericht."

Het merk is qua prijzen - een shirt kost 75 euro - niet alleen voor rijke voetballers. Niet dat het goedkoop is: de gemiddelde middelbare scholier zal er een paar maanden flink voor moeten sparen, maar het is een andere categorie dan, zeg, Louis Vuitton of Gucci, waar de prijzen vaak bij een paar honderd euro beginnen.

De Balr. lifestyle

"Iedereen kan het in principe dragen. Het is meer een lifestyle die we claimen. Een baller staat voor een sporttalent dat een leven leidt met veel geld, mooie auto's, dure hotels, grote huizen en knappe vrouwen. Een beetje zoals mijn leven. Het idee is dat mensen die Balr. dragen zich net zo succesvol voelen als die rijke voetballers met hun luxe leven."

"In het begin zag je vaak groepen jongens die allemaal een Balr.-shirt droegen. Met een soort trots: ik heb het gemaakt, ik kan een shirt van 75 euro kopen."

Netwerk en sociale media

De Zeeuw heeft na Spartak Moskou en een verhuurperiode bij Anderlecht nog geprobeerd zijn voetbalcarrière nieuw leven in te blazen bij NAC, maar stortte zich in 2015 vol op het ondernemen.

"Ik had toen al het gevoel dat ik meer ondernemer was dan voetballer. Mijn familie dacht dat het niks zou worden met Balr.. Ze vonden het zonde om te stoppen met voetbal voor een T-shirtmerkje. Ik voelde toen al de potentie."

Zijn gevoel bleek te kloppen. Werd de kleding eerst alleen vanuit een kleine bedrijfsruimte op internet verkocht, nu telt het bedrijf zestig personeelsleden en is het bedrijfspand van drieduizend vierkante meter in Alkmaar alweer te klein.

Voor meer kapitaal en om het merk gezicht te geven vroeg hij voetballers Gregory van der Wiel (Cagliari Calcio) en Eljero Elia (Istanbul Başakşehir) om zich aan het merk te binden. Vorig jaar opende de eerste winkel in de Kalverstraat, De Zeeuw zoekt nu een groter pand. Per dag gaan tussen de 300 en 400 pakketten de deur uit, van minimaal 75 euro per stuk, maar vaak een paar honderd euro. De omzet stijgt elke maand en komt dit jaar uit op zo'n tien miljoen euro.

Ondertussen geeft De Zeeuw geen cent uit aan marketing. Alles draait om netwerk en sociale media. Op Instagram heeft Balr. 1,1 miljoen volgers en 433, het andere Instagramaccount van De Zeeuw met grappige voetbalfilmpjes, heeft er 15,7 miljoen. Waar andere merken miljoenen uitgeven aan tv-spotjes of reclame in bushokjes, bereikt Balr. miljoenen mensen, zonder dat het ze een cent kost.

De Zeeuw maakt ook handig gebruik van het netwerk dat hij heeft opgebouwd tijdens zijn voetbalcarrière. Bevriende voetballers krijgen gratis kleding voor zichzelf en voor teamgenoten, in de hoop dat ze het dragen en het merk rondgaat op sociale media.

Zoon van een sjeik

Die tactiek haalde De Zeeuw uit het boek Brandscaping van Andrew Davis, een goeroe op het gebied van contentmarketing. Het idee is dat je gebruikmaakt van netwerken van grote bedrijven en merken - voetballers tellen in deze ook als merken - door samen te werken. En als voetballers en andere beroemdheden je kleding dragen, volgen de fans vanzelf.

Het eerste grote succes werd behaald met Angel di Maria. Toen hij in Qatar medisch werd gekeurd voor zijn transfer van Manchester United naar PSG, werd hij in een Balr.-shirt gefotografeerd met de zoon van een sjeik. Alle grote nieuwswebsites ter wereld pikten de foto op.

"Dat shirt had hij van ons gekregen via Daley Blind, die ook bij Manchester United speelt. Een andere keer postte Neymar een foto met zijn broertje, die een Balr.-shirt droeg. Neymar heeft meer dan 85 miljoen volgers."

