Zo overleef je als retailer een steeds leger wordende winkelstraat

,,Het is een helder rapport dat goed uitlegt wat er aan de hand is en wat er nodig is’’, vindt Hester Duursema. De directeur Detailhandel Nederland kan zich vinden in de cijfers van CBRE: 20 procent van de winkels is nu al overbodig, 25 procent over vier jaar. ,,Dat is herkenbaar, ja. Nederland heeft de meeste winkelmeters per hoofd van de bevolking in heel Europa. De winkelvoorraad is tussen 2004 en 2015 gestaag toegenomen, in totaal met ruim 4 miljoen vierkante meter.’’

Ketenvorming in de detailhandel

Een gevolg van schaalvergroting. ,,Telde een winkel in 1968 gemiddeld minder dan 50 vierkante meter, in 2018 was dat 300 vierkante meter: een verzesvoudiging in 50 jaar tijd. Dit heeft voor een belangrijk deel te maken met de ketenvorming die in de detailhandel heeft plaatsgevonden.’’

,,Sinds 2016 is er een daling van de voorraad. Deze trend zal de komende jaren doorzetten door onder andere demografische ontwikkelingen, ontwikkelingen in consumentengedrag en de groei van e-commerce.’’ Wat die demografische ontwikkelingen betreft: natuurlijk heb je als winkelier een groter probleem in een krimpgemeente als Kerkrade dan in Amsterdam.

Kwantiteit inruilen voor kwaliteit

,,Het rapport brengt terecht nuance aan’’, vervolgt Duursema. ,,De verschillen zijn niet alleen groot tussen de branches, maar ook regionaal en lokaal. In sommige gebieden is er nog uitbreiding mogelijk, in veel andere gebieden moeten er meters uit de markt worden genomen. Overheid en bedrijfsleven moeten samen een slag maken om kwantiteit in te ruilen voor kwaliteit.’’

Een sanering hoeft geen versobering van het winkellandschap te betekenen, zegt Duursema. ,,De dynamiek in de sector is groot: spelers verdwijnen, maar er staan ook nieuwe partijen op die zich in winkelgebieden manifesteren. Soms permanent, soms tijdelijk. Denk aan webshops die op beperkte schaal fysieke winkels openen. Ook in een wereld die richting online trekt willen merken locaties hebben om hun producten fysiek aan het publiek te tonen.’’

Innovaties bij winkelketens

Duursema wijst erop dat het CBRE-onderzoek geen rekening houdt met toekomstige ontwikkelingen en innovaties bij winkelketens. ,,Het kan goed zijn dat nieuwe producten, diensten en ideeën een plaats krijgen binnen bestaande retailconcepten. Het is dus te kort door de bocht om te concluderen dat bepaalde merken er straks wel of niet meer zullen zijn. Wel onderschrijft dit onderzoek het belang om te blijven innoveren en je klant door en door te kennen.’’

Dat laatste is niet voor iedereen weggelegd. ,,Het rapport geeft een goede voorzet: data, data en data. Zorg dat je weet wie je klant is, wat hij of zij wil en waardeert. Op allerhande manieren proberen retailers klanten aan zich te binden. Zeker online biedt goede mogelijkheden, aangezien je zoekgedrag kunt volgen. Met name de wat grotere partijen investeren hier flink in. Mkb-bedrijven hebben er het budget niet voor. Afhankelijk van het segment besteden zij wel aandacht aan social media, maar analyse van klantdata gebeurt in mindere mate.’’

Toegevoegde waarde voor doelgroep

Winkels moeten het steeds meer van toeristen hebben, stellen de onderzoekers, dus als winkelier in een niet-toeristenstad heb je kennelijk een probleem. Niet per se, meent Duursema. ,,Het rapport verwijst ook naar steden als Eindhoven en Breda, waar nog behoefte is aan vrijetijdswinkels. Het gaat erom dat je als retailer goed weet in wat voor gebied je zit, dat je toegevoegde waarde levert aan een duidelijke doelgroep. En dat zijn zeker niet alleen toeristen.’’

Dus niet zomaar overstappen op een souvenirwinkel, kaaswinkel of Nutellazaak? ,,Nee, toeristen zijn big spenders in de breedte. Ook mode- en vrijetijdswinkels profiteren ervan. We zien ook dat toeristen graag naar factory-outlets gaan. Als retailer moet je een beleving bieden. Dat is iets waar met name toeristen, die echt met funshoppen bezig zijn, naar op zoek zijn.’’

Rituals creëert unieke beleving

Het winkelend publiek klaagt vaak over de winkelstraat: het aanbod is in elke stad hetzelfde, met steeds dezelfde winkelketens. Niet voor niets is een aantal daarvan met donderend geraas in elkaar gestort: V&D, Intertoys, CoolCat. Dat doet vermoeden dat je als unieke eenmanszaak meer kans hebt om te overleven, maar volgens Duursema is dat niet zo.

,,Ook een keten kan vernieuwend zijn. Zo komt Rituals volgens een recent onderzoek onder 5.000 consumenten als een van de beste uit de bus. Wat Rituals heel goed doet is een unieke beleving creëren in de winkel. En zo zijn er veel meer. Dus het zit ’m niet erin of je een keten bent of een eenmanszaak. De kans om te overleven hangt ervan af of je een unieke propositie hebt voor een doelgroep die je door en door kent.’’