Nu is er de samenwerking met Red, de stichting die wereldwijd geld ophaalt voor aidsbestrijding. Niet per se een onderwerp dat met voetbal en rijkdom wordt geassocieerd, maar Red heeft wel een enorm netwerk van bekende mensen die gratis reclame kunnen maken - de strategie van Balr. in een notendop. Balr. heeft voor de gelegenheid een rood shirt op de markt gebracht, een deel van de opbrengst gaat naar de stichting.

"Zo'n samenwerking werkt twee kanten op. Wij zamelen geld in, zij zorgen voor publiciteit. DJ Khaled is al met het shirt gespot. Hij heeft meer dan 8 miljoen volgers op Instagram."

De internationale ambitie van Demy de Zeeuw en Balr.

Het is niet zo dat door één zo'n post de verkoopcijfers meteen omhoogschieten, zegt Demy de Zeeuw. Het gaat om de kracht van herhaling. "Mensen moeten het vaker zien. Ik betaal nooit een social influencer voor een post. Dat helpt helemaal niet en is heel duur. Voor één post van Kim Kardashian betaal je al gauw 500.000 euro."

De focus ligt op het buitenland. Deze maand opent De Zeeuw in Miami een pop-upwinkel. Op de gastenlijst prijken namen van beroemde rappers, ondernemers en basketbalspelers. Opnieuw het resultaat van een samenwerking, dit keer met een plaatselijke juwelierszaak die horloges verkoopt vanaf 100.000 euro. Alle vaste klanten hebben alvast een pakket met kleding gekregen. Wie weet posten ze nog wat op sociale media.

Miami is de eerste halte van De Zeeuws grote droom: Amerika veroveren. "Dat kost veel tijd en energie, want er is een andere aanpak nodig dan in Nederland. Er gaat veel meer geld in zitten. Ik denk dat het ons wel gaat lukken."

Na Miami moeten er winkels komen in New York, Los Angeles, San Francisco en Las Vegas, om vervolgens door te stoten naar Azië en het Midden-Oosten. Daar zit volgens De Zeeuw de groei.

Balr.-hotel

En dan zijn er nog plannen voor een Balr.-hotel op Ibiza, het eiland waar De Zeeuw al vijftien jaar komt en twee appartementen heeft. Het is voor hem dé plek waar rijke mensen samenkomen, ideaal voor de ambities van Balr..

"Als we het hotel echt willen, gaat het snel lukken. We voeren nu gesprekken. Het moet een lifestylespot worden waar alles samenkomt. Ik was gisteren in het W Hotel. Dat heeft een toprestaurant, mooie kamers en een zwembad op het dak. Dat willen onze klanten ook. Met een hotel kunnen we ze echt Balr.-minded maken. Hoe het gaat heten? Ik denk gewoon Balr. Hotel of Life of a Balr. Hotel. Ons bedrijf moet een imperium worden."

Per toeval ingerold

Het had overigens weinig gescheeld of de Balr.-winkel in de Kalverstraat was er nooit gekomen. De zaak zou aanvankelijk maar voor een paar dagen worden gehuurd, voor de lancering van een tas van dj Hardwell. De eigenaar bood aan dat Balr. het pand voor twee jaar kon betrekken, zonder overnamekosten.

"We zijn er echt per toeval ingerold. Ik denk wel dat het de juiste stap was, want een winkel levert hartstikke veel geld op. Ik heb deze week gekeken naar een groter pand in de Kalverstraat."

"Waarom we niet naar de P.C. Hooftstraat gaan? Onze klanten komen misschien wel in de P.C. Hooftstraat, maar meer om te kijken. We willen echt op een drukke locatie zitten. In de PC is het soms uitgestorven."

Het succes heeft ook een schaduwzijde; door de makkelijke print is een Balr.-shirt zo nagemaakt. En dat gebeurt op grote schaal, zegt De Zeeuw. "In Enschede was een winkel met een hele etalage vol nep-Balr.-petten en -truien. Soms zijn het ook jongetjes van 15 jaar die de shirts namaken, omdat ze geen geld hebben om er een te kopen. Dan gaat iemand van ons langs de ouders om te vertellen waar hun kind mee bezig is en dat dat strafbaar is. Soms is het wel zielig, maar je moet toch een lijn trekken." Balr. heeft een team fulltime in dienst om copycats op te sporen, vooral via sociale media.

Succes is geen garantie

De Zeeuw is niet de enige voetballer die ooit heeft bedacht om geld te verdienen in de mode. Jeremain Lens lanceerde in 2014 het luxe kinderkledingmerk Jourmain, maar dat ging na drie maanden failliet. Marc Overmars probeerde het met Eleven, een merk vernoemd naar zijn rugnummer, maar ook dat werd geen groot succes, net zoals de jasjes van kurk die Tscheu La Ling op de markt wilde brengen.

"Ik denk dat hun grootste fout is dat ze geen goed team om zich heen hadden verzameld. Ze zeiden tegen investeerders: hier heb je mijn geld, gaan jullie het maar doen. Je moet zelf weten wat er gebeurt in je bedrijf. Ik ben echt van alles op de hoogte. Het is geen negen-tot-vijfbaan, het is keihard werken. Ik heb een whatsappgroep met mijn twee partners, daarin zitten we soms tot één uur 's nachts te praten over nieuwe collecties."

Voor voetballers die ook een carrière in de mode overwegen, heeft De Zeeuw wat tips. De belangrijkste: sparen, want een bedrijf opstarten kost geld. Veel geld.

"Voetballers jagen er in korte tijd veel geld doorheen. Het is zo op als je niet meer voetbalt. In Engeland is eens een onderzoek geweest naar de financiële situatie van gepensioneerde voetballers. Bijna driekwart was na vijf jaar failliet. Als je succesvol wilt worden, moet je veel eigen kapitaal hebben en niet alleen afhankelijk zijn van investeerders."

De toekomst van Balr.

"En je moet echt weten wat je wilt en daar plezier in hebben, ook als het geld nog niet binnenstroomt. Er zijn de laatste jaren heel wat voetballers geweest die hebben geprobeerd ons na te doen. Het probleem is dan dat ze voor 10.000 euro shirts maken en dan weer moeten investeren. Dat willen ze niet."

Waar Demy de Zeeuw zichzelf ziet in de toekomst? Misschien toch in loondienst, want de baan van Edwin van der Sar, algemeen directeur van Ajax, lijkt hem wel wat. "Ik denk dat ik dat best zou kunnen worden. Het is een functie die echt bij me zou passen. Het lijkt me hartstikke mooi om elke dag bezig te zijn met zo'n club, sponsoren te zoeken en trips naar Azië te maken om grote deals te sluiten."

Ajaxhotel

Als het aan De Zeeuw ligt, kan Ajax op marketinggebied een hoop verbeteren. "Ze zouden veel meer het voorbeeld van PSG moeten volgen. Die club werkt samen met heel grote merken. Dan weer zijn ze een kledingmerk, een andere keer brengen ze een PSG-auto op de markt. Ze zijn heel gericht als merk bezig. Ajax heeft alleen de fanshop, terwijl er zo veel meer mogelijkheden zijn. Een hotel zou bijvoorbeeld al heel wat zijn. Er is nu tegenover de Arena een nieuw hotel geopend. Dat had natuurlijk een Ajaxhotel moeten worden."

Demy de Zeeuw in 2034 als commercieel directeur van Ajax? "Dat zou heel mooi zijn. Ik denk dat ik Balr. tegen die tijd heb verkocht. Als je groter en bekender wordt, zijn er altijd partijen die je willen opkopen. Maar we zitten nu pas op tien procent van wat we kunnen."

"Ik zei ooit dat als iemand met een bod van 100 miljoen zou komen, ik er een strik omheen zou doen en het bedrijf zou verkopen. Maar we kunnen nog zo hard groeien. Het is zonde als we niet de tijd nemen om dat te proberen."